Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации на примере АНО «Хоккейный клуб «Салават Юлаев.pdf

В среде профессиональных спортивных клубов на территории стран бывшего СССР только формируется понимание маркетинга и осознания в необходимости выстраивания правильной работы маркетинговой службы для эффективного выполнения стоящих перед ними задач.

Сегодня маркетинг менеджмент определяет рыночную позицию компании и ее маркетинговые шаги по производству и продвижению продуктов деятельности^[1]. Это актуально, когда речь идет и о товарах и услугах, и о подготовке специалистов и спортсменов, и о производстве развлекательного контента. Даже поверхностный анализ деятельности спортивного клуба позволяет сделать вывод о важности организации маркетинговых процессов в направлениях, связанных с выстраиванием взаимоотношений с болельщиками, спонсорами и партнерами.

В отличие от коммерческих брендов, реализующих товары и услуги в повседневной жизни, бренды спортивных клубов имеют более прочные взаимоотношения со своей клиентской аудиторией – болельщиками клуба. Драйвером таких отношений является эмоциональная привязанность Болельщика к Клубу, которая в эпоху ТВ и онлайн-трансляций все меньше и меньше коррелируется с историей прямых материальных взаимоотношений между ними.

К сожалению, в большинстве спортивных клубов, выступающих на территории стран бывшего СССР, служба маркетинга воспринимается руководителями, как отдел по работе с рекламодателями или как рекламный отдел. В результате такого отношения, бизнес-процессы во многих, сегодня критически важных, сферах маркетинга отданы клубами на самотёк или вовсе запущены. С переходом на рыночную экономику и оказавшись в сильно-конкурентной среде, спортивные клубы рано или поздно вынуждены пересматривать работу маркетинговых служб, не только для повышения результатов коммерческой деятельность, но и даже для того, чтобы привлечь и удерживать внимание своих болельщиков.

В данной курсовой работе объектом исследования является Автономная Некоммерческая Организация «Хоккейный клуб «Салават Юлаев» г. Уфа. (далее Клуб) Предметом исследования – работа маркетингового отдела, организация его работы, функции и взаимоотношения с другими подразделениями клуба.

Целью исследования является изучение организации маркетинговой службы в спортивном клубе. Для чего сформированы следующие задачи исследования:

определить перечень важных направлений деятельности профессионального спортивного клуба, реализация которых входит в функциональность службы маркетинга;
сформулировать основные задачи службы маркетинга в профессиональном спортивном клубе.

Глава 1. Маркетинг: сущность, цели и функции в деятельности спортивного клуба

1. Сущность и предметы маркетинга спортивного клуба

Для определения роли маркетинговой службы в профессиональном спортивном клубе, необходимо сформировать определение предмета деятельности данной службы с учетом специфики рынков, на которых осуществляется деятельность организации. Филип Котлер в своем труде «Маркетинг менеджмент» дает следующее определение маркетинга: «это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими»^[2]. Если рассматривать в данном ключе деятельность спортивного клуба, можно выделить следующие направления, которые попадают под это определение:

организация культурно-развлекательной части мероприятий на домашних матчах клуба;
сбыт билетов на домашние матчи;
производство и сбыт атрибутики и сувенирной продукции;
оказание рекламных услуг.

Результатом маркетинговой деятельности клуба является удовлетворение потребностей потребителей товаров и услуг клуба, выраженное в коммерческих результатах.

Рассматривая деятельность маркетинговой службы спортивного клуба, необходимо определить, что является предметом маркетинговой деятельности:

Товары. Материальные блага, которые являются продуктом деятельности клуба. На сегодняшний день основными товарами являются атрибутика и сувенирная продукция, защищенная товарным знаком, владельцем которого является спортивный клуб. Эти товары реализуются по нескольким каналам: через сеть розничных магазинов, на домашних матчах через лоточную торговлю, в интернет-магазине клуба (если есть) и через торговых партнеров-реализаторов. Также, к товарам можно отнести реализацию продуктов через сеть общественного питания на стадионе, в случае, когда производство данной продукции осуществляется самим клубом.
Услуги. Необходимо выделить два направления услуг, осуществляемых спортивным клубом: розничные и рекламные. К розничным услугам относятся реализация билетов на домашние матчи и организация общественного питания. Рекламные услуги реализуются в виде контрактов на размещение рекламных материалов с юридическими лицами – партнерами клуба.
События. Каждое мероприятие, организованное клубом, является предметом деятельности маркетинговой службы. Сюда относятся домашние матчи и праздничные мероприятия, приуроченные к старту и окончанию игрового сезона.
Впечатления. Основным продуктом деятельности клуба можно назвать впечатления и клиентский опыт. Впечатления болельщиков от просмотра спортивного мачта, от посещения стадиона, от общения с аудиторией болельщиков, согласно современной науке о маркетинге, являются самостоятельным предметом маркетинга. Спортивный клуб, безусловно, является одним из основным производителем и поставщиком таких впечатлений для своих болельщиков.
Личности. Современная команда является не просто независимым брендом с собственной аудиторией. Среди игроков и тренеров каждой команды есть яркие личности, выделяющиеся такими качествами как лидерство, харизматичность, открытость. Благодаря эффективному маркетингу может сформироваться личный бренд таких личностей, который будет усиливать вовлечение аудитории к спортивному клубу.
Места. За редким исключением, клубы десятилетиями выступают на одном стадионе, который становится постоянным предметом информационного фона клуба. Уникальность сооружения, принадлежность к истории клуба, расположение – все это факторы являются предметом маркетинга и должны браться на вооружение соответствующей службой клуба.
Собственность. Каждый спортивный клуб обладает определенной материально-технической базой. Сюда можно включить сооружения, техническое оборудование, транспорт, спортивный инвентарь. Объем базы уникален для каждого спортивного клуба и использование предметов собственности тоже может стать предметом маркетинга. Например, использование спортивного оборудование определенного бренда по партнерскому рекламному договору.
Партнеры. Современное спортивное мероприятие сложно представить без рекламы спонсоров и партнеров. Заключая партнерские контракты, спортивные клубы и бренды могут сформировать устойчивые коллаборации своих аудиторий, выпускать уникальные продукты и осуществлять совместную маркетинговую активность. Поиск и подбор подходящих партнеров – одна из задач маркетинга.
Информация. В эпоху интернета, цифрового маркетинга и социальных сетей доступ и скорость распространения информации становятся важными факторами в коммерческой деятельности спортивных клубов. Аудитория интернет ресурсов и социальных сетей ведущих клубов насчитывает миллионы людей по всему миру, что, безусловно, оказывает влияние на их маркетинговую деятельность.
Идеи. Современный маркетинг сделал обязательным такой атрибут как «миссия бренда». Для спортивного клуба не менее важно определить свои миссию и идеи, которые будут транслироваться на аудиторию потребителей и формировать ценности бренда.
1. Цели и функции отдела маркетинга

Цели отдела маркетинга в рыночной концепции управления организацией всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Такие цели принято разделять на качественные и количественные. К количественным целям относят объем прибыли, объемы сбыта товаров и услуг, объемы привлеченных средств. Качественные цели ведут к повышению престижа и статуса бренда организации, что, в свою очередь, приводит к повышению спроса на товары и услуги. Целей организации может быть несколько, и они не должны противоречить друг другу. Например, снижение издержек не должно влиять на эффективность продвижения товаров и услуг. В случае конфликта целей разных подразделений организации, необходимо искать приемлемые компромиссы.

Согласно профессору Кретову И.И., можно выделить четыре направления функций маркетинга:

Аналитическая функция
Производственная функция
Сбытовая функция
Функция управления и контроля

Аналитическая функция. Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение и оценку внешней и внутренней маркетинговой сред. Аналитическую функцию составляют следующие подфункции:

изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли;
изучение аудитории потребителей;
изучение конкуренции и конкурентов;
изучение поставщиков и партнеров по производству;
изучение каналов и посредников по сбыту;
изучение товара и спроса;
изучение внутренней среды предприятия (анализ и оценка потенциала предприятия, производственных и сбытовых возможностей, организацию управления, материального, финансового и кадрового потенциала).

Производственная функция направлена на формирование эффективного производства товаров и услуг, и состоит из следующих подфункций:

участие в создании новых товаров и услуг;
участие в организации их производства;
участие в организации материально-технического снабжения предприятия;
управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

Сбытовая функция направлена на реализацию сбыта товаров и услуг:

организация системы товародвижения;
организация каналов сбыта;
организация сервиса предоставления услуг;
организация системы формирования спроса и продвижения товаров и услуг;
проведение ценовой политики.

Функция управления и контроля состоит в следующем:

организация маркетинговой службы предприятия;
информационное обеспечение маркетинга;
организация оперативного и стратегического планирования с ориентацией на рынок;
организация внутренних управленческих связей службы маркетинга на предприятии;
организация контроля.

В результате реализаций вышеописанных функций, реализация целей и функций маркетинга на предприятии оказывает влияние не только на конечные стадии осуществления деятельности – сбыт и сервис. Многие ключевые процессы, на первый взгляд, не имеющие отношения к реализации товаров и услуг также оказываются в сфере ответственности маркетинговой деятельности и требуют внимания со стороны руководства предприятия и маркетинговой службы.

1. Процесс управления маркетингом в организации

С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления маркетингом становиться актуальной практической проблемой для спортивных клубов. Отсутствие опыта в организации и осуществлении подобных функций, ярко выраженный дефицит компетентных кадров, нехватка ресурсов или нежелание их выделять со стороны руководства приводит к низкой эффективности управления маркетингом и, как следствие, к снижению мотивации продолжать и развивать маркетинг.

Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:

формирование маркетинговых целей на основе целей деятельности организации;
выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения маркетинговых целей;
оценка имеющихся ресурсов для достижения поставленных целей;
определение возможных вариантов путей достижения маркетинговых целей, их эффективности и последствий;
выбор наиболее предпочтительного варианта;
разработка детального плана маркетинговой деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами;
руководство исполнением программы;
контроль исполнения;
замер и анализ результатов деятельности;
оценка достижения поставленных целей;
анализ процессов, происходящих во внутренней и внешних средах, тенденций их изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия;
создание обратных связей;

Схема 1. Процесс управления маркетингом

Таким образом, можно выделить три ключевых этапа управления маркетингом:

планирование маркетинговой деятельности в совокупности с основной деятельностью организации;

организация выполнения маркетинговой деятельности согласно планам;

контроль результатов влияния маркетинговой деятельности на эффективность основной деятельности предприятия и ее корректировка.

Глава 2. Служба маркетинга на предприятии АНО «ХК «Салават Юлаев»

2.1. Управление и состав отдела маркетинга АНО «ХК «Салават Юлаев»

Эффективное осуществление и управление маркетинговой деятельностью предполагает организацию специализированной маркетинговой службы в структуре спортивного клуба. В случае с хоккейным клубом «Салават Юлаев», функции такой службы возложены на отдел маркетинга. Схема управления отделом маркетинга и его структура представлены на схеме 2.

Схема 2. Схема управлением и структура отдела маркетинга АНО «ХК «Салават Юлаев»

Генеральный директор

Директор по маркетингу и развитию

Отдел маркетинга

Начальник отдела

Специалист по маркетингу

Руководитель сувенирного направления

Специалист по работе с болельщиками

Специалист по организации мероприятий

Специалист по связям с общественностью

Специалист по рекламе и спонсорству

Специалист по развитию программ лояльности

Как видно из схемы, управление работой службой маркетинга осуществляется не только начальником отдела, но и представителем в высшем аппарате управления – директором по маркетингу и развитию. В его обязанности входит контроль и управление текущими процессами в маркетинговом отделе, а также разработка и планирование маркетинговой деятельности, согласование планов с генеральным директором и другими подразделениями клуба.

2.2. Цели, функции и задачи отдела маркетинга АНО «ХК «Салават Юлаев»

Рассматривая деятельность отдела маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи маркетинговой деятельности, которые должны выступать в качестве инструментов для достижения целей спортивного клуба. Надо отметить, что в отличие от производителей и поставщиков в классическом понимании, цели которых зачастую ограничиваются получением прибыли и выплатой дивидендов, спортивный клуб всегда имеет несколько направлений целеполагания, отраженные в таблице 1.