Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 301
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций
1.1 Цель и задачи организации PR-кампании
1.2 Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере потребительского рынка
2.1. Общая характеристика ООО «SIGMA»
ВВЕДЕНИЕ
В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем. Эти задачи и выполняют маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый комплексный подход к продвижению товара на рынке. Данный подход является наиболее результативным, так как способен более точно передать информацию покупателю о преимуществах товара или услуги, а также способствует осуществлению обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.
Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.
Коммуникации играют важную роль в продвижении товара на рынок, так как покупателям важно знать удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В большинстве случаев, покупатель при выборе того или иного товара, принимает свое решение на основе разного рода сообщений, поэтому производителю необходимо объяснять свои действия широкой общественности.
Предметом исследования – PR в системе интегрированных коммуникаций.
Цель работы – рассмотреть особенности планирования и организации рекламной кампании на примере ООО «SIGMA».
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть сущность и виды рекламной кампании в системе интегрированных коммуникаций;
- охарактеризовать технологические аспекты планирования рекламной кампании в системе интегрированных коммуникаций;
- ознакомиться с состоянием российского интернет-рынка;
- выявить особенности составляющих рекламных кампаний на примере ООО «SIGMA»;
- проанализировать базисный субъект рекламной кампании на примере ООО «SIGMA»;
- разработать планирование и организацию рекламной кампании на примере ООО «SIGMA».
Данная работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций
1.1 Цель и задачи организации PR-кампании
Public Relations (PR - связи с общественностью) как социальное явление стало неотъемлемой частью современного общества. Возникнув в начале XIX века в период становления американской демократии, как новая тенденция в политике, к началу XXI столетия он стал мощным инструментом управления социальными процессами, без которого сложно себе представить не только политику, но и экономику, культуру, науку и т. [29].
PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.
Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику»[30].
В самом общем виде связи с общественностью представляют собой адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере или корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административными) средствами.
Они осуществляют управленческую функцию по отношению к общественному мнению различных социальных групп. Специалисты по связям с общественностью оценивают общественное мнение, а также вырабатывают стратегию взаимодействий различных субъектов на основе общественно значимых интересов. При этом главной целью остается нахождение понимания и одобрения со стороны общества. Связи с общественностью - это особая система управления коммуникациями, которая помогает устанавливать и поддерживать взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. Она обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более оперативно реагировать на эти настроения, определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества. Кроме того, немаловажное значение имеет способность руководителей к адекватному восприятию изменений и способность к их предвидению.
Паблик рилейшнз способны выполнять роль «ранней диагностики», в том числе нарастания негативных тенденций и социальных конфликтов. Связи с общественностью в условиях плюралистического общества помогают ему эффективно функционировать, достигать определенных решений, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и институтами. Потребность в управлении общественными отношениями ненасильственными средствами первоначально сформировалась в сфере производственных отношений, но со временем интерес к управлению связями с общественностью проявился и в сфере политических отношений[31].
Возможности паблик рилейшнз в условиях развития демократических институтов быстро оценили политики и бизнесмены. «В 1919 г. Э. Бернейз основал в Нью-Йорке фирму по «управлению известностью», ориентируясь, прежде всего, на политическую сферу. Благодаря своим связям и таланту он стал известным специалистом в сфере связей с общественностью. В качестве эксперта его приглашали на работу известные политики своего времени: испанский каудильо Ф. Франко, фюрер А. Гитлер, но, правда, обоим он отказал.
Но зато с удовольствием принял предложение Э. Карузо».
Первое консультационное PR-агентство было организовано Клемом Виттакером и Леоном Бакстером в Лос-Анджелесе в 1933 г. Отнюдь не случайным выглядит выбор месторасположения компании. Дело в том, что Калифорния являлась своеобразным «полигоном» по проведению референдумов. Целью организации всенародных опросов было выяснение отношения граждан к готовящимся политическим решениям, возможным преобразованиям. Предсказать итоги голосования представлялось не всегда возможным из-за высокой волатильности предпочтений «социальных аудиторий» и слабом развитии политических институтов. В подобной ситуации политические консультанты сумели занять стратегические позиции. PR- агентство начало свое развитие индустрии политического консалтинга, которая сегодня в общенациональном масштабе стимулирует политические связи между различными властными инстанциями и общественными организациями. Кроме того, данное направление включает в себя: производство рекламной продукции, раскрутку кандидатов перед массовыми аудиториями, консультации по вопросам презентаций политических проектов, и исследованиям общественного мнения.
Рассмотрим функции, выполняемые паблик рилейшнз в современной России. В научной литературе выделяются три основные функции.
- Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием людей в определенном направлении[32].
- Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. В противоположность первому случаю, организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
- Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является фундаментом.
С нашей точки зрения следует различать PR-деятельность и PR- коммуникацию.
В первом случае мы имеем в виду стратегию, направленную на нахождение способа формально-благожелательного налаживания взаимодействий с контрагентами, формирование компромиссных коммуникативных полей, управление общественными движениями[33].
Данные действия четко мотивированны прагматическим интересом конкретных субъектов государственной политики и теми корпоративными
ресурсами, которые помогают государству достичь своих целей. Это
разновидность менеджмента. Альтернативная же форма PR-активности является способом альтруистического общения. Главная цель-это реализация общественных целей, направленных на создание взаимопонимания в отношениях с контрагентами и, главное с обществом.
Нетрудно заметить, что PR-коммуникацию от PR-действия отличают более возвышенные цели, что предполагает постановку вопроса о конечной цели PR- коммуникаций, к чему она приводит, каков ее эффект в обществе? Распространенным представлением, является то, что под конечной целью PR- коммуникации понимается установление консенсуса и согласия[33].
Люди стремятся к взаимному пониманию. И только это является «коммуникативным действием» в терминологии Хабермаса: «Существует много разных типов коммуникативного поведения, но коммуникативное действие всегда ориентировано на достижение консенсуса».
Исходя из вышесказанного можно утверждать, что основная «функция PR- коммуникации здесь состоит в установлении согласия. Поскольку обычно это сделать не удается или это сложно проконтролировать, это превращают в норму, утверждающую, что даже если этого не происходит фактически, все равно так должно быть. В силу этого «симметрично- двусторонняя коммуникация» представляется желательной, но не достижимой в реальных политических практиках.»
В рассматриваемых в данном пункте аспектах технология мыслится как идеальная модель и чаще говорят о PR-технологиях. В этой связи необходимо обратиться к трудам Лазарефельда П., Мертона Р., которые строго разграничивал понятия «технология коммуникации» и «технологии в процессе
PR коммуникации». «Технология - это процесс, поднявшийся над действием; он атрибутирует, приписывает, констатирует действие, но сам действием не является. В таком случае отпадает и представление о том, что коммуникативное единство можно осуществить в качестве действия и что это дает возможность нормативного контроля над тем, является ли какое-то действие стратегическим или инструментальным, происходит ли ущемление чьих-то прав или все было этически корректно».
Лазарефельд П., Мертон Р., оставляли открытым вопрос о том, что будет после завершения коммуникативного акта (в рассматриваемом нами случае - PR- действия). «Результат - не консенсус в нормативном, либо идеальном случае или его отсутствие и досадное отклонение во всех остальных случаях. То, что возникает в результате, - это бифуркация. Сама по себе коммуникация всегда открыта в отношении да или нет». Также можно утверждать о наличии в PR- технологии того, что авторы назвали «альтернативой избежания». «Было бы скверно, если бы коммуникация уже сама по себе дискриминировала «нет» и склоняла бы нас к тому, чтобы считать ее правильной просто в силу того, что это коммуникация».
Исходя из вышесказанного, мы беремся утверждать, что в реальных практиках действия PR-технологий, направлены на достижение конкретного результата, который не отождествляется с консенсусом. Важен сам процесс принятия или отвержения; прекращения и возобновления вновь. «Консенсус» может создать благоприятный ситуативный фон политических действий и в этом смысле явиться не целью, а условием коммуникаций[24].
1.2 Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере потребительского рынка
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Основной задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. Для успеха работы главным является согласованность всех составляющих и целостность сообщения.
Филипп Котлер предлагает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [3].