Файл: Анализ интегрированных маркетинговых коммуникации на примере Общества с ограниченной ответственностью "Джерман Медикал Центр".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Формирование имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров и услуг обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения, или коммуникационной политики фирмы. Значимость системы коммуникаций возрастает в наше время в связи с такими обстоятельствами как усиление конкурентной борьбы, увеличение рисков, связанных с созданием новых товаров, рост требований к стандартам качества.[1]

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.[5, 12]

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) -- все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта

Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Возрастание значения интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит потому, что позволяет быстрее достичь цели и с большей вероятностью.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях рыночной экономики российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стоматологиям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, уже давно получивших широкое распространение на западных рынках.

Целью исследования является анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере стоматологических услуг.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:

1. Исследовать теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Провести анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций одной из стоматологических клиник города Москвы, ООО "Джерман Медикал Центр"

---

Объект исследования - ООО "Джерман Медикал Центр".

Предмет исследования -- политика маркетинговых коммуникаций в ООО "Джерман Медикал Центр".

В качестве методов исследования были использованы: анализ литературных источников, анкетирование, письменный стандартный опрос, экспертные оценки. имидж интегрированный маркетинговый коммуникация

Для обработки и анализа результатов исследования использовались методы статистической и аналитической обработки данных.

Теоретической базой исследования послужили труды таких ученых, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Е.П. Голубков, Л.Г. Багиев, П.Ф. Друкер.

В условиях рыночной экономики современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать услугу или товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.[1]

Рассмотрим основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Характеристика основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для достижения этой цели используются разнообразные средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

По определению многих авторов, реклама представляет собой любую форму не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.[4, 11, 15]

Реклама является инструментом рынка. По существу, она представляет собой возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие или эту услугу всем другим.

---

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.[15,16]

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Реклама берёт на себя ещё и функцию коммуникационную.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.[4]

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует, потенциальный спрос делает реальным, снижающийся - восстанавливает.

В основе любой рекламы лежит информация и убеждение. Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.

1) Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

2) Степень запоминания. Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание - это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения. 3) Убеждение является важным для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).[11]

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала.

В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории. Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. [7]

---

Основные каналы распространения рекламы представлены в таблице 1

Таблица 1. "Каналы распространения рекламы"

Каналы распространения	Средства массовой информации	Каналы, используемые для "прямой почтовой рекламы"	Каналы наружной рекламы	Прочие каналы рекламы
Примеры	Газеты, журналы, радио, телевидение, интернет	Открытки, листовки, проспекты, сувенирные календари и плакаты, визитные карточки, буклеты	Рекламные щиты Реклама на транспорте	Каталоги, презентационная продукция

Подробная классификация рекламы представлена в приложении 1.

В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. [1]

Печатная реклама это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

betweendigital

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио- и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами. [2]

Реклама в сети Интернет - современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. [2]

Вторую группу составляют каналы, используемые для "директ мейл" - "прямой почты".

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).[13]

---

Третья группа представляет собой каналы наружной рекламы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. [10]

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

- щиты всех размеров и форм;

- разнообразные установки световой рекламы;

- электронные табло и газеты;

- "бегущая строка";

- видео стены;

- тумбы;

- всевозможные световые короба на столбах;

- вывески, указатели;

- установки и растяжки над проезжей частью улицы;

- объемно-пространственные установки;

- стелы;

- наружная реклама на остановках муниципального транспорта;

- наружная реклама на спортивных сооружениях;

- наружная реклама на транспорте.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутри магазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

И, наконец, выделяют еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - "прочие каналы рекламы". Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию, сувениры и другое. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.[16]

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия Это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.[3,6]

Стимулирование сбыта это тактические временные мероприятия, приближающие товары и услуги к покупателю. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

---