Файл: Формирование молодежного спроса на продукт сети кафе «МУ-МУ.».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сеть кафе «МУ-МУ» ресторанного холдинга Андрея Деллоса отмечает двадцать лет с момента открытия дверей для посетителей. За эти годы бизнес, начинавшийся как кафе для студентов у станции метро «Фрунзенская», вырос до 42 заведений быстрого питания в Москве и Подмосковье. В основе работы компании заложены качество, быстрота и приемлемые для посетителей цены. Благодаря в том числе эффективной программе лояльности для гостей сеть заслуженно получила звание народного кафе.

Концепция сети кафе «МУ-МУ» основана на традициях русской кухни, которая представляет собой стабильный российский тренд и возглавляет топ предпочтений среди кухонь мира. Поэтому из года в год мы сохраняем ориентир на потребительские вкусы и обновляем меню традиционными домашними блюдами. Тем не менее, один из наших стратегических векторов направлен на молодежный сегмент, и мы адаптируем ассортимент под тенденции рынка. Молодежь предпочитает космополитичный продукт, также все более актуально здоровое питание и формат take away.

Ядро целевой аудитории концепции МУ-МУ возраст - 35-44, 45-54. Необходимо разработать стратегию и тактический план по привлечению молодежного сегмента 18-24 лет, при этом принимая во внимание особенности и ключевую идеи концепции бренда. Необходим комплексный подход, который коснется продукта, продвижения, коммуникационной стратегии.

Цель данной курсовой - формирование у людей возраста 18-24 (доход ниже среднего) спроса на продукт сети кафе «МУ-МУ».

Данная работа имеет следующие задачи:

• Разобрать, что такое формирование спроса;
• Предоставить результаты исследования спроса молодежного сегмента;
• Выявить разрыв между потребностями обозначенной ЦА и предложением бренда МУ-МУ;
• На основании потребностей сформулировать продукт/группу продуктов/категорию для удовлетворения обозначившегося спроса и предоставить позиционирование продукта (что продаем, по какой цене);
• Разработать коммуникационную стратегию (мессадж, каналы, флайты).

Объект: сеть кафе «МУ-МУ».

Работа будет поделена на 2 части: исследовательская и разработка креатива. Первая часть будет содержать описание того, что такое формирование спроса и какими методами оно достигается, обзор рынка общественного питания за последние пару лет и вытекающие из этого выводы. Вторая содержит концепцию креатива и его обоснование.

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Формирование спроса

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей. Рассмотрим это на примере молодёжи.

Потребительское поведение молодежи формируется под воздействием множества факторов, основополагающую роль среди которых играют социокультурные характеристики. В первую очередь речь идет об общественном мнении, тенденциях моды и мнении сверстников. Существенную роль на модель потребления оказывают средства массовой коммуникации с одной стороны, и интернет-коммуникация – с другой. Особая роль отводится социальным сетям и YouTube. В результате навязанные молодежи нормы содействуют процессу социализации личности, принимая участие в формировании общественных ценностей и определяя стандарты поведения. Современная молодежь весьма лояльна как к наличию рекламных сообщений в СМИ, так и к их количеству. Справедливо говорить, что их поведение как потребителя, включая процесс принятия потребительского решения, опосредовано маркетинговыми коммуникациями бизнес-среды. Как показывает практика, молодежь существенное внимание уделяет потреблению услуг досугово-развлекательного характера. Это могут быть походы в кино, посиделки в кафе и ресторанах, туристические поездки внутри страны и за рубежом, а также иные мероприятия. Меньшая роль отводится товарам народного потребления. Кроме того, молодые потребители особый акцент делают на рыночной известности потребляемых торговых марок. Ценностные ориентации молодежи, определяющие их потребительские вкусы и предпочтения нацелены на кратко- и среднесрочную перспективу. В большинстве своем они выражают стремление соответствовать общественному мнению либо же, наоборот, противостоять ему. Отдельного внимания заслуживают принципы организации и построения системы расходов. Сегодня нередко можно встретить молодежь, живущую в кредит. Большую часть своих покупок они оплачивают заемными, а не собственными деньгами, причем касается это как крупных приобретений, так и небольших покупок. Кроме того, потребительское поведение молодежи непостоянно и изменчиво, а сама молодежь мобильна и легка на подъем. Оно видоизменяется под воздействием множества переменных, что объясняется изменением общего стиля жизни молодых людей и их ценностей. Вдобавок свой вклад в изменение рыночного поведения молодежи вносят стиль жизни и его поистине сумасшедший ритм, географический фактор и изменения, происходящие в домохозяйстве индивида. Вернемся к описанию других составляющих.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.

1. Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
2. Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
3. Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1. анализ маркетинговой ситуации;
2. определение целей рекламы;
3. составление сметы расходов на рекламу и контроль над её выполнением;
4. выбор средств распространения рекламы;
5. создание рекламного сообщения или текста;
6. координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;
7. оценка результатов.

Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их роста. Ими предложена формула:

dS/dt - rA(M -S)/ M-yS (1)

где S - объем реализации товара в период времени / (переменная);

dS/dt - изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S=0 (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А=0 [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Теперь можно приступить к той части работы, где я применяю эти теоретические знания на примере своей целевой аудитории для помощи в формировании спроса на продукцию бренда «МУ-МУ».

1.2. Отчёт об исследовании рынка

Динамика развития основных сегментов рынка.

Таблица 1.Динамика оборота общественного питания в 2014 – 2019 гг., млрд ₽, %

Таблица 2.Прогноз объема и динамики развития основных сегментов рынка общественного

питания в России на 2019 г., млрд ₽

Объём рынка. Сегменты: Fast Food, Free Flow.

Таблица 3. Динамика количества фаст-фуд ресторанов, работающих на российском рынке, май 2014 г. – май 2019 г., шт. (%)

Таблица 4. Динамика объема рынка фаст-фуд ресторанов, 2014 – 2019 гг., млрд ₽

Объём рынка. Драйверы. Cегменты: Fast Food, Fast Casual & Free Flow.

Рисунок 1. Драйверы рынка Fast Food.

Рисунок 2. Драйверы рынка Fast Food.

Рисунок 3. Драйверы рынка Fast Casual & Free Flow.

Рисунок 4. Драйверы рынка Fast Casual & Free Flow.

Объем рынка. Посещаемость Fast Food.

Таблица 5. Динамика доли россиян, посещавших фаст-фуд рестораны, март 2012 – май 2019 гг., % опрошенных посетителей фаст-фуд ресторанов.

Объем рынка. Средний чек Fast Food, Fast Casual & Free Flow.

Таблица 6. Динамика изменения среднего чека фаст-фуд ресторанов,
март 2012 – май 2019 гг., ₽, %

Таблица 7. Динамика изменения среднего чека сети кафе МУ-МУ

Портрет потребителей Fast Food.

Структура ЦА в сегменте Fast Food стабильна относительно 2017г., 2018г. Наблюдается незначительный прирост в доходах ЦА. (не более 1%).

Таблицы 8-13. Социально-демографический портрет посетителей фаст-фуд ресторанов, май 2019 г.

Портрет потребителей сети кафе МУ-МУ.

Таблицы 14-18. Социально-демографический портрет посетителей
сети «Му-Му», май 2019 г.

Таблицы 19-20. Портрет посетителей сети «Му-Му», использующих программу лояльности (МП), 2019 г.

ПОЛ ВОЗРАСТ

Динамика изменений портрета потребителей сети кафе МУ-МУ.

Таблица 21. 2016г. vs 2019г.

Рисунок 5. Рейтинг сетевых фаст-фуд ресторанов по уровню лояльности их посетителей, май 2019 г., доля лояльных посетителей в % от опрошенных посетителей заведений каждой из сетей, Москва и Московская область.