Файл: Психосемантика рекламы (Прагматическая установка в Интернет-рекламе).pdf

2.1. Структурные особенности Интернет-рекламы

Масштабный рост Интернет-коммуникаций привел к их проникновению во все сферы человеческой жизни. Естественно, это не могло не отразиться на развитии рекламных технологий. Начиная с 1990-х годов, активно развивается Интернет-реклама, которая на сегодняшний день является одним из самых перспективных инструментов маркетинга.

Под Интернет-рекламой понимают любую деятельность в сети по установлению коммуникации пользователей с брендами и знакомству с их товарами и услугами. Особенности рекламы в сети продиктованы спецификой Интернет-технологий.

Если действие традиционной рекламы ограничено географией вещания (телевизионный или радио-ролик будет доступен только на территории вещания; наружная реклама воспринимается исключительно в точках размещения и т.д.), то для Интернет-рекламы не существует расстояний. Реклама может быть показана пользователям в любой точке мира при наличии устройства с выходом в сеть. Индивидуальность. Очевидно, что показы рекламы товаров для сада и огорода топ-менеджерам инвестиционных компаний ни к чему не приведут.

Интернет-технологии позволяют с высокой долей вероятности исключить нецелевые показы и сосредоточиться только на нужной аудитории. Если при размещении на традиционных носителях, рекламодатель не может быть уверен в том, кто увидит его сообщение и вынужден переплачивать огромные деньги за нецелевые контакты, то технологии таргетинга в Интернет-продвижении позволяют отобрать пользователей для показов:

• по географии,
• социально-демографическим признакам,
• краткосрочным и долгосрочным интересам и пр.

Сильное эмоциональное воздействие, которое достигается благодаря использованию различных медиа средств (звук, изображение, видео). Интернет-реклама позволяет «вовлекать» пользователя: побуждает его совершать те или иные действия (попасть курсором в цель на баннере, разгадать ребус, выбрать верный ответ и т.д.), которые зачастую носят игровой характер и при этом провоцируют пользователя на целевое действие (перейти на сайт рекламодателя, зарегистрироваться и т.д.). Возможность освоения новых рынков, в том числе международных, без открытия представительств или торговых точек.

Оперативная обратная связь (отзывы, блиц-опросы). Доступность – низкий ценовой порог входа. Возможности для оперативного и детального анализа результатов. Если при размещении традиционной рекламы довольно трудно выяснить, сколько было обращений по каждому носителю, то в случае Интернет-продвижения сразу видно, сколько и когда было переходов, с каких площадок, от каких пользователей.

Ни для кого не секрет, что из двух по-разному оформленных объявлений с рекламой одного и того же товара одно может принести намного больший отклик, чем другое. При размещении традиционной рекламы маркетологи вынуждены полагаться на интуицию, выбирая наиболее удачный вариант контента, или переплачивать за размещение нерезультативных вариантов. Благодаря Интернет-рекламе можно с минимальными затратами за несколько дней определить, какое обращение является более результативным, и отказаться от остальных. Гибкость.

Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте. Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.

2.2. Семантическая характеристика рекламных текстов на просторах Интернета

И.Р. Гальперин считает, что «цельность – это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion – сцепление) – как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т.е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.

Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т.е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.

И.Р. Гальперин рассматривает дискурс как «текущую речевую деятельность» и предлагает для разграничения понятий «текст» и «дискурс» использовать оппозицию процесса и его результата: дискурс – процесс речевого общения, а текст – его продукт; первое связано с динамикой, второе – со статикой. Данная точка зрения вступает в противоречие с теорией о динамической природе текста. Это происходит из-за того, что текст нельзя охарактеризовать однозначно как явление динамическое или стабильное, по мнению И.Р. Гальперина, он обладает двойственной природой – состоянием покоя и движения.

2.3. Прагматическая установка в Интернет-рекламе

Установка обеспечивает устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к какому-либо объекту. Первоначально данное понятие было введено немецкими учеными в экспериментальной психологии, для обозначения фактора готовности действовать. Позднее оно было введено в социальную психологию и социологию для обозначения субъективных ориентаций индивидов на какие-либо ценности, предписывающие им социально принятые способы поведения. Установка в общей психологии применяется при исследовании целенаправленного поведения животных, психофизиологических механизмов приспособления организма к ситуациям, избирательности и направленности психических процессов, механизмов неосознаваемой регуляции деятельности человека, формировании характера. Установка в социальной психологии используется при изучении отношений личности к каким-либо социальным объектам. Установка имеет свои функции в деятельности:

• она определяет характер протекания деятельности, его устойчивость, последовательность, целенаправленность. Установка выступает как механизм стабилизации деятельности и позволяет сохранить эту направленность в изменяющихся ситуациях;
• освобождает субъект от необходимости принимать решения и в стандартных ситуациях произвольно контролировать протекание деятельности;
• установка может выступить в качестве такого фактора, который обуславливает инертность и косность деятельности. Она также может затруднить приспособление субъекта к новой ситуации. Место объективного фактора, который вызвал эту установку в структуре деятельности, окажет влияние на её содержание.

В социальной рекламе убеждение – это некоторая форма донесения основной идеи с целью изменить не только мышление человека, но и его поведение. Особенность убеждения состоит в том, что оно направлено непосредственно на разум человека. Поэтому, если говорят о ком-то, что он убежден в чем-либо, то означает не только его согласие с определенной точкой зрения, но и готовность ее отстаивать и действовать в соответствии с ней. В процессе убеждения аудитории различают логический и психологический способы аргументации. В первом случае рекламодатель указывает на проблему, которая знакома аудитории и описывает ее решение. Во втором варианте реклама воздействует на эмоциональную область сознания, обращаясь к мнениям, интересам и чувствам потребителей.

Внушение или суггестия – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации, достоверность источников которой не вызывает сомнений. Эта форма коммуникации обладает сильным эмоциональным воздействием, поэтому в результате вызывает не только отклик на рекламу, но и меняет модель поведения. На практике используются следующие приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов и их качеств (необходимо использовать слова, смысл и содержание которых конкретны и можно представить общую картину описываемой ситуации, абстрактные выражения не рекомендуют применять, так как они понижают степень внушения); избегание отрицательных частиц «нет» и «не» (человек так устроен, что он сопротивляется и настороженно относится всему отрицательному); речевая динамика (тембр голоса, его мягкость и сила, интонаций, паузы, высокий темп речи способствуют процессу воздействия на аудиторию); воздействие звукосочетаниями (слова должны быть благозвучны, чтобы вызывать определенные эмоции и образы в сознании человека).

Заключение

Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, логической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку

Реклама является формой маркетинговой коммуникации, используемая для продвижения или продажи, как правило, продукта или услуги. Рекламу со стороны правительства в пользу своей собственной политики часто называют пропагандой.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие.

Cвязность и цельность как свойства текста могут быть рассмотрены автономно лишь для удобства анализа, поскольку оба эти качества в рамках реального текста существуют в единстве и предполагают друг друга; единое содержание, смысл выражается именно языковыми средствами (эксплицитно и имплицитно). Поэтому языковая связность одновременно является показателем смысловой цельности (имеется в виду естественная ситуация, когда порождение текста преследует цель выражения определенного смысла).