Файл: Классификация маркетинговых исследований ( Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований ).pdf

Введение

Актуальность темы: В наше время существования организаций, осуществление маркетинговых исследований есть основная цель, для, чтобы добыть, нужный объем точной информации, знание их технологий и организаций. В основном сложные маркетинговые исследования выполняются специальными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами. Правильное, профессиональное и целенаправленное осуществление маркетинговых исследований дает самому предприятию честно оценить свои рыночные возможности и выбрать те пути работы, где получение установленных целей возможно с минимальной степенью риска и с большей вероятностью. Помимо того, к осуществлению маркетинговых исследований вовлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации. Но данное осуществление исследований является недоступным (дорогим) для современных предприятий. Из-за этого организациям приходится проводить маркетинговые исследования своими силами.
Коммерческий триумф предприятия зависит от соответствия его продукции потребительским предпочтениям. Для обоснования стратегических маркетинговых заключений, долговременного и кратковременного планирования, определения стратегии поведения фирмы на рынке с целью достижения успеха предприятию нужна максимально полная и объективная информация как о рынке в целом, так и о потребительском восприятии продукции и ее торговой марки.
Работа маркетингового менеджера — постоянный процесс принятия заключений, требующий постоянного поступления данных, средством получения которых есть маркетинговые исследования.
Ведущее назначение маркетинговых исследований — снабжение маркетингового менеджера данными, которая нужна ему для выполнения своих функций в процессе управления маркетингом, а именно: анализа, разработки рекламных стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговой работы. Сейчас основным минусом остается недооценка значимости маркетинговых исследований, и нежелание выделять в бюджете организации средства на их проведение или обращаться к предложениям внешних консалтинговых агентств.
Рассмотрим по подробнее само слово «маркетинг».
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.
Целью данной работы будет исследование «Классификаций маркетинговых исследований».
Задачи:
1. Узнать в общем понятии что такое «Маркетинговые исследования»;
2. Изучить теорию маркетинговых исследований;
3. Описать этапы маркетинговых исследований;
4. Узнать различные виды маркетинговых исследований;
5. Привести пример на парфюмерной компании Begim Perfumes.
Работа состоит из 3 глав. В первой 3 параграфа, во второй 2 параграфа, 3ья глава описывает маркетинговое исследование парфюмерной фирмы Begim Perfumes.

1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование это постоянный поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, имеющие отношения к определенной рыночной ситуации, с которой довелось столкнуться фирме.
Маркетинговым исследованиям отводится значимая роль в системе маркетинга. Она считается информационной почвой для принятия управленческих постановлений в маркетинге по предлогу разработки других товаров, формированию ценовой политики для разного типа покупателей услуг, выбору рационального сочетания каналов сбыта, оценки производительности маркетинговой компании кампании. Маркетинговые исследования предполагают собой сбор, обработку и анализ данных с целью сокращения неясности, следующей принятию маркетинговых решений. С целью сокращения степени неясности и риска хозяйствования предприятие нужно иметь современную, верную, полную информацию о складывающейся рыночной ситуации. Получение подобных данный гарантируется в итоге проведения маркетинговых исследований.

Направления маркетинговых исследований:
1. Исследование среды маркетинга предприятия: анализ внутренней среды; анализ внешней среды; определение маркетинговых возможностей предприятия.
2. Исследование рынка: анализ структуры рынка; оценка конъюнктуры рынка; определение емкости рынка; сегментация рынка.
3. Исследование продукта: анализ структуры продуктов предприятия; изучение ЖЦП; позиционирование продукта; оценка конкурентоспособности продукта.
4. Исследование конкурентов: изучение конкурентной среды предприятия; построение конкурентной карты рынка.
5. Исследование потребителей услуг: факторы, влияющие на поведение потребителей; изучение мотивов поведения потребителей; исследование процесса принятия решения о покупке услуг; оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей продукта.
6. Исследование маркетинговых коммуникаций: исследование эффективности и воздействия рекламы; тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта; анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.
I этап: Определение целей и задач.
Задачи маркетинговых исследований:
1. нахождение потенциальных потребителей, услуг;
2. изучение их потребностей, мотивации;
3. оценка динамики рыночного спроса;
4. текущие наблюдения за целевыми рынками (степень удов./неудов продуктом);
5. прогнозирование тенденций развития рынка.
Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.

1.1. Этапы маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.

No1 Описание проблемы и задач исследования
Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.
Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения необходимые вам принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.
Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.
No2 План маркетингового исследования
После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:
· Источники получения информации
· Метод исследования
· Инструменты исследований
· Выборка
· Способ взаимодействия с респондентами
· Сроки и бюджет работ
Источники получения информации
Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы будете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная информация. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.
Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.
Методы исследований.
Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.
Инструментарий исследования.
Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но помимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».
Выборка.
Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:
· Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
· Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
· Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.
Способ контакта с респондентами.
Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.
Сроки и бюджет работ.
Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.
No3 Сбор информации.
Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

№4 Анализ данных.

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

№5 Подготовка отчета и выводов.

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

№6 Принятие решения.

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.

1.2. Классификация маркетинговых исследований.

Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

1) Разведочные. Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

Среди методов разведочного исследования выделяют:

– анализ вторичных данных;

– изучение опыта;

– анализ конкретных ситуаций;

– работы фокус-групп;

– проекционный метод.

2) Описательные. Как правило, связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КАК?

Основными методами при проведении описательного исследования являются:

1) анализ вторичных данных;

2) наблюдения;

3) опросы;

4) эксперименты.

3) Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? и проверить рабочую гипотезу.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

1) логико-смысловое моделирование;

2) математические методы;

3) эксперименты.

4) Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используются в двух предыдущих пунктах, как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу^[42]1. Основной целью проведения экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответь на вопрос ПОЧЕМУ? и КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.