Файл: Классификация маркетинговых исследований.pdf

Введение

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Маркетинг молодая научная дисциплина. Этот термин появился в американской литературе по экономике в 1902 году.

Общее понятие маркетинга обозначает исследование рынка с конкретной целью. Все начинается с того что менеджеры выявляли потребности людей, изучали их объемы и определяли возможности компании в зависимости от их потребностей.

Маркетологи пытаются найти новых клиентов и удержать старых исследуя рынок, его развитие и тенденции, создавая новые товары и улучшая старые.

Если маркетолог хорошо выполнил свою работу т.е. правильно понял потребности клиентов и создал товар подходящий по всем требованиям покупателю и за разумную цену, то продавать данный товар будет очень легко и хорошо.

Маркетинговое исследование проводится в нескольких случаях;

• -фирма не достигла маркетинговых целей
• -фирма проигрывает позиции конкуренту
• -фирма готовит новый бизнес-план
• -и в любых других случаях, когда менеджеры не справляются со своей работой.

Маркетинговые исследования позволяют снизить риски по принятию неверных решений. Маркетологу нужно дать подробную характеристику рынка и показать возможности фирмы на этом самом рынке. Обычно под исследования попадают рынок, потребители, цены на товары и т.д. Результатом исследований является разработка и выбор стратегии маркетинга.

1. Понятие маркетинговых исследований.

1.1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговые исследования рынка ставят перед собой цели следующего характера:

Поискового - любое исследование по маркетингу является сбором сведений, помогающих предварительно выявить структуру проблем и оценить их.

Описательного - исследование является описанием определенных выбранных ранее факторов, которые воздействуют на общее состояние.

Каузального - исследование является проверкой сведений о том, что существуют определенные причинно-следственные связи.

Тестового - исследование выступает в качестве отбора перспективных решений или оценки верности реализованных вариантов.

Прогнозного - исследования характеризуются предсказанием дальнейшего состояния той или иной единицы.

Маркетинговое исследование, сбор и анализ информации внешнего и внутреннего характера значительно отличаются друг от друга. Маркетинговые исследования имеют целевую направленность решить определенную проблему или целый комплекс проблем по маркетингу.

На макро-уровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микро-уровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

1.2. Этапы маркетингового исследования

Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов:

1. определение задач,
2. составление программы исследования,
3. сбор необходимой информации,
4. анализ данных,
5. подготовка отчета и выводов,
6. принятие решений.

В результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

Описание проблемы и задач исследования

На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

После определения проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

План маркетингового исследования.

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:

• Источники получения информации
• Метод исследования
• Инструменты исследований
• Выборка
• Способ взаимодействия с респондентами
• Сроки и бюджет работ

Источники получения информации.

Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.

Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

Методы исследований.

Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.

Инструментарий исследования.

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».

Выборка.

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:

• Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
• Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
• Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Способ контакта с респондентами.

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.

Сроки и бюджет работ.

Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

Сбор информации.

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

Анализ данных.

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

Подготовка отчета и выводов.

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям.

Принятие решения.

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.

2. Классификация маркетинговых исследований.