Файл: Психосемантика рекламы (Прагматическая установка в Интернет-рекламе).pdf

1) по цели;

2) по способу передачи информации.

В зависимости от целей, преследуемых рекламой можно выделить следующие виды:

• Информативная реклама, целью которой является заявление целевой аудитории о товаре или услуге. Данный вид рекламы используется на этапе внедрения в рынок;
• Убеждающая реклама, целью которой является стимуляция потребителей сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги;
• Напоминающая реклама, целью которой является извещение о местах продаж, свойствах товаров и услуг;
• Подкрепляющая реклама, целью которой является поддержка осведомленности. Эта реклама способна поощрять выбор потребителя;
• Имиджевая реклама свидетельствует о значительности, надежности и стабильности фирмы.

Второй способ классификации видов рекламы связан непосредственно с каналами передачи информации. При такой классификации рекламу можно условно разделить на два вида:

1. Медийная реклама относится к средствам массовой информации. Виды медийной рекламы зависят от существующих средств массовой информации и различаются между собой по:

• стоимости;
• охвату целевой аудитории;
• способу подачи информации;
• ожидаемому эффекту.

Телевизионная реклама имеет широкий охват. Используется в случае необходимости донесения информации огромной аудитории. К преимуществам рекламы на телевидении относятся: сочетание звука и видео, движения и цветов. Она прекрасно демонстрирует товар «в деле». Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных, но дорогостоящих форматов для массового рынка.

Коммерческое эфирное время ТВ-рекламы продается в единицах по 20, 40, 60 сек. Стоимость эфирного времени зависит от частоты появления, транслируемой программы, времени трансляции, типа вещания (региональное или федеральное) и количества охватываемых каналов. Радиореклама также имеет достаточно широкий охват, но звуковая информация накладывает свои ограничения. Конечным потребителям порой сложно вспомнить, что они слышали (но не видели). Для механического запоминания необходим постоянный повтор рекламных сообщений, что существенно увеличивает затраты.

Сегодня покупатели перед совершением покупки самостоятельно исследуют. Интернет в поисках подробных описаний и отзывов.

К примерам такой рекламы относятся:

• контекстная реклама – объявления, отображаемые в результатах выдачи поисковых систем;
• баннерная реклама;
• реклама в социальных сетях (SMO и SMM);
• E-mail рассылки.

2. Транзитная реклама – это вид рекламы на транспорте или внутри транспорта. Так как общественный транспорт есть практически в каждом городе, то транзитная реклама является одним из эффективных форматов для достижения целевой аудитории. Такого вида реклама должна быть: яркой и интересной; понятной, легко воспринимаемой и при этом максимально информативной; навязчивой, часто попадающейся на глаза. Реклама в прессе подразумевает информирование целевой аудитории через периодические издания. Реклама в журналах позволяет быстро и легко достигать целевого рынка.

При помощи журналов можно воздействовать на очень избирательную аудиторию, заинтересованную в рекламе, тесно связанной с тематикой журнала. Читатели (потенциальные клиенты) хранят журналы долго, предоставляя рекламе возможность привлечь внимание многократно. Реклама в газете еще доступнее, чем в журнале. Она позволяет прорекламировать товар или услугу широкому кругу читателей. Деление газет на рубрики способствует обращению к целевой аудитории.

Немедийная реклама направлена на локальную целевую аудиторию. Она необходима тогда, когда локальное продвижение имеет временный характер и приурочено к определенным событиям. Рассмотрим виды немедийной рекламы. Прямая реклама включает в себя прямую рассылку по почте, рассылку по смс, телемаркетинг (продвижение продукции по телефону). Прямой маркетинг достаточно популярен, так как позволяет с легкостью отслеживать показатели ответов целевой аудитории и помогает рекламодателям измерять эффективность финансовых вложений .

К локальной печатной рекламе относятся следующие виды полиграфической рекламы: брошюры, листовки, флаеры, раздаточные материалы, рекламные объявления. Такой вид рекламы имеет различные способы доставки: промоутеры, стойки в магазинах, рекламные объявления на остановочных комплексах или подъездах, листовки в почтовых ящиках. Сувенирная реклама подразумевает собой нанесение логотипов бренда непосредственно на продукцию: кружки, футболки, ручки. При использовании такого вида рекламы желательно, чтобы вещь, на которую наносится рекламная информация была полезной и предназначалась для долгого использования, а также попадала в поле зрения окружающих владельца сувенира.

Реклама в местах продаж является агрессивным форматом взаимодействия с целевой аудиторией, так как настигает потребителя в момент выбора, воздействует на его решение. Реклама в местах продаж – это всяческая реклама, которая размещена в розничных магазинах или местах предоставления услуг. Рекламные мероприятия – это еще один вид рекламы, к которому относятся: промо-акции, распродажи, выставки, накопление бонусов и скидок, розыгрыши призов. Рекламные мероприятия направлены на: информирование потребителей, напоминание о товаре и убеждение сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

Компоненты эффективности рекламы:

1. Охват – это количество людей, которые увидели рекламу. Рекламодателя должен интересовать только целевой охват, то есть трансляция тем людям, которые могут превратиться в потенциальных или реальных клиентов.

2. Трафик – это доля охвата, после просмотра рекламы совершившая целевые действия (звонок, переход на сайт, визит в магазин и т.д.). Лиды – потенциальные клиенты из числа трафика. Далеко не каждый человек из числа трафика готов сделать покупку; некоторые просто проявили праздный интерес или совершили целевое действие по ошибке. Процент потери на этом этапе достаточно высок.

3. Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д. Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. Её важно измерять по каждому рекламному каналу.

1.3. Интернет-реклама

Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте.

Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайтом, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.

Виды рекламы определяются целями и задачами, решаемыми через рекламную деятельность. Следует отметить, что одна и та же реклама может параллельно выполнять несколько функций.

Определяют два основных вида рекламы:

1) имидж реклама;

2) реклама стимулирующая.

Имидж-реклама создает благоприятный образ компании и товара. Ее основное назначение – закрепление в сознании людей положительного образа услуги, товара или организации. Данная цель может быть достигнута за счет ознакомления потенциальных покупателей с продукцией или услугой, ее основными характеристиками, а также с направлениями работы и преимуществами данной компании. Задача стимулирующей рекламы состоит в активном стимулировании потребности в приобретении определенного товара или услуги.

Как правило, она подчеркивает преимущества продукции (услуг) перед аналогичными товарами. Такой инструмент рекламы, как web-сайт, может выполнять одновременно функции стимулирования сбыта и функции имидж-рекламы. Он всегда является одним из основных средств осуществления контакта с потребителями продукции фирмы. Именно поэтому важно качество его выполнения и высокий уровень реализации всех функций.

Баннерная реклама может выступать одновременно в роли имидж-рекламы и выполнять стимулирующие функции. Разница при этом заключается только в исполнении рекламы и методах оценки ее эффективности. Остальные инструменты рекламы во всемирной сети в первую очередь решают задачу привлечения пользователей на web-сайт.

Исследование рекламного текста подразумевает его изучение и анализ. В зависимости от целей исследования выделяют различные виды исследования рекламных текстов:

1) структурное исследование рекламного текста;

2) исследование эффективности рекламного текста;

3) риторическое исследование рекламного текста;

4) языковое исследование рекламного текста;

5) комплексное исследование рекламного текста.

Структурное исследование рекламного текста подразумевает определение модели, по которой был создан рекламный текст и поиск его структурных элементов. Модель рекламного текста – это эталонная схема построения рекламного текста, основанная на психологических аспектах восприятия рекламы. Каждая модель характеризуется определённым набором структурных элементов. Выделяют следующие модели рекламных текстов: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», модель сильной рекламы, модель слабой рекламы, VIPS.

Компоненты эффективности рекламного теста:

– охват – количество людей, которые увидят или услышат рекламный текст;

– трафик – это доля охвата, которая, ознакомившись с рекламным текстом, совершившая целевые действия (позвонит по телефону, придёт в магазин, посетит сайт);

– лиды – часть трафика, готовая совершить покупку.

Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. CPO (cost per order) – цена заказа, цена привлечения клиента. CPO = стоимость размещения рекламы/количество клиентов. CPO сравнивают со средним чеком или средней валовой прибылью – суммой заработанной с одного клиента. Если показатель CPO по конкретной рекламе значительно ниже средней валовой прибыли, значит рекламный текст оказался эффективным.

Исследование эффективности одного и того же рекламного текста следует проводить по каждому рекламному носителю отдельно.

Любой рекламный текст является риторическим актом. Риторические приёмы чаще всего используют в той части рекламного текста, где перечисляются преимущества рекламного предложения и выгоды для потенциальных клиентов. Это делается с помощью правильного подбора аргументов. Аргументы делятся на две группы рациональные (аргументы по делу) и иррациональные (аргументы к человеку).

К рациональным аргументам относятся факты, обращение к авторитету (использование в рекламе известных людей, к которым лояльно относится целевая аудитория), ссылки на Законы, по которым живёт целевая аудитория.

К иррациональным аргументам относится обращение к чувствам, желаниям, интересам потенциальных клиентов. Риторическое исследование рекламного текста подразумевает определение использованных в нём видов аргументов и анализ их целесообразности.

Языковое исследование рекламного текста предполагает его анализ с точки зрения использования тех или иных лексических единиц, специфики грамматики, графики и орфографии (в случае с печатным рекламным текстом), а также особенностей синтаксических конструкций.

Основным показателем, который нужно анализировать при оценке эффективности Интернет-рекламы, является количество посетителей сайта рекламодателя. Самыми распространёнными инструментами для этого в российском малом и среднем бизнесе являются счётчики GooglAnalitiks или Яндекс метрика. Следует настроить счётчики таким образом, чтобы корректно учитывались посещения одним пользователем нескольких страниц сайта, были отфильтрованы «свои» (то есть выполненные сотрудниками компании) посещения.

С помощью тех же аналитических инструментов необходимо выяснить по какому поисковому запросу или с какой площадки пользователь попал на сайт. В инструментах аналитики должны быть соответствующим образом настроены цели, то есть те действия на сайте, которые позволяют отделить потенциального клиента от среднестатистического посетителя. Это может быть открытие вкладки «контакты», заказ обратного звонка, оформление онлайн-заявки, подписка на рассылку, скачивание прайса и т.п.

Глава 2. Структурно-языковые особенности Интернет-рекламы