Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты.).pdf

Типичный пример таких товаров – алкогольная и табачная продукция. В данном случае противодействующий маркетинг должен выполнять задачи по уменьшению спроса на спиртное и табак. В ход идет антиреклама и пропаганда здоровья.

Вид 9. Массовый маркетинг

Стратегия массового маркетинга предполагает отказ компании от любых форм дифференциации товара. В рамках данной стратегии фирма разрабатывает единую программу для обращения к клиентам одновременно и формирует универсальное предложение для участников рынка, концентрируясь на общих потребностях и нуждах.

В рамках данной тактики используются возможности массовых коммуникаций и массовое распределение товаров.

Вид 10. Концентрированный (целевой) маркетинг

Целевой маркетинг – противоположность массовому. Данный способ продвижения продуктов предполагает взаимодействие с определенной потребительской группой.

Например, дорогие автомобили следует продвигать среди достаточно обеспеченных слоев населения, иначе прибыль не покроет затраты на рекламные кампании и прочие мероприятия по продвижению продукта.

Вид 11. Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг-это стратегия, при которой усилия направлены сразу на несколько сегментов рынка, при этом предложения разрабатываются отдельно для каждого из них. Данный вид деятельности предполагает предварительную оценку различных рыночных сегментов с целью выбора наиболее продуктивных из них.

1.2 Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинг сегодня – это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям 5, с.29.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели; это указание о том, как перевести компанию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находиться.

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей5, с.30.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются:

- увеличение объёма продаж;

- увеличение прибыли;

- увеличение доли рынка;

- лидерство в своем сегменте.

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели должны быть: конкретными; достижимыми; согласованными (между собой); согласованными: с миссией компании; измеримыми; увязанными во времени. 9, с.72.

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

1.3 Разработка маркетинговой стратегии и ее элементы

В процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. То есть методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития1, с.207.

SWOT – анализ. SWOT – по начальным буквам английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

Для стратегической перспективы фирмы особенно значимы сильные стороны. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Стандартная матрица SWOT- анализа представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1- Матрица SWOT-анализа

Каждое из полей SWOT-анализа несет свою целевую и смысловую нагрузку. Поле СиВ показывает возможности для развития, поле СиУ в основном возможности при выработке построении «обороны.

Последнее поле (СлУ) является наиболее сложным при заполнении матрицы. Оно необходимо для того, чтобы методика SWOT-анализа не приводила к приятной картине лёгкости реализуемой стратегии и делает анализ более объективным 15, с.122.

PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological forces (технологические факторы)).

К экономическим факторам можно отнести такие, как: насколько доступен кредит, общее благополучие экономики, изменение спроса, уровень производительности труда в отрасли, динамика ВНП, ставки налогов и т.д.

Социальные и культурные факторы: рождаемость, смертность, располагаемый доход, стиль жизни, образовательные стандарты, покупательские привычки, отношение к качеству товаров и услуг, социальное благосостояние и др.

Технологические факторы: производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и т.д. 16, с.80.

. Формирование маркетинговой стратегии включает в себя укрупнено следующие основные этапы:

1.установление маркетинговых целей;

2.разработку альтернативных стратегий;

3. выбор и оценку стратегии.

Элементы стратегии маркетинга:

1.формулировка общих маркетинговых целей и задач;

2.формулировка инвестиционных целей для марки (товара);

3.стратегия конкуренции;

4.стратегия сегментации;

5.концепция позиционирования;

6.стратегическое обоснование

Стратегия должна иметь определенную направленность и по сути, она представляет собой комплекс решений и целей для продвижения товара и всей работы компании в целом.

1.4 Факторы влияющие на маркетинговую деятельность

Разумная маркетинговая политика всегда учитывает как производственные, технологические и финансовые ресурсы компании в частности, так и миссию и общие задачи всей компании в целом, иначе это уже становится похоже на диверсию. Таким образом, неконтролируемыми факторами, влияющими на маркетинговую деятельность компании, могут быть исключительно внешние факторы маркетинговой среды, но не все внешние факторы являются неконтролируемыми. Внешних факторов великое множество, поэтому их разделяют на те, которые оказывают непосредственное влияние и на те, которые влияют посредством других, но, зачастую, более серьезно. Первые относят к факторам микросреды, вторые - к факторам макросреды [25, с. 65].

Факторы микросреды - это сами потребители, поставщики (партнеры), посредники и конкуренты. Оказывать влияние на первых - непосредственная задача маркетинга. Влиять на поставщиков и посредников может не только служба маркетинга, но и руководство компании методом кнута и пряника: предъявлять высокие требования в одних ситуациях и предоставлять различного рода помощь в других. Влияние маркетинговой деятельности на конкурентов прямо противоположно ее эффективности: компании хорошо - конкурентам плохо, и наоборот. Ну, по крайней мере, так должно быть в идеале. Есть еще акционеры. Часто бывает так, что акционеры не разделяют идеалов компании, а желают лишь дивидендов сразу и много, а все это не может способствовать долгосрочному планированию, требующему инвестиций. Акционеры, с позиции компании, - это паразиты, с которыми должен бороться совет директоров (шутка). Менеджмент компании просто обязан балансировать между интересами всех этих субъектов.

Факторы макросреды - это более глобальные факторы, которые определяют маркетинговую деятельность, влияя на факторы микросреды. Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные (демографические), экономические, технологические, конкурентные, правовые (политические) и самые что ни на есть объективные - природные факторы. Факторы макросреды -- факторы нерегулируемые по отношению к компании (различного рода взятки, лобби и проникновение бизнеса в политику во внимание не берем). Все они могут оказывать как положительный, так и отрицательный эффект на маркетинговую деятельность, вплоть до полного ее блокирования.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию [12, с. 102].

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п [15, с. 78].

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года