Файл: Формы и методы организации розничной продажи товаров (Характеристика американской корпорации «Apple»).pdf

Различают полное и частичное самообслуживание.

Полным считается самообслуживание, если все товары в магазине реализуются данным методом.

Частичным самообслуживанием является в том случае, если некоторые товары продаются непосредственно продавцами. Такие товары, как правило, поступают в магазин в нефасованном виде, и предварительная их фасовка не является целесообразной. Доля продаваемых путем самообслуживания товаров должна составлять не менее 70% общего объема розничного товарооборота магазина.

Экономический эффект от внедрения метода продажи выражается в увеличении товарооборота, улучшении использования торговой площади торгово-технологического оборудования, повышении производительности труда торговых работников.

Для анализа результатов правильности выбора метода продажи и эффективности его внедрения можно использовать несколько подходов:

1) сравнение показателей работы магазинов самообслуживания с показателями работы аналогичных магазинов, использующий традиционный метод продажи;

2) сравнение показателей работы магазина до и после его перевода на новый метод продаж;

3) сравнения показателей работы магазинов, использующих одинаковый метод продажи между собой;

4) анализ динамики работы магазина.

Традиционно все анализируемые показатели для оценки эффективности используемого метода условно подразделяют на группы:

- экономические;

- социальные;

- технико-технологические.

Мировая практика подтверждает, что в основном в крупных магазинах значительно выше показатель товарооборота на 1 квадратный метр торговой площади и в расчете на одного работника, ниже уровень издержек обращения. Это объясняется значительно более высоким уровнем механизации технологических процессов, использование прогрессивных систем товароснабжения, широким выбором товаров, созданием больших удобств для покупателей.

Вместе с тем в практике торговли и небольшие по размерам торговой площади магазины имеют высокие экономические, технико-технологические и социальные показатели, если тщательно проанализированы все варианты и найдены оптимальные решения по каждому элементу технологического процесса торгового обслуживания покупателей.

Торговое обслуживание покупателей является завершающей частью технологического процесса наряду с выполнением традиционных операций торгового обслуживания предложение и оказание торговых услуг.

Организация торгового обслуживания имеет своей основной целью создание наиболее благоприятных условий для покупателей при приобретении товаров, т. е. торговое обслуживание покупателей охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и следующие за продажей операции.

Основные торговые операции:

- встреча покупателя и выявление спроса;

- предложение, показ товаров и консультации;

- операции отпуска товаров;

- упаковка товаров и вручение покупки покупателю;

- расчет за товары.

Характер этих операций и их специфика зависят от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса.

Процесс торгового обслуживания начинается с приглашения и встречи покупателя. Важную роль в данном случае играют внутренние и внешние средства рекламы, информации и сервиса.

Так, удачная вывеска, указатели расположения магазина, эффективные оконные витрины, наличие стоянки для автомобиля являются «немым» приглашением посетить магазин.

Внутри магазина особую роль в привлечении и продвижении покупателей по линиям оборудования играют указатели, названия и обозначения отделов, рациональное размещение оборудования в торговом зале, обильная и эффективная выкладка товаров, высокий профессионализм работников торгового зала.

Высокий профессиональный уровень продавца определяется следующими основными составляющими:

- вежливое внимательное отношение к покупателю;

- владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их обновление и пополнение;

- предоставление покупателю всей необходимой информации о товаре, услугах, сервисе;

- владение техникой проведения рекламы на месте продажи;

- соответствие внешнего вида продавца установленным правилам; это и опрятность, и наличие форменной одежды, и др.;

- умение создавать и поддерживать хорошее настроение.

Если в магазинах, использующих прогрессивные методы продаж, особую роль в процессе принятия решения о покупке играют «немые продавцы», т. е. за ними реклама, указатели, выкладка и др., то при традиционном обслуживании существенна роль продавца.

Выявление спроса должно осуществляться с особой тактичностью. При выявлении спроса не следует проводить тактику «навязывание покупок».

Практика торгового обслуживания показывает, что навязывание, т. е. сверхактивное предложение товаров и услуг, приводит зачастую к противоположному эффекту: «отторжению» покупать и посещать данный магазин. Безусловно, как и в любом другом деле, здесь хороша «золотая середина». Продавец, будучи хорошим психологом, должен определить степень готовности покупателя к совершению покупки, его темперамент и возможные реакции. Труд такого высокопрофессионального работника должен соответствующим образом оплачиваться.

Итак, определив покупательские намерения, продавец приступает к показу и демонстрации, сопровождающиеся консультацией и ознакомлением с правилами пользования, особенностями товаров, характеристикой качества. Вся предлагаемая информация должна быть объективной и способствовать формированию эстетических вкусов, пропаганде отечественной продукции.

Завершающей операцией процесса продажи является расчет за купленный товар, упаковка и вручение покупки. Расчет производится через кассовые аппараты, в магазинах самообслуживания - через единый узел расчета. Оптимизация расчетно-кассовых операций и высокий профессионализм работников узла расчета значительно уменьшают затраты времени на обслуживание одного покупателя и увеличивают пропускную способность магазина.

Глава 2. Эффективность розничных продаж на примере американской корпорации «Apple».

2.1. Характеристика американской корпорации «Apple»

Apple (в переводе с англ. — «яблоко») — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

Корпорация продаёт часть своей продукции через сеть принадлежащих ей розничных магазинов Apple Store (всего более 400) на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран. А также занимается реализацией различных товаров (не только своего производства) через свои онлайн-магазины (Apple Store (online), iTunes Store и App Store), которые в 2013 году принесли корпорации около $18,3 млрд, что поставило корпорацию «Apple» на 2-е место после Amazon.com среди компаний интернет-ретейлеров.

Продукция Apple

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых корпорацией «Apple»:

- iPhone — мобильные телефоны;

- iPad — планшетные компьютеры;

- iPod shuffle, iPod nano и iPod touch — портативные мультимедиа-плееры;

- MacBook Pro — профессиональные ноутбуки;

- MacBook Air — ультратонкие ноутбуки;

- Mac mini — системные блоки персональных компьютеров;

- iMac — компьютеры «всё в одном» (монитор, системный блок, аудио- видеопериферия);

- Mac Pro — настольные компьютеры класса «рабочая станция»;

- Thunderbolt Display — компьютерные мониторы;

- Mac Pro Server, Mac mini Server — серверы;

- Apple TV — мультимедийные проигрыватели, Magic Mouse, Magic Trackpad и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение;

- Apple Watch — умные часы;

- Apple Energy — солнечная энергия;

- Apple Card — виртуальная банковская карта.

Продукция корпорации «Apple» ориентирована преимущественно на покупателей с высоким уровнем доходов, предъявляющих высокие требования к компьютерной технике и средствам коммуникаций. Рекламные акции и позиционирование товаров нацелены на осознание потребителями собственной исключительности (гениальности), а, следовательно, необходимости приобретения продукции данной фирмы. Это доказывает высокий уровень цен на продукцию и история рекламы компании.

В России вся продукция корпорации «Apple» реализуется через разветвлённую сеть магазинов-партнеров различного уровня. Продавцы класса premium обязаны продавать продукцию компании не ниже рекомендованных цен (на практике популярные товары продаются на 5 % выше рекомендованной цены).

В 2005 году розничное подразделение корпорации «Apple» IMC Russia открыло в Москве первый магазин Apple Center в «Атриуме».

Более 85 розничных магазинов расположены в 21 городе России. В ассортименте представлена вся линейка продукции корпорации «Apple», а также широкий выбор дополнительных устройств и аксессуаров. Все товары включают в себя гарантийные обязательства и комплектуются соответствующими гарантийными талонами производителей.

2.2. Анализ основных методов продаж американской корпорации «Apple»

В «Apple» создали современный рынок планшетов, задали уровень как продуктов, так и стоимости. Первый Apple iPad стал эталоном, на который ориентировались все без исключения производители и пытались создавать свои решения, которые выигрывали за счет различных параметров. Во время презентации Apple iPad в 2010 году самым интригующим вопросом оставалась цена устройства, многие ожидали, что стоимость планшета составит до 1000 долларов США. Даже во время презентации многие, узнав характеристики первого поколения iPad, говорили, что готовы купить его за эту цену. Цена оказалась ровно в два раза меньше, за младшую модель в Apple установили цену 499 долларов.

В 2011 году с выходом iPad 2 цена на первую модель упала, она превратилась в младшую, за каждую версию просили на сто долларов меньше. Получилось, что начальная цена за iPad стала равна 399 долларов. Чтобы не создавать искушения, выбор ограничили одним объемом памяти в 16 ГБ. В 2012 году этот трюк повторили с iPad 2, но тут уже было две модели – одна на 16 ГБ и только с Wi-Fi, вторая с поддержкой сотовых сетей и ценой в 529 долларов.

К декабрю 2011 года по действиям Android-производителей, а также «Amazon», который продает планшеты под собственной маркой и косвенно снижает продажи iPad, стало понятно, что в «Google» намерены использовать тот же прием, что и в смартфонах. Для победы над «Apple» рынок могли наводнить недорогие устройства, которые стали бы популярны в силу отсутствия альтернативы от «Apple». Именно таким способом корпорация «Google» потеснила лидера iPhone на рынке смартфонов, взяв первое место.

Для 2010 и 2011 годов характерен рост продаж в каждом квартале – от второго к четвертому. В 2012 году впервые в третьем квартале проценты отрицательные. Данная динамика объясняется ожиданием нового iPad Mini, слухи о котором появились в начале квартала. Для многих покупателей стало разумным отложить покупку устройства.

Получается, что информация о готовящемся выходе нового планшета – iPad Mini – стоила «Apple» как минимум 4,7 миллиона отложенных продаж (1,7 миллиона минимальный рост в штуках), которые не состоялись в 3 квартале 2012 года. Можно утверждать, что в компании осознавали результаты такого решения и шли на него осознанно. Перед «Apple» стояла амбициозная задача – не просто сохранить свои продажи, но раздуть весь рынок планшетов, для всех игроков. Учитывая, что функциональность планшетов не изменяется кардинальным образом, они хорошо знакомы потребителям, единственная возможность для увеличения общего объема рынка заключается в привлечении обычных покупателей – это стратегия надувания рынка. Действует этот прием достаточно просто: если на рынке для какого-то нового продукта начинает наблюдаться стагнация, фиксация продаж, то компании необходимо раскачать этот рынок. Самый действенный способ создать реальные продажи - увеличить резко и одномоментно число пользователей такого устройства. Это опасная, но очень выигрышная стратегия.

Расширив за короткий период времени число покупателей принадлежащего компании устройства, она создает новую волну, когда большее число людей включается в игру и продажи вырастают. Они пропорционально растут и для её конкурентов, но если у рассматриваемой корпорации наибольшая доля рынка, то от этого выигрывает в первую очередь именно данная компания. Также этот прием не может проделать компания, которая не является лидером в надуваемом сегменте рынка.