Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты.).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг должен стать основой деятельности всей фирмы, философией управления, пронизывающей деятельность всех ее подразделений. Одной из причин малого использования маркетинга в практике современных российских фирм является отсутствие ресурсов для инвестирования в дорогостоящие маркетинговые исследования.

В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы. Фирмы должны фокусировать свою деятельность на потребителе, постоянно повышать эффективность этой деятельности, изучая рынок, происходящие на нем изменения, и должным образом стимулируя и заинтересовывая сотрудников. Достижению этой цели способствует разработка и реализация маркетинговой стратегии развития предприятия.

В хозяйственной практике современной России механизм стратегического менеджмента используется недостаточно. Российский рынок вступил в стадию, когда отсутствие разработанной стратегии значительно снижает эффективность управления и достижения целей организации. В командной экономике при разработке своих планов предприятие получало сверху информацию о номенклатуре производимой продукции, поставщиках и потребителях, ценах на свою продукцию, много других показателей и нормативов, которые автоматически закладывались в основу разработки планов. Сама плановая работа сводилась к поиску эффективных путей выполнения заданий в условиях достаточно прогнозируемой внешней среды. Такая задача остается и в переходной экономике, но в условиях рынка это только часть плановой работы.

Теперь предприятие должно само определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, поставщиков, рынки сбыта, а самое главное – свои долгосрочные цели и стратегию их достижения. Эту часть плановой работы и охватывает разработка стратегического маркетингового плана.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий.

Вышеизложенное обусловливает актуальность избранной темы.

Формированию отечественной теории управления и маркетинга, методов логических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных учёных Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, М.В. Лычагина и др. Вопросы формирования и функционирования предприятий торговли рассматриваются в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклакова.

Объектом исследования является АО «Апатит»

Предмет исследования: маркетинговая деятельность АО «Апатит»

Цель работы: изучение факторов повышения маркетинговой деятельность АО «Апатит»

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:

Рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;

Провести исследование маркетинговой деятельности организации (на примере АО «Апатит»);

Разработать направления совершенствования маркетинговой деятельности АО «Апатит».

При написании данной работы были использованы учебная литература, статистическая литература, интернет источники, справочная литература по вопросам оценки и разработки маркетинговой деятельности

В работе нашли применение следующие методы исследования: диалектический, монографический, аналитический, статистический, сравнения, относительных величин, графического анализа, табличный.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Сущность маркетинговой деятельности

В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений [20, с. 51].

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама.

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

– исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;

– научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;

– планирование деятельности предприятия;

– ценовая политика;

– создание упаковки товара;

– работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;

– сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;

послепродажное обслуживание клиентов [5, с. 71].

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов.

В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга [5, с. 73]:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;

2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;

3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;

4. Формирование ассортимента;

5. Разработка ценовой политики;

6. Разработка рыночной стратегии компании;

7. Сбыт продукции;

8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь [11, с. 89].

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

– правильное понимание потребностей клиентов;

– создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;

– назначение адекватной стоимости;

– эффективная рекламная кампания;

– правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;

– полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы [13, с. 108]:

1. Научные и практические исследования рынка, производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.

2. Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.

3. Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.

4. Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.

5. Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития [7, с. 56].

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса [15, с. 90].

Вид 1. Конверсионный маркетинг

Такой вид маркетинга применяется при наличии отрицательного спроса, когда потенциальный рынок или большая часть его сегментов отвергает данные услуги или продукты. Негативный спрос – обычное явление на рынке, иногда распространяющееся на целые категории товаров.

Применяя конверсионный маркетинг, специалисты используют такие инструменты как:

– перевыпуск продукта;

– снижение стоимости;

– смена стратегии продвижения товара на рынке.

Вид 2. Стимулирующий маркетинг

Стимулирующий маркетинг имеет целью обратить внимание потребителей на данные категории товаров или направить продукт по другим каналам сбыта – туда, где есть их актуальность и целевая аудитория.

Вид 3. Развивающий маркетинг

Данный вид маркетинга подразумевает работу специалистов с формирующимся спросом на товары. Потенциальные потребности имеют место, когда клиент заинтересован в приобретении каких-либо благ, ещё не существующих в форме определенных услуг и товаров.

Так, большинство курильщиков мечтает о сигаретах, в которых нет вредных веществ [15, с. 92].

Вид 4. Демаркетинг

Демаркетинг – деятельность, направленная на временное либо постоянное снижение спроса. Удивительно, но в некоторых ситуациях такая работа необходима.

Вид 5. Ремаркетинг

Снижающийся спрос необходимо оживить: в этом состоит главная задача ремаркетинга. Необходимо переориентировать рынок либо создать новый жизненный цикл товара, уступившего рыночные позиции.

Ремаркетинг предполагает поиски новых возможностей для согласования предложения с потенциальными рынками.

Вид 6. Синхромаркетинг

Нередко возникают ситуации, когда компанию устраивает общий спрос на свою продукцию, но не удовлетворяет заинтересованность клиентов в каком-то конкретном товаре в определенный отрезок времени. Возможно, спрос превышает производственные возможности компании или, наоборот, объем производства превышает потребности рынка.

Колебания спроса имеют сезонную или иную зависимость, не совпадающую с конкретной структурой предложения товара.

Вид 7. Поддерживающий маркетинг

Наиболее благоприятна для реализации услуг и товаров такая ситуация, когда присутствует полный спрос, идеально совпадающий со структурой предложения. Но даже если подобное положение существует, маркетологам не рекомендуется обходиться поверхностной деятельностью [15, с. 94].

Вид 8. Противодействующий маркетинг

Существуют определенные виды продукции, на которые есть постоянный иррациональный спрос, если рассматривать этот спрос с точки зрения благополучия клиента.