Файл: Психология рекламы ("Американская" методологическая традиция).pdf

По данным газеты "Известия", еще в мае 2002 года государственное издательство "Просвещение" вместе с рекламной группой "АПР Оптимум" начало проект по рекламе детской косметики "Дракоша" (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы". "Поначалу мы комплексовали и чувствовали себя немножко бармалеями. Но потом решили, что эту нишу все равно рано или поздно займут. В конце концов, дети смотрят рекламу наравне со взрослыми по телевизору. А специальная детская реклама в изданиях для детей пойдет им только на пользу", - пояснил журналистам один из сотрудников рекламной группы. "Мы планируем размещать в учебниках рекламу, которая способствует улучшению здоровья и пропагандирует здоровый образ жизни. Но массовой рекламы в учебниках, скорее всего, не будет", - сообщил газете генеральный директор издательства Александр Кондаков. По его словам, издательство планирует размещать в учебной литературе рекламу веб-сайтов, посвященных борьбе с наркотиками, рекламировать зубную пасту и ряд компьютерных(!) фирм".

А как же обстоят дела с обвинениями в манипуляции детьми и в их обмане, которые исходят от общественных критиков? Большинство родителей также негативно относятся к рекламодателям, "обрабатывающим" их детей. Увы, психологи по этому поводу не дают однозначного ответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.

Сторонники первой утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь - это заложить культурологические посылки на будущее.

"Прошло много лет. Ребенок вырос, написал сказку для детей. Главного героя зовут Проктор, а фамилия Гэмбл. Имя героини, скажем, Занусси. (Допустим, об этих торговых марках давно забыли). Исследователи творчества выясняют у автора: откуда имена героев? Но автор просто не знает...".

В общем, ничего страшного с детьми не случится. А психологам и рекламщикам, мол, тоже кушать хочется. И детей своих им кормить тоже надо. А значит - никаких моральных проблем. Разрешено все, что не запрещено законом. А то, что запрещено, всегда можно обойти.

Среди психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива, - признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления - научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учить должны семья и школа, а не реклама. Другими словами - "это ваши проблемы". Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений. Поэтому массированная рекламное промывание мозгов, начинающееся сегодня едва ли не с первых дней жизни ребенка - это благо.

Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать "материальные" установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос "Что есть я? " будет звучать только так: "Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду". Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, "раскрученных" массированной рекламой. Невозможность обладания "полным списком" (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример - фаст-фуд).

Также много специалистов считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека.

Заключение

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной деятельности - новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар! " – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.