Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Определение организации и предпринимательской среды).pdf

• стратегия конкуренции как фактор борьбы на рынке;
• реклама и маркетинг как инструмент управления спросом;
• PR и связи с общественностью для улучшения имиджа организации;
• политическая деятельность для влияния на государство посредством участия и членства в общественных организациях способных лоббировать интересы своих членов и партнеров в правительстве.

В современном рыночном хозяйстве любая организация находится в постоянном взаимодействии с внешней средой, которая, с одной стороны, является источником прибыли и шансов на стабильное развитие, а с другой – источником угроз и опасности потери доли рынка, падения спроса на продукцию или услуги, морального устаревания технологий и оборудования и др.

2.2. Структура внешней среды организации

Организацию можно рассматривать как совокупность ее параметров, которые меняются под воздействием управленческих решений и влияния внешней среды. Внешняя среда разделяется на факторы косвенного (макросреда) и прямого (микросреда) воздействия[1].

Макросреда – это факторы, которые оказывают косвенное влияние на все организации, занятые в данной отрасли. Как правило, это факторы, характеризующие развитие национальной экономики:

• экономическая среда — факторы, определяющие развитие экономических процессов в национальной экономике, такие как темпы роста ВВП, внешние долги и т. п., влияние бюджетной и налоговой политики государства на платежеспособность населения, инвестиционную привлекательность национальной экономики, устойчивость национальной валюты, темп инфляции, нормы налогообложения и др.;
• политическая среда — факторы, определяющие развитие политических процессов, стабильность законодательных норм в национальной экономике, политическая идеология, определяющая политику правительства, степень общественного недовольства правительством и т. п.;
• технологическая среда (способы преобразования ресурсов в результат) — факторы, определяющие тенденции развития научно-технического прогресса и связанного с ним изменения технологического базиса производства;
• социальная среда — факторы, определяющие демографическую структуру населения и тенденции развития, нормы, обычаи и ценности населения, отношение людей к работе и качеству жизни, темпы роста населения и др. Социальная среда во многом определяет состояние рынка труда и численность трудоспособного населения. Изменения социальной среды могут оказывать воздействие на определенные; рынки товаров или услуг.

Для эффективного изучения внешней среды в организации создается специальная структура. В ней применяются следующие способы наблюдения:

• участие в профессиональных конференциях;
• анализ материалов СМИ и специализированных источников;
• оценка опыта деятельности организации;
• проведение дискуссий внутри организации.

Микросреда — это факторы, влияющие на деятельность конкретной организации и ее конкурентоспособность по сравнению с другими организациями в данной отрасли[8]. К ним относятся:

• поставщики ресурсов — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), владеющие необходимыми организации ресурсами;
• потребители (продукции, работ или услуг) — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), испытывающие спрос на продукцию, работы или услуги, предлагаемые организацией;
• конкуренты — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), соперничающие на конкретном рынке и производящие товары или услуги для удовлетворения у потенциального покупателя аналогичных потребностей;
• посредники — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), способствующие распространению, продвижению и сбыту товаров или услуг организации.

Контактные аудитории — это общественные организации и социальные группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы и способные оказать влияние на результаты этой деятельности. К ним относят:

• государственные органы: налоговые, статистики, лицензирования, санитарного, экологического и других видов надзора;
• местные и муниципальные органы власти;
• общественность: профсоюзы, союзы потребителей, экологические и другие общества;
• аудиторские и консалтинговые фирмы;
• средства массовой информации: пресса, радио, телевидение.

3. Взаимосвязь внутренней и внешней среды организации

Эффективная и успешная работа компании обеспечивается взаимодействием между внешней и внутренней средой, так как и во внешней, и во внутренней среде происходят процессы, открывающие для фирмы новые возможности для роста и развития[10]. Для своевременного выявления потенциальных благоприятных возможностей и преодоления угроз разработаны специальные приемы анализа среды. Самый распространенный метод - анализ взаимодействия и взаимовлияния факторов внешней и внутренней среды, которые дают возможность определить сильные и слабые стороны организации, источники внешних угроз и возможностей, и затем выявить степень их взаимосвязанности.

Внешняя и внутренняя среда организации всегда функционируют параллельно друг с другом. Так, например, анализ внешних условий может очертить благоприятные и неблагоприятные возможности предложения на рынке, однако их польза или вред для организации могут быть оценены только в процессе анализа факторов внутренних условий[11].

Взаимосвязи между внутренними и внешними факторами можно установить только после полного объективного анализа всех условий.

Обобщая изложенную информацию необходимо сказать, что влияние внешней среды на организацию зачастую является решающим и важным фактором. Внешняя среда делится на макросреду, под которую организация вынуждена подстраиваться в силу ее глобальности, и микросреду, на которую у организации имеется определенное влияние. Необходимо также отметить, что внутренняя среда предприятия тесно связана с внешней и во многом зависит от нее.

Методы анализа внутренней среды организации 3.1. Управленческий анализ

Внутренняя среда организации – это часть общей среды, находящаяся непосредственно внутри организации. Оказывает на происходящие внутри фирмы процессы непосредственное влияние.

Внутрифирменный стратегический анализ представляет собой комплексное изучение ключевых сфер деятельности предприятия, определение его сильных и слабых сторон, ресурсов и резервов дальнейшего развития[6].

Анализ внутренней среды организации представляет собой комплексный подход к изучению внутренних процессов, определению сильных и уязвимых сторон предприятия и резервов для потенциального развития.

Анализ внутренней среды также называют управленческим анализом деятельности предприятия. Управленческий анализ необходим для разработки стратегии развития организации, оценки привлекательности организации для инвестора, определения рейтинга компании[5].

Основная цель данного анализа является исследование внутренней среды организации для выявления конкурентных преимуществ.

Потенциал и возможности организации определяются совокупным состоянием нескольких срезов, из которых в основном состоит внутренняя среда[7].

Выделяют следующие срезы внутренней среды:

• кадровый;
• организационный;
• производственный;
• маркетинговый;
• финансовый срез.

Кадровый срез внутренней среды включает процессы, происходящие в ходе взаимодействия сотрудников, а также иерархию и уровень их квалификации:

• взаимодействие менеджеров и рабочих;
• практика найма, обучения и продвижения кадров;
• оценка результатов труда, стимулирование и мотивация кадров;
• возможность дополнительного привлечения квалифицированных специалистов;
• создание и поддержание отношений между работниками;
• уровень квалификации существующих работников.

Организационный срез включает:

• коммуникационные процессы;
• организационные структуры;
• нормы, правила, процедуры;
• иерархию подчинения;
• распределение прав и ответственности;
• делегирование полномочий и система контроля;

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции:

• стратегия продукта, стратегия ценообразования;
• целевые сегменты рынка;
• реальная доля рынка организации;
• стратегия продвижения продукта на рынке;
• практика стимулирования сбыта и продвижения продукции;
• наличие опыта маркетинговых исследований.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:

• уровень рентабельности продаж, собственного капитала, инвестиций;
• поддержание ликвидности, обеспечение прибыли;
• наличие собственных финансовых резервов;
• возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов;
• инвестиционная политика;
• постановка системы управления финансами;
• обеспечение непрерывного и положительного денежного потока.

В производственный срез входят:

Изготовление продукта;

• снабжение и ведение складского хозяйства;
• обслуживание технологического парка;
• осуществление исследований и разработок;
• гибкость производственных линий;
• практика планирования и управления.

3.2. Влияние организационной культуры и стратегический анализ

Внутренняя среда организации полностью пронизывается организационной культурой, которая также должна подвергаться серьезному изучению[16]. Организационная культура проявляется в том, как осуществляют свою работу сотрудники организации, как они относятся друг к другу и к организации в целом. Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Однако, может быть что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы[14].

Организационная культура проявляется в том, как сотрудники относятся друг к другу, к своей работе и роли в организации, выступает своеобразной идеологией фирмы. Она может способствовать как успешному и продуктивному развитию, укреплению позиций и авторитета компании, так и ослаблять организацию, мешать развитию даже при наличии технико-технологического потенциала и прочих благоприятных условий. Для стратегического управления важность внутренней культуры состоит в том, что она определяет не только внутренние отношения между сотрудниками, но и оказывает сильное влияние на взаимодействие компании с внешним окружением – клиентам и партнерам, какие выбирает способы для ведения конкурентной борьбы и т.д[6].

В основе внутрифирменного стратегического анализа лежат системный и комплексный подходы, а также динамический принцип и принцип сравнительного анализа[9].

Системный подход представляет предприятие как открытую сложную системы. Комплексный подход определяет анализ всех элементов предприятия в их взаимосвязи. Динамический принцип означает рассмотрение показателей и характеристик предприятия в динамике. Принцип сравнительного анализа обусловливает сопоставление показателей деятельности предприятия с аналогичными показателями лучших хозяйствующих субъектов данной отрасли.

Стратегический анализ внутренней среды организации проводят по следующей схеме:

• анализ бизнес единиц;
• анализ функциональных служб;
• анализ структурных подразделений;
• анализ бизнес процессов.

Таким образом, внутренняя среда организации является источником потенциала для успешного функционирования и дальнейшего развития, а также существования и выживания в конкурентной борьбе. При этом в ней могут находиться корни как потенциальных, так и реальных проблем в случае, если внутренняя среда становится враждебна основной деятельности предприятия. Анализ внутренней среды необходим для выявления подобных проблем и разработки стратегии наиболее выгодного развития компании, учитывающей ее сильные и слабые стороны.

4. Анализ внешней среды организации

4.1. SWOT-анализ

Анализом внешней среды называют оценку состояния, перспектив развития и потенциала важнейших с точки зрения влияния на организацию факторов окружающей среды: отрасли в целом, рынка, поставщиков и клиентов, а также те глобальные факторы внешнего мира, на которые компания не способна повлиять, а только подстроиться[2].