Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.) (Понятие, задачи и цели маркетингового исследования).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современным обществом курение воспринимается как существенный недостаток. Подобное отношение поддерживается социальной рекламой. Более того, в большинстве развитых стран мира принимаются законодательные инициативы, направленные на борьбу с курением.

В данных условиях любая, даже самая незначительная ошибка при принятии решений, грозит существенными финансовыми потерями производителям табачной продукции. Соответственно необходимо сделать все возможное для снижения рисков неопределенности.

Маркетинговые исследования, в конечном итоге, и направлены на снижение рисков неопределенности. Поэтому вопрос их организации и проведения можно рассматривать как актуальный.

Цель работы:

Выявление целесообразности выпуска новой марки сигарет компанией Imperial Tobacco на основании рекомендации, полученной в результате проведения маркетингового исследования.

Объект исследования:

Компания Imperial Tobacco.

Предмет исследования:

Маркетинговое исследование, направленное на выявление целесообразности выпуска новой марки сигарет компанией Imperial Tobacco.

Задачи:

• Определить понятие маркетингового исследования.
• Выявить цели и задачи маркетингового исследования.
• Изучить объекты маркетингового анализа.
• Классифицировать маркетинговые исследования.
• Рассмотреть этапы маркетинговых исследований.
• Изучить понятие товарной политики.
• Разработать концепцию маркетингового исследования.
• Произвести обработку и анализ данных.
• Предложить рекомендации по целесообразности выпуска новой торговой марки сигарет.

Структура работы:

Введение

Список литературы

• Основная часть, подразделенная на две главы

• Заключение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Понятие, задачи и цели маркетингового исследования

«Маркетинговые исследования - это систематическая профессиональная деятельность маркетологов по сбору необходимых субъекту рынка данных, анализу и разработке коммерческо-хозяйственных решений» [7, c. 315].

В качестве основной цели маркетинговых исследований Г.А. Васильев выделяет: «получение информации об изменениях во внешней среде любой организации (фирмы, предприятия и т.д.)» [9, c. 54].

Перед маркетинговыми исследованиями могут ставиться различные задачи, к числу которых можно отнести прогнозирование поведения потенциальных потребителей, конкурентов, изменений рыночной ситуации, изучения потребительского поведения, реакции потребителей на различные действия со стороны компании, оценку потенциальных рынков сбыта, оценку эффективности рекламной деятельности и т.д.

Однако, как отмечает И.И. Пичурин, «в целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения» [10, c. 103].

1.2 Объекты маркетингового анализа

Традиционно рассматриваются следующие объекты маркетингового анализа [1, c. 54 -65]:

• товар;
• потребители и пользователи;
• сбыт;
• конкуренция;
• конъюнктурные колебания;
• стимулирование сбыта.

Товар представляет собой набор функций или услуг, которые приобретает покупатель. Товар рассматривается на трех уровнях:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением;

На каждом перечисленном этапе необходимо проводить маркетинговый анализ позволяющий оценить положение (или предполага-емое) положение товара на рынке.

Решение о разработке нового товара, расширение ассортиментной матрицы, или наоборот отказ от производства товара рассматривается как одно из основных решений, принимаемых в процессе управления производственной компанией.

Товар реализуется на конкурентном рынке, и в качестве основной цели вывода какого-либо товара, многие маркетологи выделяют удовлетворение потребностей потенциальных потребителей. Соответственно, для того, чтобы предложить на рынок востребованный товар, а также проводить ассортиментную политику, отвечающую требованиям рынка, необходимо выявлять потребительские предпочтения, а также отслеживать их изменения.

Сбытовой анализ ставит себе целью формирование оптимальной сбытовой политики и последующая ее корректировка. Выбор каналов сбыта, числа посредников (цепочки поставок) рассматривается как одна из базовых задач, стоящих перед менеджментом компании.

Компания работает на конкурентном рынке, соответственно, конкуренция во многом определяет весь маркетинговый комплекс компании (товар, распространение, позиционирование, продвижение). Поэтому анализ конкуренции и возможность учитывать действия конкурентов при принятии решений также выделяется в отдельную задачу, а конкурениця в отдельный объект маркетингового анализа.

«Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени» [5, c.106]. Анализ колебаний рыночной конъюнктуры позволяет компании своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Стимулирование сбыта (сюда иногда относят весь комплекс продвижения) позволяет формировать программу продвижения, которая делает товар (услугу) наиболее привлекательной в глазах потенциальных потребителей. Соответственно анализ стимулирования сбыта дает возможность данную программу разрабатывать и, впоследствии, корректировать.

1.3 Классификация маркетинговых исследований

различаются три основные группы методов проведения исследования [8, c. 32]:

• «кабинетные» исследования (составление конъюнктуры рынка на основе анализа в основном вторичных источников информации);
• «полевые» исследования (непосредственный контакт с рынком, потребителем; ориентированы на первичную информацию);
• «смешанные» исследования (совместное использование «кабинетных» и «полевых» методов);

При проведении маркетинговых исследований используется два вида маркетинговой информации:

1. Первичная.
2. Вторичная.

«Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя» [6, c. 40].

Когда необходим сбор первичной информации, традиционно используются следующие методы:

• метод опроса;
• метод наблюдения;
• экспериментальный метод;

Опрос - «метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого» [2, c.802].

Опрос в настоящее время в России является наиболее популярным методом сбора первичной информации.

По методу сбора информации опросы бывают:

• по почте (в настоящее время данный способ проведения опросов практически не используется);
• по телефону (проводится в форме беседы интервьюера и респондента оп телефону, порядок вопросов анкеты строго соблюдается, используется анкета среднего размера);
• посредствам сети Интернет (респондент отвечает на вопросы анкеты, размещенной в интернете или присланной по электронной почте. Проверить соблюдение очередности вопросов возможно при определенной технической реализации анкеты. Данный способ, наоборот, в последние годы становится все более и более популярным);
• персонально (дает возможность задавать опрашиваемому достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, используются анкеты, содержащие большое количество вопросов, порядок которых строго соблюдается, проводится в форме беседы интервьюера и респондента);

Самым распространенным методом опроса можно считать персональное интервью, которое бывает разных видов:

• структурированное интервью;
• полуструктурированное интервью;
• интервью в свободной форме;
• углубленное интервью;

Наблюдение - «пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей» [6, c. 45].

Эксперимент - «метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для таких групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации» [3, c. 560].

1.4 Этапы маркетинговых исследований

В общем, процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

1. Определение проблемы;

Перед началом исследования целесообразно провести постановку проблемы, определение того, какие данные необходимы, и какие данные имеют существенное значение. Порядок определения проблемы выглядит следующим образом:

• определение факторов, которые оказывают влияние на явление;
• выявление из этих факторов наиболее существенных;
• выявление факторов, на которые возможно оказать влияние;
• проведение предварительного исследования, и выявление данных, уже существующих по данному вопросу (в том случае, конечно, если подобные данные существуют);
• определение, какое именно исследование, возможно, провести для получения наиболее достоверных данных, в рамках имеющихся ресурсов;
• определение, какими данными можно воспользоваться;
• определение, для каких мер, необходимые данные имеют существенное значение;
• точные определенные данные;

1. Составление плана исследования
2. Сбор материала
3. Обработка и анализ материала
4. Отчет о результатах исследования и их представление;

Обработка и анализ информации как мы показали выше, является одним из основных этапов проведения маркетинговых исследований.

Обработка данных включает в себя следующие этапы:

• проверка правильности заполнения анкет и состоятельности данных;
• кодирование вопросов;

Далее, полученные данные используются для анализа, получения выводов, и разработки соответствующих рекомендаций.

«Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач принципов управления ассортиментом выпускаемой продукции и является составной частью системы маркетинга на предприятии» [4, c. 208].

Цели и задачи товарной политики зависят от конкретных стратегических и тактических задач компании, которые решаются на разных этапах его развития.

Основные задачи товарной политики предприятия:

• обеспечение устойчивых темпов развития объемов производства и реализации продукции;
• удовлетворение спроса на продукцию предприятия;
• обеспечение конкурентоспособности продукции;
• регулярное обновление ассортимента изделий, выведение на рынок новых товаров;
• нахождение новых товарных ниш, освоение новых сегментов рынка;
• разработка новых видов упаковки товаров;
• совершенствование послепродажного обслуживания.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СИГАРЕТ

2.1 Разработка концепции маркетинговых исследований

Табачные изделия, реализуемые на российском рынке, классифицируются в зависимости от вида табачных изделий, среднего веса разовой порции табака в изделии, степени измельчения табачного листа и длины курительной части (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Классификация табачных изделий на рынке России [11]