Файл: «Психосемантика рекламы»( Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры).pdf

Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет “товарного вида”. А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Че­ловек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу “красивая—некрасивая”, но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную само­оценку.

Ведь, покупая некрасивый, некачественный товар, че­ловек чувствует себя униженным. В этом случае он “теряет лицо”, личное досто­инство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе ста­новится очевидным, что это не так.

Подводя итог этой главе, мы можем сказать, что рекламу на первый взгляд являющуюся оружием бизнеса и двигателем торговли, также можно охарактеризовать как двигатель культурного развития, средство обмена информацией между рекламистами и потребителями.

1.3 Закономерности восприятия рекламного сообщения

Психологи по заданию рекламного бизнеса досконально анализируют механизм восприятия рекламного объявления и выступают со своими рекомендациями. Многие из этих рекомендаций могут быть полезны дизайнерам, участвующим в создании рекламных макетов, а также рекламодателям, отвергающим идеи дизайнеров.

Каковы же, по мнению психологов, закономерности восприятия рекламного текста?

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный, либо одними заглавными, либо одними строчными. Шрифт для рекламы кружев, к примеру, должен отличаться от шрифта объявления, рекламирующего портальные краны. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий - чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают "старину", обычно "старинность" фирмы, производящей товар, или же его антикварность и, соответственно, его традиционную добротность.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность, толстая — тяжеловесность, массивность. Эллипс приятнее, чем квадрат или круг. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Купон, предназначенный для вырезания из газеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы, присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией. Пунктирная линия как бы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купон можно помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.

Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание. Поэтому в первую очередь рекламисты тщательно изучают распределение внимания. В связи с тем, что взгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине ее нижней части, товары, лежащие в нижней части поля зрения, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама или реклама с движущимися элементами (например, световая) всегда высокоэффективна.

С помощью тахитоскопа — специального прибора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткие промежутки времени, выяснено, что максимальное количество букв в слове, которое может восприниматься мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно для так называемых "бренд-неймс" - фирменных названий товаров. Рассматривающий, рекламу может охватить "сразу" не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Существует список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова.

Фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работники рекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.

Для привлечения внимания максимально используется элемент новизны, необычности, парадоксальности. Вот серия цветных фотографий-реклам: из разрезанного лимона вытекает содержимое куриного яйца, внутри ананаса оказывается арбуз, из разбитого яйца сыплются горошины.

При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать. "Незапланированная ассоциация", возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, например, неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают "беспроигрышные"", т.е. прямые ассоциации. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумаги переносилось бы на качество товаров.

Исключительной силой вызывать ассоциации обладает цвет. Психологи установили, что красный всегда вызывает ощущение тепла, синий и голубой — холода и прохлады. Сочетание черного и оранжевого лучше всего замечается человеком, но в то же время подсознательно вызывает чувство тревоги.

Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно такими способами — увеличение дозы и постоянно «что-то новенькое»-преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.

Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем, в большинстве своем, труднее становится сделать выбор в пользу чего-то определенного. Товарищ Сталин, чтобы пробудить свой аппетит, смотрел кино, как Чарли Чаплин варил суп из ботинка. Только это ему помогало вернуть хоть какой-то интерес к еде.

Сенсорная сытость – понятие обобщенное, смешанное, собирательное, оно складывается из созависимой деятельности различных функций головного мозга. Их задача – обеспечить мозгу идеальные условия для существования и эффективной работы. Все, что постоянно повторяется, перестает восприниматься как ценное и важное.

Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи:

Громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять только на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.

Глава 2. Реклама, как инструмент воздействия на потребителя

2.1 Психологические аспекты рекламного воздействия

Исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложены компоненты социально-психологической установки. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным).

Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшие образцы отечественной и зарубежной рекламной продукции. Рекламисты приобрели мощную техническую базу, научились использовать сложные технологии типа компьютерной графики, цветной печати, светового дизайна и т. д. Стала появляться специальная учебная литература.

Можно предположить, что возросший профессионализм рекламиста, о котором пишут исследователи-экономисты, журналисты, телевизионные критики и др., должен повысить и психологическую эффективность рекламы, т. е. количество положительных характеристик при лонгитюдных опросах респондентов должно было бы существенно возрасти. В литературе по российской рекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России за последние годы. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу и повышение профессионального уровня российских рекламистов.

Следует отметить, что заметные изменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективной психологической структуры воздействия рекламы на психику потребителей.

Одним из элементов когнитивной деятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя.

2.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней. В этом случае рекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить его сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживаниями его собственного "я".

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.