Файл: Психосемантика рекламы (Особенности рекламного воздействия на человека).pdf

В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются прямыми вопросами. Анализируя полученную информацию, исследователь полагает, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал [12].

Однако результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознанными мотивами, которые невозможно идентифицировать ни по прямым вопросам, ни по погружению человека в конкретные ситуации.

Такие методы могут раскрывать информацию только на когнитивном и поведенческом уровнях социальных установок. Даже если исследователь спрашивает респондента, как он относится к объекту, он может получить информацию только о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно является подсознательным.

Возможное решение вышеупомянутой проблемы предлагает психосемантика, которая разработала ряд методов исследования для получения информации с аффективного уровня социальных установок. Среди них наиболее популярным является метод семантического дифференциала [15, с. 202]

Он был предложен Чарльзом Осгудом в 1957 г. В своих конструкциях Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект среды может быть описан двумя типами признаков - денотативными и коннотативными.

Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, которые не зависят от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают в результате передачи свойств, присущих одному объекту другому

Таким образом, при создании рекламы возникают проблемы научно обоснованного поиска оптимальных ее составляющих и ее тестирования.

Чаще всего эти задачи решаются общими качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные / полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, давайте рассмотрим только одно общее[13,с.82].

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - познавательного (знание об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действия по отношению к объекту).

Соответственно, пытаясь предсказать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.

Таким образом, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерять общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания субъекта измерения. В том же случае определение «жесткий» является коннотативным, поскольку это метафора. Коннотативные признаки, используемые субъектом, выражают его отношение к объекту [3, с. 78]. Во-вторых, человеческое мышление основано на феномене синестезии - появлении одних ощущений под влиянием окружающих.

Таким образом, под воздействием звуков или запахов в сознании человека появляются определенные визуальные образы. Феномен синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и доступен на любом языке, и интерпретация коннотативных признаков обычно одинакова для одного языка, но может отличаться на разных языках [4, с. 49].

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение обучающей группы, помещая объект в систему его характеристик. Реализация этого способа включает в себя несколько этапов.

На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар анонимных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т. Д.) [17, с. 44].

Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта.

Однако в маркетинге часто используются денотативные признаки, которые выражаются фразами, описывающими ожидания респондента относительно объекта исследования («нет желания покупать - есть желание купить», «неподходящий аромат, подходящий для аромата» и т. д.).

Существуют также разные версии невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются разные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, смешные или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, намного сложнее.

При выборе прилагательных важно избегать субъективности исследований. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформальных интервью с независимыми людьми, задавая им такие вопросы, как «какими прилагательными вы могли бы описать этот объект?» [14, с. 78].

На втором этапе респондентам представляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен оцениваться по всем шкалам. Предполагается, что, глядя на объект, Респондент может связать свои чувства со всеми предлагаемыми им шкалами.

Размер выборки исследования зависит от целей исследования. Учитывая, что этот метод не изучает респондентов, а оценка объекта подвергается большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому обычно достаточно ограничить выборку до 40-50 респондентов [17, с. 91].

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать различные методы анализа, при выборе которых исследователь также должен исходить из возложенных на него задач. Среди наиболее часто используемых методов [20, с. 112]:

- анализ средних значений (режим, медиана, среднее арифметическое), который позволяет идентифицировать средние оценки объектов на шкалах и, таким образом, сравнивать объекты друг с другом;

- кластерный анализ, который позволяет объединить респондентов, шкалы или исследуемые объекты в наиболее однородные и в то же время наиболее удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ используется для изучения различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

- факторный анализ, позволяющий выявить и выстроить типологию основных факторов, определяющих восприятие человеком предмета. Эти факторы включают в себя наиболее коррелированные шкалы. Следовательно, факторный анализ позволяет понять, какие из характеристик, оцениваемых исследователем, наиболее важны для потребителя при выборе продуктов.

В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для выявления факторов, которые влияют на выбор различных продуктов, и для сравнения конкурирующих продуктов [12].

После определения факторов исследователь создает семантическое пространство - систему координат, оси которой являются наиболее сильными факторами. В этом пространстве исследователь размещает оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.

При разработке рекламы для конкретного продукта вам необходимо [10]:

- выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продуктов данного типа;

- понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, какое из этих ожиданий соответствует рекламируемому продукту, а какое - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый товар с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

- выбрать группу, чьи ожидания наиболее соответствуют рекламируемому продукту (то есть целевой аудитории);

- определить лучшие способы рекламы. Здесь необходимо понять, какие рекламные инструменты наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие элементы рекламы будут наиболее благоприятно восприняты целевой аудиторией. Первая проблема решается без помощи психосемантики, а при решении второй вы не можете обойтись без нее [2].

После решения этих проблем вы можете приступить к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, позитивно ли они воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, который соответствует благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения должны быть протестированы. Давайте посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с использованием метода семантического дифференциала.

Во-первых, мы определим основные факторы оценки потребителем продукта, ожиданий от этого продукта, оценим соответствие продукта ожиданиям потребителей и определим целевую группу потребителей. Для этого нам нужно будет собрать информацию один раз, чтобы она была объединена.

Первым шагом является разработка 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимы для проведения 20 углубленных интервью. Второй этап - это оценка группой респондентов по этим шкалам рекламируемых товаров, товаров основных конкурентов и «идеальных» товаров [12].

Поскольку одной из запланированных задач является определение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и разнородным с точки зрения социально-демографических и социально-экономических показателей. Предполагаемых объектов не должно быть слишком много, их обилие усложнит оценку [10].

После сбора и обработки информации вы можете приступить к ее анализу. Сначала рассчитайте средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленная на их количество) покажет нам средний рейтинг продукта в группе.

Модный расчет позволит вам понять, какие рейтинги выставлялись чаще всего. Вычисляя средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты друг с другом и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей [19].

Используя факторный анализ, мы можем выявить скрытые факторы при оценке объектов потребителями и выяснить, какие из них являются более влиятельными. На основе выбранных факторов мы построим семантическое пространство для восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько они соответствуют факторам, выбранным исследователем [18].

В этом случае «идеальный» продукт будет расположен близко к верхнему правому углу пространства, поскольку в силу своего «идеального» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства отражает ожидания респондентов. Положение остальных объектов показывает, насколько хорошо они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их позиции позволяет сделать выводы о том, чем они отличаются от «идеальных» и чем они отличаются [13, с. 151]

На рисунке показан пример семантического пространства. Оси координат - это два выбранных нами фактора: удобство использования продукта и цена.

Рисунок 1 - Пример семантического пространства[13,с.154]

Деления на осях показывают степень, в которой конкретный объект соответствует этому фактору. Ближе к верхнему правому углу находится «идеальный» товар. Больше всего продукт № 2 выглядит как «идеальный». В то же время значительно проигрывает по шкале «Цена» [13, с. 81].

Кластерный анализ необходим для выбора целевой аудитории потребителей, то есть группы, которая наиболее положительно оценивает продвигаемые продукты. Это позволит вам разделить респондентов на группы в зависимости от их рейтинга рекламируемого продукта. После объединения респондентов необходимо понять их состав и проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики [11, с. 85].

Теперь перейдем к изучению рекламы. При решении задач такого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телерекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы, рекламы на радио и т. д.

После этого необходимо выбрать 5- 6 разнородных образцов рекламной продукции, аналогичной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец должен быть проанализирован путем выбора его составных частей - цвета, текста, коммуникатора, темы и т. Д. [19, с. 71]

Следующим этапом является выбор весов для тестирования с использованием технологии, уже описанной выше, чтобы можно было оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент в отдельности. Например, «цвета выбраны плохо - цвета выбраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого товара» и т. д.

В этом случае сбор информации следует проводить в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, поскольку реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследования в группе из 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних значений по шкалам позволит вам сравнить отношение респондентов к каждому объявлению и его составляющим элементам, а также выбрать наиболее успешные из них. Факторный анализ поможет вам понять, какой из компонентов рекламы больше всего влияет на отношение к ней [1, с. 109].

На основании полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующим этапом, который потребует исследования, является тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли образ рекламируемого продукта, сформированный рекламой, ожиданиям целевой аудитории [3, с. 23].