Файл: Товарная политика торгового предприятия и пути ее совершенствования.pdf

2.2. Маркетинговая деятельность ЗАО «Изоплит».
 

- Основная цель любого предприятия - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит как от деятельности сомой службы маркетинга, так и от функционирования остальных подразделений предприятия, от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

- Маркетинговая деятельность предприятия ЗАО «Изоплит» заключается в разработке качественной стратегии развития. В этих целях предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках в ЗАО «Изоплит» осуществляется продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров новым покупателям на прежнем рынке, продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке, реализация новых продуктов на уже освоенном рынке, предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации).

- На предприятии ЗАО «Изоплит» маркетинговую деятельность осуществляет отдел маркетинга и сбыта, который выполняет следующие функции:

1. Обеспечение организации необходимой маркетинговой информацией;

2. Проведение комплекса маркетинговых исследований, связанных со спросом потребителей, предложением товаров поставщиками;

3. Анализ и оценка ситуации на рынке;

4. Формирование товарной, ценовой, рекламной политики организации;

5. Разработка стратегии продаж товаров;

6. Организация рекламной деятельности и мероприятий по продвижению товаров и созданию положительного имиджа организации;

7. Разработка и реализация сбытовой политики предприятия;

8. Поиск оптовых покупателей, заключение с ними договоров и контроль над их исполнением;

9. Организация оптовой продажи товаров различными методами (с личной отборкой товаров представителем покупателя в залах товарных образцов, через передвижные склады, торговых агентов и т. д.);
10. Разработка мероприятий по доставке товаров в соответствии с заключенными договорами (определение объемов поставок, частоты завоза товаров, составление маршрутов и графиков завоза товаров);

11. Оформление товарно-сопроводительной и товарно-транспортной документации;

12. Управление товарными запасами;

13. Организация работы складского хозяйства.

- Не малую роль для предприятия играет разработка отделом маркетинга и сбыта ассортиментной политики. Для формирования ассортимента на предприятии ЗАО «Изоплит» тщательным образом изучается спрос на производимую продукцию. Анализ данных о спросе позволяет разрабатывать примерные ассортиментные перечни, в которых указывается, какие товары (виды и разновидности) постоянно должны быть на складах. Соблюдение такого перечня позволяет всегда иметь в наличии именно те товары, которые пользуются спросом. Контроль соответствия фактического ассортимента указанному в перечне ведется постоянно.

- В ассортиментный перечень предприятия ЗАО «Изоплит» входят:

1. ДВП твердое мокрого производства;

2. ДВП с печатным рисунком;

3. Кашированная ДВП;

4. Двери межкомнатные из ДВП кашированных;

5. Керамзитоблок стеновой и перегородочный;

6. Тротуарная плитка «волна» и «брусчатка»;

7. Газонный камень;

8. Камень лицевой и т. д.

- Для обеспечения устойчивого ассортимента товаров, а, следовательно, более полного удовлетворения спроса покупателей на предприятии проводится работа по управлению товарными запасами.

Управление товарными запасами заключается в их нормировании, в оперативном учете и контроле над их состоянием.

- Нормирование товарных запасов подразумевает установление норматива (оптимального размера) товарных запасов. Под оптимальными товарными запасами понимают такое количество товаров, которое обеспечило бы бесперебойное их предложение покупателям при минимуме затрат.

- На предприятии ЗАО «Изоплит» при определении оптимальных размеров товарных запасов исходят из частоты завоза и величины разовой поставки товаров, объема их дневной реализации, а также других факторов. Для каждого вида товара устанавливается значение неснижаемого товарного запаса, позволяющего обеспечить бесперебойную торговлю товарами при возникновении непредвиденных обстоятельств (несвоевременная поставка товаров поставщиком, увеличение спроса на данный вид товара и др.).

В случае снижения необходимого количества товаров работники ЗАО «Изоплит» принимают меры по ускорению их завоза. Если же образуются излишние товарные запасы, то выявляются причины их образования (неправильное определение потребности в товарах, низкое качество, высокие цены и т. п.), а затем принимаются меры по стимулированию продажи этих товаров или возвращают их поставщику.

- Важной частью работы отдела маркетинга и сбыта ЗАО «Изоплит» является организация закупок, которая включает несколько этапов. Вначале предприятие определяет потребность в товаре. Затем осуществляется поиск наиболее подходящего поставщика. После заключения с поставщиком договора осуществляется поставка товара на склад. На складе товар разгружают и проверяют на соответствие количеству и качеству. При расхождении составляется акт приемки товара, где указываются все претензии. В этом случае товар может быть возвращен, поставщик может заменить или допоставить товар.

После этого товар отправляется к месту хранения. На полученные заказы от покупателей оформляются документы для доставки, отгрузки и оплаты товара каждому заказчику и документ на загрузку машины на складе, где производится подсортировка заказа и погрузка. После этого товар доставляется в магазины.

- Приемка товара в розничной точке производится по той же схеме, что и на складе. Покупатель принимает товар или его часть. Не годный товар не принимается или заменяется.

- Предприятие ЗАО «Изоплит» имеет хозяйственные связи со многими поставщиками, основными из которых являются:

1. ОАО «Ижмебель» - г. Ижевск;

2. ООО «Яна» - г. Ростов-на-Дону;

3. ООО «Пегас» - г. Пятигорск;

4. ООО «Интерьер-Пушкин» - Московская область;

5. ООО «Аникс» - г. Липецк;

6. ООО «Антел» - г. Брянск;

7. ООО «Комплект-юг» - г. Краснодар;

8. ООО «Октопус» - г. Волгодонск и др.

Всего от этих и других предприятий поступило в предприятие товаров на 3170 тыс. руб. в 2009 году. Объем товарных ресурсов увеличился по сравнению с 2008 годом на 19,3% или на 513,0 тыс. руб.

Прогрессивной формой оптовых закупок на предприятии ЗАО «Изоплит» является заключение договоров на поставку товаров на оптовых ярмарках и оптовых рынках.

- Таким образом, от того, насколько эффективно будет осуществляться маркетинговая деятельность ЗАО «Изоплит», зависит нормальное функционирование и дальнейшее развитие этого предприятия в целом.

 

2.3. Ассортиментная политика ЗАО «Изоплит».
 

- Ассортиментная политика занимает важнейшее место в товарной политике предприятия. Поэтому в экономической литературе анализ сущности и направлений ассортиментной политики встречается довольно часто.

Проведя анализ различных взглядов на понятие «ассортиментная политика предприятия», можно сказать, что ассортиментная политика – это целенаправленные действия по управлению ассортиментом предприятия, направленные на удовлетворение потребностей рынка и выполнение целевых установок.

- Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателя и рост основных экономических показателей деятельности предприятия зависят от правильного формирования ассортимента.

- Ассортимент ЗАО «Изоплит» весьма разнообразен:

1. Плиты древесные и изделия на их основе;

2. Лакокрасочные материалы;

3. Строительные материалы;

4. Изделия из древесины;

5. Корпусная мебель;

6. Изделия из ПВХ.

- По классификации ассортимента товаров по их местонахождению ассортимент предприятия ЗАО «Изоплит» является торговым. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, ма­рок, типов и наименований. В зависимости от широты и охвата товаров ассортимент данной фирмы является сложным. Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. По степени удовлетворения потребностей ассортимент предприятия является рациональным, так как представляет собой набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации. В зависимости от характера потребностей ассортимент является реальным, так как действительно имеется в организации.

- По широте и полноте представленный ассортимент ЗАО «Изоплит» можно охарактеризовать на достаточно высоком уровне.

Ассортимент предприятия довольно устойчивый. Если на предприятии заканчивается какой-либо товар, продавец сразу сообщает об этом директору, он делает заявку и через несколько дней товар доставляют в магазин или на склад. Поэтому наличие в продаже товаров, заявленных в ассортиментном перечне практически бесперебойное.

Обновление ассортимента на предприятии осуществляется по мере необходимости и появления изделий с более высокими потребительскими свойствами, которые будут более полно удовлетворять потребности населения.

С этой целью предприятие осуществляет изучение потребительского спроса; товаровед ездит по базам, выставкам и другим магазинам с целью изучения ассортимента у других фирм, выявления более качественной и пользующейся спросом продукции.

- Для улучшения показателей широты и полноты ассортимента предприятие осуществляет работу на заказ. Т.е. покупатели имеют возможность заказать необходимый им товар при его отсутствии в магазине (или на предприятии). Это повышает объем реализации и привлекает покупателей.

- Для привлечения покупателей предприятие размещает свою рекламу в газетах, в интернете; в магазине предусмотрены скидки.

- За счет вышеперечисленных операций увеличивается товарооборот предприятия. Следовательно, возрастает прибыль. Полученную прибыль предприятие направляет на расширение ассортимента, улучшение его показателей, расширение и улучшение торговой площади.

 

Глава 3. Совершенствование товарной политики.

3.1. Направления изменения ассортимента.
 

- Совершенствование ассортимента осуществляется регулированием комплекса его свойств и показателей. Управление ассортимента осуществляется систематическим анализом сложившейся структуры ассортимента, формированием предпочтительного ассортимента, его оптимизацией. Но проблема данного предприятия состоит не только в сложившейся структуре ассортимента, но и в месте расположения магазина - одной из основных причин пониженного спроса. Для решения этой проблемы предприятию необходимо изменить место аренды помещения на более выгодное, но для этого необходимы денежные средства. Следовательно, нужно увеличить объем продажи, чтобы увеличить прибыль.

Для увеличения объема продажи ЗАО «Изоплит» необходимо, кроме рекламной политики, проведения маркетинговых мероприятий и т.п., уделять внимание формированию ассортимента, управлению им, совершенствованию его показателей. Нужно постараться сформировать ассортимент, максимально приближенный к рациональному.

Чтобы определить основные направления формирования ассортимента, ЗАО «Изоплит» необходимо сначала установить текущие и перспективные потребности покупателей. Для этого нужно провести маркетинговые исследования такими методами как социологический опрос или наблюдение. На основе полученных данных определить направление формирования ассортимента.

- Проанализировав в главе 2.3 основные показатели ассортимента ЗАО «Изоплит» необходимо провести следующие мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента:

1. Сократить ассортимент лакокрасочных материалов, поскольку данная группа товаров пользуется низким спросом и приносит меньшую прибыль при реализации;

2. Расширить ассортимент следующих групп товаров: плиты древесные и изделия на их основе, строительные материалы, изделия из древесины, и изделия из ПВХ. Это объясняется тем, что спрос на эти группы товаров увеличился, возросла рентабельность их реализации, усилилась конкуренция, появись более совершенные товары данного вида. Расширив ассортимент этих групп ЗАО «Изоплит» получит больше прибыли, а главное приобретет постоянных клиентов на эти группы товаров. Эти группы товаров пользуются спросом покупателей. Увеличив широту и глубину товара, возрастёт и коэффициент устойчивости.

3. Углубить ассортимент изделий из древесины, то есть предложить новые марки товаров и/или их модификации, потому что рынок предлагаемых товаров насыщен. Также углубить ассортимент строительных материалов, поскольку есть более известные, пользующиеся спросом марки;

4. Стабилизировать ассортимент корпусной мебели, т.к. ассортимент данной группы товаров обладает высокой степенью обновления и низкой устойчивостью. Для этого необходимо регулярно размещать рекламу в СМИ, увеличить расходы на полиграфическую продукцию, а также на подарки при покупке большого количества продукции. Основное внимание следует уделить усовершенствованию рекламы в Интернет. ЗАО «Изоплит» имеет свой сайт в Интернете по адресу http://www.izoplit.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

5. Обновлять ассортимент всех групп товаров, то есть реализовывать новые товары, более совершенные по качеству или функциональным характеристикам. Это необходимо для удовлетворения новых, постоянно меняющихся потребностей населения, повышения конкурентоспособности предприятия, для стимулирования сбыта.

6. Ассортимент товаров, который длительное время не пользуется спросом - продавать со скидками, что может ускорить реализацию товара.

- В ассортименте ЗАО «Изоплит» должны быть отражены особенности спроса потребителей товара, составлены группы взаимозаменяемых товаров и незаменяемых, должны присутствовать новые товары.

- Предложенные мероприятия по совершенствованию показателей ассортимента помогут предприятию значительно повысить спрос и рентабельность реализации товаров. Формирование рационального ассортимента является одним из важнейших факторов стимулирования сбыта и увеличения объемов реализации.

 

3.2. Разработка нового товара.
 

- Разработка качественных, востребованных, конкурентоспособных продуктов - это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, тоесть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

- Под новым товаром (новинками) мы имеем ввиду оригинальные изделия, улучшенные варианты и модификации существующих товаров и также новые марки - плоды НИОКР фирмы - производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. Таким образом, перед фирмой стоит дилемма с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Для того чтобы ЗАО «Изоплит» разработало и внедрило новый товар на рынок г. Обояни нужно проанализировать рынок на запросы данного товара со стороны частных лиц и организаций. При анализе предложения нового товара евровагонки на рынке г. Обояни мы получили при невысоком спросе высокие требования по качеству пиломатериала и согласие заплатить за данное качество высокую цену. Т.е евровагонка будет пользоваться спросом и есть смысл разработать и внедрить ее на рынок. Для получения евровагонки ЗАО «Изоплит» должно закупать сухую заготовку не шлифованную без наличия сучков как минимум на 1,5 метра длины заготовки (имеются в виду черные сучки), но многим производителям заготовки не выгодно продавать её с выборкой, т.е. им легче продавать оптом по более низкой цене, но без выборки, чем по высокой, но с выборкой. Поэтому и ЗАО «Изоплит» становится более выгодно покупать заготовку без выборки, а сбыт не идущей для евровагонки заготовки (черные точки либо черные сучки на длине 1,5м) продавать для облицовки стен или потолков с исполнением фигурных рисунков из сучков.

- Обрабатывать заготовки ЗАО «Изоплит» будет на станках - шлифовать, подгонять под нужные размеры, убирать неровности и шероховатости, полировать. Сбыт, так же как и в предыдущем производственном процессе, производится заранее, на тех же условиях. Поэтому гарантируется качество и стабильность. Решение ЗАО «Изоплит» о введении на рынок г. Обояни нового товара, такого как евровагонка, основывается на спросе на данный товар, т.е. имеется непосредственная возможность реализации. Возможность же производства данного пиломатериала невелика при полном производственном процессе, но при закупке полуфабрикатов, т.е. сухой вагонки, не шлифованную по требованию: наличие более 1 сучка на 1,5 метра длины вагонки и в своих условиях обрабатывать данные заготовки, то этот процесс будет приносить прибыль.
 

3.3. Совершенствование сервисного обслуживания.
 

- Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики ЗАО «Изоплит». Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

- Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

- Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы ЗАО «Изоплит» предстоит принять три решения:

1. Какой уровень сервиса предложить;

2. Какие услуги включить в рамки сервиса;

3. В какой форме предлагать услуги клиентам.

- Чтобы ответить на эти вопросы ЗАО «Изоплит» нужно провести аудит существующего сервиса, то есть описать существующий сервис ЗАО «Изоплит» глазами клиента. Для этого проводится оценка полноты характеристик качественного сервиса, определение слабых и наиболее выигрышных мест в работе компании с точки зрения клиента, а также составление «психологического портрета» сервиса.

- Методы, с помощью которых будет проводиться аудит:

1. Наблюдение за работой рядовых сотрудников сервиса;

2. Анализ претензий, поступающих в компанию;

3. Анкетирование рядовых сотрудников и руководителей младшего звена сервисных подразделений.

- Далее ЗАО «Изоплит» необходимо провести совершенствование технологий, то есть создание технологий на основе точного видения человека, как на позиции клиента, так и на позиции работника:

1. Совершенствование технологий кадрового отбора соискателей на должности в сервисных подразделениях;

2. Совершенствование технологий организации работы сервисного персонала;

3. Совершенствование технологий обслуживания и общения с клиентами;

4. Совершенствование технологий подготовки сотрудников сервисных подразделений.

- Точная оценка объема необходимых технологических доработок проводится на основании аудита существующего сервиса.

- Следующим шагом совершенствования сервисного обслуживания на ЗАО «Изоплит» будет подготовка персонала. Цель этой подготовки: обучение управляющих и рядовых сотрудников сервисных подразделений новым технологиям.

- Подготовка персонала проводится в два этапа:

1. Технология обслуживания клиента - обучение новым технологиям обслуживания на основании документов, полученных в результате совершенствования технологий;

2. Психология общения с клиентами - раскрепощение и снятие психического напряжения сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, подготовка по конфликтологии и культуре речи.

- Затем ЗАО «Изоплит» следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой их них. Однако этот вопрос все же не решается так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество.

- Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, ЗАО «Изоплит» необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень его собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как регулярные опросы потребителей, установление ящиков для предложений, создание системы работы с жалобами и претензиями. Этими и другими вопросами занимаются специальные отделы. Все это поможет предприятию иметь представление о том, как оно работает, а разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

ЗАО «Изоплит» должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги, и какие расценки установить на каждый вид сервисных работ.

- Кроме того, сами услуги могут быть предложены в одном из вариантов:

1. Оказание услуг самим предприятием производителем;

2. Организация центров обслуживания в местах, где находится потребитель;

3. Обучение собственных работников и распределение их по всей территории;

4. Поручение сервисного обслуживания специализированным организациям.

- И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

- Предоставление всех видов услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности в фирме.