Файл: PR в системе Интегрированных коммуникации.pdf

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ. ^[60]Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены. ^[61]

Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию. Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов). 
В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.^[62]

В заключении следует отметить, что оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

 Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования, использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ. 

Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. ^[63]Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов. 

2.4 Анализ PR- деятельности маркетинговых коммуникации ПАО «МегаФон».

 Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления кампанией по продвижению продукта, по планированию деятельности и финансированию кампании. Следует отметить, что современная концепция маркетинговых коммуникаций должна охватывать все средства маркетингового комплекса и представлять собой интеграцию всех коммуникаций с потребителем, призванных донести до покупателя идею позиционирования компанией своего продукта. Значение коммуникационной политики в системе маркетинговых решений определяется следующими критериями: - высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара; - проблемами с созданием принципиально новых продуктов; - высокими стандартами и обязательными требованиями к продукту как со стороны контролирующих органов, так и со стороны потребителя; - необходимостью экономического роста предприятий находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя. Концепция маркетинговых коммуникаций предполагает выявление наилучшего способа сочетания распространения и продвижения таким образом, чтобы выявить все потребности покупателя. В данной работе была рассмотрена деятельность компании ПАО «Мегафон». Компания на рынке более 20 лет. Бренд узнаваем, оператору доверяют и он занимает одно из ведущих мест на рынке сотовой связи. «Мегафон» постоянно фигурирует в медиа поле, есть спрос на услуги и возможность удовлетворения всех потребностей аудитории. «Мегафон» зарекомендовал себя на рынке как надежного оператора сотовых услуг. Поэтому целью маркетинговых коммуникаций является стабильный рост числа абонентов сотовой связи, увеличение спроса на сопутствующие товары, формирование осведомленности у населения о тарифах компании.

К задачам маркетинговых коммуникаций относятся:

- увеличение количества контактов потенциальных потребителей;

- формирование спроса у потребителей;

- напоминание о существовании ПАО «Мегафон» и спектре услуг, которое оно предлагает;

- переманивание клиентов у других операторов сотовой связи;

- информирование существующих и потенциальных потребителей о новых возможностях и акциях;

- повышение имиджа компании в глазах потребителей и общественности.

Для осуществления данных решений необходимо предпринять ряд мер в отношении рекламы на телевидении (продолжение транслирования), официальной страницы в Интернете (активное ее наполнение) и наружной рекламы (подключить рекламу на общественном транспорте), а также стоит организовать для населения беспроигрышную лотерею, которая также повысить популярность компании и привлечет новый поток потребителей. Маркетинговые коммуникации призваны к установлению прочных связей между производителем и потребителем.

     В данное время на рынке представлено много компаний, предоставляющих  услуги связи и конкурирующих  между собой. Чтобы успешно вести  свою деятельность, каждой из них нужно выбрать определенную позицию, при этом изучив своих конкурентов.

Рассмотрим позиционирование компании ПАО «МегаФон» и ее конкурентов в таблице №2 приложение 3.

ПАО «Мегафон» последовательно стремится достичь показателей эффективности ведущих мировых телекоммуникационных компаний.

     Можно выделить следующие принципы работы компании ПАО «Мегафон»:

     1. Постоянное развитие и совершенствование;

     2. Честность в отношениях с клиентами, инвесторами и партнерами;

     3. Финансовая прозрачность;

     4. Забота о профессиональной самореализации своих сотрудников.

     В данный момент компания Мегафон занимает достойное место по предоставлению разнообразного количества услуг связи.

     С точки зрения качества, оператор Мегафон  зарекомендовал себя с хорошей стороны. Но есть возможность улучшить этот результат. Нужно постоянно вкладывать все силы компании на улучшение качества связи. Ведь самое главное – это оправдать доверие своих абонентов, которым, в первую очередь, нужна качественная связь.

     Компания  активно ведет маркетинговую  политику, разрабатывая маркетинговые  планы, стратегии продвижения своих услуг, планы продаж. Учитывает при этом факторы риска и разрабатывает стратегию по их минимизации.^[64]

    Количество проводимых рекламных кампаний обуславливается денежными средствами, которые руководство выделяет отделу маркетинга.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Компания «МегаФон» закладывает рекламный бюджет на трех уровнях: федеральном, на уровне макрорегиона и на уровне региона.

Сибирский филиал «МегаФон» относится к макрорегиону «Сибирь». Для того чтобы провести рекламную компанию, маркетинговый отдел Сибирского филиала «МегаФон» в рамках своего бюджета отправляет смету предстоящего мероприятия на утверждение в макрорегион. Макрорегион утверждает ее, и отдел берет необходимые средства из бюджета своего филиала. Специфика распределения финансовых средств, организационной структуры общества определяет сложность структуры маркетинга в компании. Так, например, размещением рекламных роликов на телевиденье, продвижением бренда занимаются на федеральном уровне. Региональный отдел маркетинга занимается PR-компаниями на региональном уровне, размещением наружной рекламы, проведением региональных рекламных акций. Это и обуславливает малочисленность проводимых у нас в городе рекламных компаний.

За 2019 год компания «МегаФон» провела sms-викторину, а также реализовала несколько рекламных акций. Компания старается порадовать своих абонентов. С февраля 2019 года каждый абонент, подключившийся на любой тарифный план линейки «Включайся!» в фирменных салонах «МегаФон», получает Кэшбэк до 30% за стаж каждый месяц. Кэшбэк – возврат части средств, потраченных на абонентскую плату по тарифу и услуги в роуминге. Кэшбэк начисляется каждый месяц, его можно потратить в течении 12 месяцев на товары в салонах «МегаФон», аудиокниги, антивирус, Яндекс.Музыка и.т.д. Даная акция предполагает увеличение приверженности абонентов своему сотовому оператору, а также отражение лояльной ценовой политики по отношению к активной базе клиентов. Также специально к 23 февраля и 8 марта компания готовит к выпуску сертификаты на услуги связи в праздничном оформлении. Об эффективности проводимых акций нельзя говорить однозначно так как экономические расчеты являются закрытыми. Данная акция позволила «МегаФону» заявить о себе, как о социально ответственной компании и привлечь дополнительное количество абонентов.

При запуске компанией «МегаФон» нового тарифного плана «Включайся! Общайся!» на региональном уровне была запущена массовая рекламная компания в поддержку тарифа.

В разработанной концепции запуска ТП «Включайся! Общайся!» стала основа семейных отношений. Слоган: «Для общения по-настоящему близких людей». Это тема понятна всем и каждому. Запуск осуществлялся посредством масштабной интегрированной компании, включавшей ТВ (видеоролик), радиорекламу (Европа +), наружную рекламу (3*6, перетяжки), в прессе (газета МК, местные и федеральные журналы), а также проведение промо-акции в городе. Реклама компании велась как на федеральном, так и на региональном уровне. Рассмотрим подробнее рекламную компанию, проводимую в городе Красноярске, относящегося к Сибирскому региону.

Основными целями рекламной компании стало: проинформировать представителей целевой аудитории о появлении нового тарифного плана «Включайся! Общайся!», увеличить его продажи на 30 %.

Косвенная цель - повысить лояльность населения к оператору.

Основной сегмент – Абоненты других операторов сотовой связи, рассматривающие возможность сменить оператора.

Целевой аудиторией рекламной компании стали мужчины и женщины от 15 до 55 лет.

Тарифный план «Включайся! Общайся!» создавался в расчете на социальные группы, например, семью. Это отражено в наружной рекламе. В Сибирский филиал макет пришел в готовом виде. В городе было размещено более двадцати билбордов, с изображением счастливой семьи.

Также компанией использовались перетяжки. У перетяжек есть плюс - хорошая видимость участниками движения (водитель и передний пассажир) в отличие от щитов в центре города, но есть и минус - маленькая полезная площадь и не совсем удачный формат: высота всего 1м. Из-за чего не совсем удачное графическое или цветовое решение приводит к тому, что она сливается со зданиями и совсем неразличима. ПАО «МегаФон» удалось использовать перетяжки наиболее удачным способом. На перетяжках было изображено название тарифного плана, стоимость внутри сети и логотип компании, а также адрес, по которому его можно приобрести. Таким образом, каждый проезжающий мог почерпнуть только необходимую информацию за короткий срок. Перетяжки располагались по всему городу.

Рекламный ролик ТП создавался выдержанным в стиле бренда. Основной идеей было показать единство общения. Это было достигнуто путем ассоциаций у потребителя. Семейные тарифные планы являются очень выгодными как для операторов, так и для абонентов. Одним из важных плюсов «семейных» тарифов является то, что чаще всего все члены семьи подключены к одному и тому же сотовому оператору и тарифному плану. Оператор предлагает клиентам такие тарифные планы для того, чтобы создать базу лояльных абонентов и идут на уступки в ценовой политики.