Файл: Организация маркетинга на предприятии (ЗАО «Перекресток»).pdf

2.3. Деятельность службы маркетинга в ЗАО «Перекрёсток» и направления ее совершенствования

Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Перекрёсток» показал, что отдел маркетинга выполняет 4 основные функции.

В составе аналитической функции маркетинга проводятся следующие мероприятия:

1) Поскольку изучение рынка представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие осуществляется в полной мере. Зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию.

2) Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве ЗАО «Перекрёсток» старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой продукции такова, что успех или неуспех каждого конкретного вида продукции у покупателей влияет на результаты работы целого предприятия. Так как ЗАО «Перекрёсток» имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной продукции может быть затаривание складских помещений, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является изучение спроса потребителей на новый вид продукции, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенной продукции.

При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую продукцию проводится путем проведения выставок-дегустаций в торговых залах магазинов. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп. В настоящее время в торговых залах магазинов проводились выставки-дегустации йогурта молочного «Фитнес» 1,5 % жирности в полиэтиленовом пакете, напитка из пахты «Идеал» 2,5 % жирности в полиэтиленовом пакете. Новые продукты получили положительные оценки у покупателей и в ближайшее время все они будут поставлены в торговую сеть.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает торговые организации, которые продают продукцию предприятия, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие виды продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым тот или иной продукт был не принят покупателем. Прямо в торговых залах магазина производится анкетирование продукта и заполняются анкеты оценки удовлетворенности потребителей. В анкете оцениваются следующие критерии:

- качество поставленной продукции;

- внешний вид;

- вкусовые качества;

- упаковка;

- дизайн упаковки;

- сроки исполнения договорных обязательств;

- оперативность и результативность реагирования на запросы.

Затем выводится средний балл (среднее арифметическое по всем критериям), а также вносятся предложения по улучшению качества продукции. Результаты анкеты тщательно анализируются и принимаются соответствующие меры.

3) Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как продукцией предприятия, так и продукций других предприятий, а также фирменных секций конкурентов. Анализируются и сопоставляются цены конкурентов и цены предприятия. Если рентабельность достаточно высокая, то производится снижение цены. Так, на масло «Славянское» в результате анализа отпускная цена была снижена на 7%.

На основе анализа можно сделать вывод, что продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляют предприятию серьезную конкуренцию. Но в силу того, что потребность данного рынка в качественных, недорогих и натуральных продуктах очень велика и не удовлетворяется полностью, ЗАО «Перекрёсток» может многократно увеличивать объем реализации продукции.

В связи с вышесказанным, а также с целью укрепления позиций на рынках РФ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

- увеличение присутствия продукции ЗАО «Перекрёсток» на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы;

- постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности молочной продукции.

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых видов, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о внедрении этих видов в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

1) Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, что спрос на определенные виды продукции может измениться и предприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выпускаемые опытные партии молочной продукции, перед внедрением в производство предоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей, исходя из проведенных выставок-дегустаций, высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у покупателей данная продукция. Кроме того, отдел указывает также в каком количестве следует производить данный продукт. Так, был произведен опытной партией коктейль-шейк «Сладкая жизнь», который не нашел своего покупателя, поэтому не был пущен в массовое производство.

2) Отдел маркетинга принимает участие в снабжении предприятия основными и вспомогательными материалами. Полное соответствие продукции предприятия требованиям покупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных и вспомогательных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам. Предложения по наполнителям, вносимые отделом маркетинга, являются обоснованными, так как предварительно работники отдела проводят изучение предпочтений покупателей относительно и качества в фирменном магазине, путем проведения дегустации. Например, творожные массы с курагой пользуются значительно большей популярностью, чем творожные массы с изюмом, черносливом. При изготовлении йогуртов наибольшей популярностью пользуются наполнители «Персик-Маракуйя», «Лесная ягода», «Клубника». Не пользуются спросом йогурты с наполнителем «Яблоко-Банан».

Однако часто возникают разногласия между отделами, так как приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии основных и вспомогательных материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться.

Заключение

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями РФ, другие – с зарубежными покупателями. Работа и тех и других сводится к заключению договоров на поставку молочной продукции. На 2010 год было заключено 303 договора и контракта.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:

- увеличение объема продаж торгующим организациям РФ, согласно квотам;

- увеличение объема продаж на рынке стран СНГ и стран дальнего зарубежья;

- работа над открытием фирменных магазинов в крупных городах России;

- увеличение поставок продукции за свободно конвертируемую валюту, поиск новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

- строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.

- определение объемов выпускаемой продукции по видам, согласно заказам покупателей;

- оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

- контроль выпуска молочной продукции;

- организация работы склада готовой продукции;

- контроль остатков продукции на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РФ, стран СНГ и дальнего зарубежья.

ЗАО «Перекрёсток» запланировало на 3-4 кварталы 2011 года следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 315 тысяч рублей), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широко охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2. Реклама на телевидении и радио (стоимость 400 тысяч рублей), так как самый большой радиус охвата целевой территории – зрителей обеспечивают только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

3. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 130 тысяч рублей), так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону.

4. Реклама информационная (реклама в метро) и реклама в СМИ (стоимость 285 тысяч рублей). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку, скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не уделяется достаточного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако в ЗАО «Перекрёсток» по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной кампании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируется, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который позволил бы обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции.