Файл: Анализ клиентской базы с использованием методики RFM-анализа на примере ОАО "Обнинский молочный завод".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последние годы в мире наблюдается повышенный интерес предприятий к развитию клиентских отношений. Если в 90-х годах XX столетия организации решали в основном задачи разработки и внедрения новых продуктов, роста их конкурентоспособности, то начало XXI века отмечено серьезными достижениями в вопросах улучшения качества обслуживания клиентов.

В российской практике сложилось устойчивое понимание того, что успешность предприятия непосредственно связана с уровнем организации его работы с потребителями услуг. Длительное время в системе финансового менеджмента клиент рассматривался как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые предприятиями процессы. Однако подобный подход, предусматривающий направленность бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самой  организации, не соответствует современным условиям рыночной экономики. Любые предприятия, строя взаимоотношения с клиентами, не могут обеспечить качественную интеграцию полученной от них информации в свою текущую деятельность, что негативно сказывается на эффективности работы на рынке – теряется возможность активно увеличивать продажи и привлекать потенциальных потребителей услуг. В связи с этим возникает необходимость поиска более совершенной формы организации сотрудничества предприятий с последними на основе создания многоуровневой системы управления клиентскими базами. Это, в свою очередь, обеспечит поддержание стабильного функционирования предприятия, повышение доходности и надежности, формирование положительного имиджа.

Важность изучения теоретических и практических аспектов формирования клиентской базы, а также составление анализа клиентской базы подчеркивают актуальность выбранной темы курсовой работы.

Следует отметить, что пока еще отсутствует единый научный взгляд на проблему оценки привлекательности клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам повышения лояльности существующих и потенциальных потребителей  услуг. На современном этапе, в условиях недостатка финансовых ресурсов и снижения ликвидности, возникла необходимость выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентов, учитывающих не только приносимую ими прибыль, но и имиджевую привлекательность, а также вероятность получения доходов.

Цель и задачи исследования. Целью курсовой работы является проведение анализа клиентской базы ОАО "Обнинский молочный завод" с использованием методики RFM-анализа. Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:

---

- изучить теоретические основы формирования клиентской базы;

- изучить теоретические основы методики RFM-анализа;

- провести анализ клиентской базы.

Предмет исследования – анализ клиентской базы.

Объект исследования – ОАО "Обнинский молочный завод".

Глава 1. Теоретические основы формирования клиентской базы.

1.1. Понятие, состав и принципы формирования клиентской базы.

В общем смысле, клиентская база – это часть потенциальных потребителей рынков услуг, находящаяся в пределах возможных контактов с предприятием по территориальному признаку, и которую удовлетворяет набор предоставляемых организацией услуг. Базу можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, это качественное состояние клиентов организации, как неслучайной совокупности потребителей используемых услуг, а с другой, это работа организации с имеющимися клиентами.

Следует отметить, что в практической деятельности под клиентской базой понимается полнота и достоверность показателей, которые, в свою очередь, характеризуют качественное и количественное состояние клиента. Это образует прямую зависимость эффективности обслуживания клиентов и уровня доходности предприятия. По факту, лицо, пришедшее за какой-либо услугой в организацию, но не приобретшее никакой продукт, можно считать уже клиентом. Существует деление на две категории клиентов: реальных и потенциальных.

Разница между такими клиентами ясна. Реальный клиент – это лицо (физическое или юридическое), которое обратилось в организацию для приобретения услуг, которые ему предлагаются. Пристального внимания требуют потенциальные потребители услуг. Эта группа формируется в несколько этапов и рассматривается по определенным критериям и принципам взаимодействия. Она представляет собой лицо (физическое или юридическое лицо), которое, с большой долей вероятности станет клиентом, воспользовавшись продуктом или услугой компании.

Привлечение новых клиентов, как одно из условий построения клиентской базы, происходит различными способами. В качестве стимулирования могут выступать разного рода лотереи, подарки, особые скидки на продуктовую линейку компании. Для индивидуального побуждения персональных менеджеров к активности работы с наращиванием клиентской базы принадлежат конкурсы среди сотрудников подразделения, специальное премирование, а также моральное и материальное поощрение при перевыполнении плана продаж.

---

Для сохранения уже сформированной клиентской базы и привлечения новых потребителей услуг, компании определяют свою задачу как поиск нестандартных путей повышения эффективности деятельности. Задача по определению эффективных направлений ставится перед организациями в связи с мощным конкурентным давлением со стороны других компаний. Принято считать, что при построении клиентской базы, необходимо использование таких принципов, как поведенческая и демографическая сегментация.

Это, в первую очередь, реакция людей на рекламу, повышенный спрос на те или иные услуги организации. Определение целевой аудитории для компании – необходимость, при этом задачей службы маркетинга является правильная оценка целевых рынков услуг. Российская практика определяет два типа построения маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевого рынка в рамках определения реальных клиентов организации.

В одних случаях компания идет "от продукта", то есть работник выбирает конкретный вид услуг и на базе, имеющейся у него информации о клиентах, выявляет, кто нуждается в такой услуге. В других случаях используется метод "перекрестной продажи", когда при совершении какой-либо продажи работники предлагают клиенту новые или дополнительные услуги. При этом стабильное финансовое состояние потенциального клиента оказывает серьезное влияние на спрос продукции. Люди, которые добились определенных успехов в карьере, имеющие стабильный заработок, в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на взятие ссуд и услуги по хранению своих сбережений.

Наиболее успешное продвижение продукции на целевом рынке и его успех в борьбе за клиента будут определяться, в первую очередь, ценами на спрашиваемый продукт, прибыльностью компании, уровнем обслуживания, а также преимуществом в качестве предлагаемой услуги по сравнению с конкурентами. Помимо перечисленных условий, потенциальные клиенты обращают внимание на репутацию организации и ее привлекательность (имидж), внешний вид и оформление ее зданий, удобное расположение и другое.

Для того чтобы верно и полно определить цель, мотивы поведения потенциального клиента необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) из каких источников клиент узнал об услугах, оказываемых компанией;

2) с какой целью клиент обратился в компанию;

3) о каких новых видах услуг клиент хотел бы узнать;

4) каково будет отношение клиента к предлагаемым компанией конкретным новым видам услуг (согласие на рекламу);

---

5) удовлетворен ли клиент качеством обслуживания и есть ли у него пожелания по его улучшению;

6) каково мнение клиента о рекламе организации и других методах продвижения услуг на рынке.

Основным способом узнать мнение клиента о компании является их опрос. Они могут проводиться с помощью общей рассылки анкет или почте, помещениях или с помощью средств массовой информации (например, местная газета). Многими сотрудниками маркетинговой службы и руководителями структурных подразделений, используются математические модели для выявления потребностей потенциального клиента с целью дальнейшего сотрудничества, но точность таких прогнозов оказывается весьма невысокой.

В процессе привлечения клиента проходит совместная работа отдела продаж и маркетинга. Сотрудники отдела продаж получают от службы маркетинга указание о перспективных клиентах и возможных объемах его привлечения, и стараются организовать работу с клиентом с помощью персональной продажи. Как правило, эти два вида отношений разрабатываются отдельно разными сотрудниками. Менеджеры, которые стараются привлечь клиента, и те, которые пытаются его удержать внутри компании.

Все работы по наращиванию качественной клиентской базы необходимо вести на основе тщательного планирования. Первый этап заключается в составлении списка клиентов. Размер списка должен быть не объемным, так как к этапу заключения сделки дойдут единицы от общего потока клиентов. Источниками данных о клиенте являются заполненные анкеты, интервьюирование, обмен контактными данными. После составления списка потенциальных клиентов следует начать "предконтактное планирование" – процесс глобализации полученных сведений и более глубокого анализа о клиенте.

После проведенного анализа вся полученная информация заносится в единую базу данных для дальнейшего использования. Следует отметить, что этапы формирования клиентской базы представляют собой динамическую совокупность пяти взаимосвязанных процессов, которые логически вытекают друг из друга. Общий план по стратегическому развитию необходимо рассматривать как программу, которая направляет и формирует основные направления работы с клиентской базой в плановом периоде.

Первый этап формирования клиентской базы начинается с момента, когда владельцы компании определяют миссию и цели деятельности, когда понятие клиентской базы еще не сформировано, а под ней понимается только часть потенциальных клиентов, на которую организация ориентируется. На этом этапе происходит конфликт между маркетинговым и стратегическим подходом. Он заключается в противоречии интересов менеджеров и собственников организации. Второй и третий этап характеризуется анализом среды и выбором стратегии. Компания выделяет группы потребителей, где клиент приобретает четкие рамки, становится определенным, но до сих пор потенциальным.

---

Следующим этапом является реализация принятой стратегии. Клиентская база до сих пор сочетает в себе оба типа клиентов, но клиент постепенно приобретает статус реального. При текущей оценке и контроле выполнения, клиентская база представляет собой организованную и упорядоченную совокупность реальных клиентов банка, исключая из списка потенциально-возможных групп. Процесс формирования клиентской базы очень трудоемкий и предполагает постоянный контроль за ее состоянием, ведется тщательный мониторинг клиентуры.

Характер производимых операций "клиент – физическое лицо" и "клиент – юридическое лицо" имеет существенную разницу. Процесс мониторинга показателей клиентов вышеуказанных групп следует проводить раздельно. В случае работы с категорией "клиент – физическое лицо" в число показателей, которое необходимо отслеживать относятся:

1) общее количество клиентов;

2) сумма средств потраченных;

3) количество покупок за отчетный период (1 раз в неделю).

Основными позициями работы с досье с категорией "клиент – юридическое лицо" могут быть:

1) название и адрес фирмы;

2) ее история с момента основания;

3) структура руководящих органов;

4) возможный характер построения бизнеса.

Помимо статистических значений необходимо определять и показатели их динамики. Такие показатели принято делить на количественные и качественные. В первом случае это конкретные числа, которые выражают темп изменений, во втором, рост или сокращение клиентов. Глубокий анализ клиентской базы предусматривает вычисления показателей по клиентским сегментам (отраслевому, территориальному и др.)

На основании вышеизложенного, этапами формирования клиентской базы определяется организованная и упорядоченная совокупность реальных клиентов компании, которые представляют собой необходимый нематериальный элемент ресурсной базы. Без них компания не сможет существовать и полноценно развиваться. Значительная доля потенциальных потребителей услуг, которые находятся в пределах возможных контактов с компанией, и которых удовлетворяет набор предложенных услуг, условия их предоставления, способствуют наращиванию и укреплению клиентской базы предприятия.

1.2. Характеристика методики RFM-анализа.

Практически все компании стремятся привлечь как можно больше клиентов, и для этого им необходимо иметь объективное представление о том, какое из их предложений больше всего заинтересует клиента. И, наоборот, какие клиенты являются наиболее важными для компаний и, на каких потребителей стоит ориентироваться при разработке новых маркетинговых акций и предложений. Для решения поставленной проблемы в мировой практике применяют RFM-анализ (recency, frequency, monetary), метод работы с базой клиентов на основе многофакторного анализа, с помощью которого определяют ключевых клиентов компании. Это один из эффективных методов прогнозирования поведения клиентов, в основе которого лежат три ключевых показателя. Анализ проводится по трем показателям. Первый показатель – это "R" (время последней покупки). Потребители, которые совершили покупку не так давно, склонны более к повторным покупкам, нежели те клиенты, которые совершали покупки в более ранние сроки. Второй показатель – это "F" (частота покупок). Чем чаще потребитель покупает, тем он более ценен для компании, поскольку позволяет отследить тенденцию покупательской активности. Третий показатель – это "M" (размер покупки). Покупатели, потратившие большее количество денег склонны купить снова, по сравнению с теми клиентами, кто совершал покупки на меньшую сумму денег. Для оперативного проведения RFM – анализа обычно используют CRM системы или другое программное обеспечение, например, Microsoft Excel TM.

---