Файл: Основы интегрированных коммуникаций ( рекламы и связей с общественностью).pdf

Для того, чтобы качественно спланировать рекламную кампанию, необходимо разработать творческую и креативную стратегию торговой марки, медиа-стратегию, т.е. то, с помощью каких средств и каким именно образом будет привлечён и заинтересован потенциальный потребитель, а также важно продумать чёткую и последовательную стратегию проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

При планировании рекламных кампаний важно принять во внимание то, что успех рыночной деятельности зависит не столько от удачной рекламы, сколько от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. [10]

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.
2. Исследование рынка.
3. Разработка бюджета рекламной кампании.
4. Выбор средств распространения рекламной информации.
5. Выбор графика проведения рекламной кампании.

После выбора средств информации необходимо определить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

На сегодняшний день существует много видов графиков, которые пользуются высокой популярностью. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый простой график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель, либо раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, что не зависит от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно мы наблюдаем его каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что импульсная подача является самым основным способом практически для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.

Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог обязан максимально тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

1. Составления медиаплана рекламной кампании.

Медиапланирование – это выбор самых оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, которые доступны на этих площадках. Каким будет медиапланирование полностью зависит от тех задач, которые фирма поставила перед своей рекламной кампанией, а его главной целью является наибольший отклик, или, другими словами, самое высокое количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.

В процессе составления медиаплана определяются не только используемые средства, но и намечается временная линейка проведения рекламной кампании. Именно это даёт возможность сразу же по окончании медиапланирования приступить непосредственно к продвижению товара или услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что актуальность изучения возможности практического применения различных концепций медиапланирования трудно переоценить.

Медиаплан - это конкретное и точное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный определённый промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По всем правилам, медиаплан необходимо составлять на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (например, частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий и т.д.) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, которое его разработало, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Основные показатели, применяемые при разработке медиаплана:

• GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, является любимым инструментом отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Необходимо учесть то, что складывать можно лишь те рейтинги, которые приведены к единой базе. Этот показатель характеризует «мощность» данной кампании. То есть, чем больше величина GRP, тем большее аудитория имеет шанс увидеть, либо услышать рекламу хотя бы один раз в течении периода проведения кампании, и тем больше число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
• Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения, т.е. отношение количества зрителей ко всем потенциальным зрителям.
• Reach (охват аудитории) - величина, характеризующая аудиторию, которая в течении рекламной кампании видела (слышала, читала) рекламное сообщение.
• Freguency (средняя частота воспириятия) – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель целевой аудитории увидел (прочитал, услышал) рекламное сообщение.
• CPT (стоимость за тысяцу представителей целевой аудитории) – используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламы. Чем меньше, тем выгоднее.
• CPP (стоимость за единицу) – чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания.

1. Оценка эффективности планирования рекламной кампании.

Эффективность планирования рекламной кампании– это изменение под ее действием следующих параметров: численности новых покупателей, численности всех покупателей, суммы продаж или покупок и тд.

Эффективность планирования рекламной кампании – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определить эффективность можно до и после рекламной кампании.

Оценка результативности по рекламной кампании основана на двух подходах:

• тестировании потребителей относительно выявления уровней осведомленности от товаре и о рекламе, об отношении к товару, о запоминаемости и узнаваемости рекламы;
• оценке торгового эффекта как степени влияния на уровни продаж и прибыли. [11]

2. Особенности организации и планирования рекламной компании в маркетинговой деятельности ООО «Первоуральский хлебокомбинат»

2.1 Организационно-экономическая деятельность компании

Общество с ограниченной ответственностью «Первоуральский хлебокомбинат» создано на основе добровольного решения учредителей, имеющих цель удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли. А именно участниками общества являются физические лица граждане РФ: Айляров Олег Заурбекович, Бзыков Артур Ахсарбекович, Лев Яков Моисеевич, Макиева Балла Николаевна, Уцмаева Асет Магомедовна.

Предприятие располагается по адресу: Свердловская обл. г. Первоуральск, ул. Ленина, 154 (Это юридический и почтовый адрес).

ООО «Первоуральский хлебокомбинат», учрежденное несколькими лицами Общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество для достижения своих целей имеет право совершать сделки от своего имени, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде, третейском суде.

На момент регистрации Общества Уставной капитал был оплачен в размере 100%.

Основным видом деятельности является продажа продовольственных товаров на потребительском рынке г. Екатеринбурга, Первоуральска и Свердловской области. Потребительский рынок – это совокупность индивидов и семей, покупающих товары для личного потребления.

В состав компании «Первоуральский хлебокомбинат» входят несколько розничных магазинов, которые расположены в разных участках города Первоуральска и Екатеринбурга, а также в других городах Свердловской области.

Все магазины выгодно расположены, поскольку практически все находятся на центральных улицах и имеют следующие территориальные преимущества: близость остановок общественного транспорта и жилых домов. Основные покупатели – это жители конкретного района. В своей деятельности у компании налажены устойчивые связи с поставщиками Екатеринбурга и Свердловской области. Доставка товара осуществляется с помощью транспортных средств поставщика.

Поставщиками компании «Первоуральский хлебокомбинат» являются:

• АО «Первоуральский молочный комбинат»
• ОАО «Городской молочный завод»
• ОАО «Первоуральский мясокомбинат»
• ЗАО «Заречье-плюс»
• ООО «Пищепром»
• ТД «Колиз»
• ИП Дуркин С.Е.
• ООО «Уральский трест»
• ООО «Вина всего мира»
• ИП Никулина О.Ю.
• ИП Катков Л.Ю.
• ИП Корякина Д.В.
• ИП Перминова С.А.
• ООО «Хлынов-молоко»
• ОАО БКК
• ИП Савин К.А.
• ООО «Русский кондитер»
• ООО «Уральская кондитерская компания»
• ООО «Вкусные продукты»
• ООО «ТД минеральные воды»
• И.П. Чагаев С.Н.
• ООО «ППХ Птифур»
• ООО «ТИГр-Логистик»
• ООО «Морозко»
• ОАО «Екатеринбургский хладокомбинат»
• ИП Беляков К.Г.
• ООО «Эссен – дистрибьюшен»
• ООО «Джина»
• ООО ПКФ «Премьер-Группа»
• ИП Попов В.Е.

Целью компании является ведение коммерческой деятельности, направленной на получение прибыли, в порядке и на условиях, определяемых действующим законодательством РФ. Для достижения поставленных целей, компания осуществляет, в установленном законодательством Российской Федерации порядке, следующие виды деятельности:

- закупочная деятельность;

- розничная торговля;

- проведение посреднических, комиссионных, торговых операций;

- иная, не запрещенная законом.

Ассортимент продукции торговой компании «Первоуральский хлебокомбинат» представлен следующими группами товаров: хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские товары, молоко и молочная продукция, бакалея, колбасные изделия, безалкогольный и слабоалкогольный товары. В рамках каждой товарной группы существует множество разновидностей товара.

Основными конкурентами на рынке являются:

- ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат»

- АО «СМАК»

- Уральский хлеб

- Кондитерская фабрика «Конти»

- Кондитерская фабрика «Каприз» и др.

Постоянно сравниваются и анализируются цены конкурентов, качество и сервис обслуживания. Потребителями являются отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления. Работники системы маркетинга постоянно созваниваются и интересуются степенью удовлетворенности. Также выслушивают жалобы и предложения.

Организационная структура компании – линейная. Линейная структура управления - отношения между руководителями и подчиненными им органами в многоуровневых системах управления, при которых вышестоящее звено концентрирует все функции управления, а объект управления выполняет управляющие команды только своего субъекта управления (рисунок 1).

Генеральный директор

Отдел маркетинга

Транспортный отдел

Торговый отдел

Бухгалтерия

Отдел кадров

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Первоуральский хлебокомбинат»

В ООО «Первоуральский хлебокомбинат» используется продуктовая (товарная) организация службы маркетинга, т.е. ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов несёт управляющий продуктом, который имеет в своём подчинении сотрудников, выполняющих все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Финансовый анализ позволяет выявить возможности предприятия, своевременно обнаружить негативные тенденции его развития, в том числе угрозу банкротства, выработать меры по улучшению финансового состояния, а также выбрать надежного с финансовой точки зрения партнера.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивее и стабильнее его финансовое состояние.

Относительный показатель уровня доходности бизнеса – это рентабельность. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потреблёнными ресурсами.