Файл: Анализ клиентской базы с использованием методики RFM-анализа на примере ОАО "Обнинский молочный завод".pdf

Все клиенты, от "транжир" до "почти потерянных покупателей" имеют различные потребности и желания, и, соответственно, по-разному реагируют на маркетинговые кампании.

По мере расширения бизнеса сегментация аудитории может существенно улучшить эффективность маркетинговой деятельности, после чего компании начинают охватывать большее количество клиентов, что в итоге повышает коэффициент отклика (response rate) и продажи.

RFM-анализ был впервые применен более сорока лет назад в области адресной почтовой рассылки, но при этом он все еще является эффективным способом оптимизации маркетинговой деятельности.

Положительные эффекты RFM-анализа:

• Повышение процента удержанных клиентов;
• Повышение коэффициента отклика;
• Повышение процента конверсии;
• Повышение дохода.

Для выполнения RFM-анализа сначала следует разделить клиентов на четыре равные группы, согласно распределению значений давности, частоты и величины покупок.

Четыре равные группы (квартили) с тремя переменными образуют 64 (4x4x4) клиентских сегмента, с такими цифрами вполне можно работать.

Также, можно использовать квинтили (пять равных групп) для лучшей детализации, однако, работа с 125 сегментами (5x5x5) может показаться непростой задачей.

Давность (R)	Частота (F)	Деньги (M)
Квартиль 1 (R=1)	Квартиль 1 (F=1)	Квартиль 1 (M=1)
Квартиль 2 (R=2)	Квартиль 2 (F=2)	Квартиль 2 (M=2)
Квартиль 3 (R=3)	Квартиль 3 (F=3)	Квартиль 3 (M=3)
Квартиль 4 (R=4)	Квартиль 4 (F=4)	Квартиль 4 (M=4)

Например, есть один клиент, и он:

• Находится в группе, совершающих покупки наиболее часто (R=1)
• Находится в группе, совершивших наибольшее количество покупок (F=1)
• Находится в группе, потративших наибольшую сумму денег (M=1)

Данный клиент принадлежит RFM-сегменту 1-1-1 (Лучшие клиенты), (R=1, F=1, M=1).

Вот самые важные RFM-сегменты: 

Сегмент	RFM	Описание	Маркетинговая деятельность
Лучшие клиенты	1-1-1	Клиенты, совершившие последние покупки, делающие это чаще остальных, и тратящие денег больше остальных	Без ценовых стимулов, новые продукты и программа скидок для постоянных клиентов
Лояльные клиенты	X-1-X	Клиенты, совершившие последние покупки	Изучите их R и M для дальнейшей сегментации
Транжиры	X-X-1	Клиенты, тратящие больше остальных	Продвиньте самые дорогие продукты
Почти потерянные клиенты	3-1-1	Не совершали покупки некоторое время, но покупали часто и тратили больше остальных	Агрессивные ценовые стимулы
Потерянные клиенты	4-1-1	Не совершали покупки давно, но покупали часто и тратили больше остальных	Агрессивные ценовые стимулы
Потерянные экономные клиенты	4-4-4	Не совершали покупки давно, покупали мало и тратили меньше остальных	Не прикладывайте много усилий к их возвращению

---

RFM является относительно простой техникой, с чьей помощью возможно существенно улучшить маркетинговую деятельность.

Глава 2. Анализ клиентской базы на примере ОАО "ОБНИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД".

2.1. Краткая характеристика завода.

История крупнейшего в Калужской области молочного производства начинается ещё в 1978 году, когда началось его строительство, а в 1982 году предприятие вступило в эксплуатацию.

В 1993 году на заводе развернулась его полная модернизация, в ходе которой было установлено современное оборудование, обеспечившее максимально надёжные санитарные условия производства продукции.

В 1994 году завод внедрил шведскую линию "Тетра Пак", марка которой стала символом передовой технологии.

В 1999 году "Обнинский молочный завод" вошёл в состав учредителей "Российского Союза предприятий молочной отрасли" и активно работает в его комитетах.

В настоящее время "Обнинский молочный завод" – это современное, технически оснащённое предприятие, специализирующееся на выпуске высококачественных молочных продуктов функционального назначения по российским технологиям. Перерабатывает ежедневно более 100 тонн молока, выпускает продукцию более 30-ти наименований.

Это признанный лидер Центральной России по выпуску "живой" продукции – с уникальным ассортиментом высокого качества. Завод сотрудничает с Всероссийским НИИ молочной промышленности и Институтом питания РАМН, постоянно совершенствуя выпуск молочной продукции из натурального, экологически чистого сырья Калужской и Московской областей.

Продукция вырабатывается по ГОСТам (молоко питьевое, сливки, сметана, творог, простокваша, кефир и ряженка) и ТУ (молоко отборное, ацидофилин, снежок), разработанным ГНУ ВНИМИ молочной промышленности. Применяется только пастеризация молока, вся продукция имеет короткие сроки хранения.

На завод поступает только свежее молоко, высокого качества. Радиус доставки сырья небольшой – от 30 до 70 километров. Поставщики – крупные хозяйства Калужского и Московского регионов, надёжные партнеры компании на протяжении более чем 15 лет. Утреннее молоко сразу после дойки поступает на переработку, а к вечеру приготовленная из него продукция уже отправляется на распространение в торговую сеть.

---

На заводе созданы все необходимые условия для плодотворной работы сотрудников: произведён современный ремонт вспомогательных помещений, функционирует столовая, имеется медицинский кабинет.

Акционерное общество оказывает благотворительную помощь учреждениям культуры и спорта.

Союз товаропроизводителей пищевой и перерабатывающей промышленности России в 2001 году дал оценку "Обнинскому молочному заводу" – "Российская организация высокой социальной эффективности". В том же году завод получил дипломы Правительства Российской Федерации, Российской академии наук, Торгово-промышленной палаты РФ, Российского союза промышленников и предпринимателей, Фонда Социального развития "Третье тысячелетие", премии Российского национального Олимпа "За высокие достижения в социально-экономической сфере России в 2000 году".

С 2001 года "Обнинский молочный завод" работал в составе Рабочей группы Администрации Президента России по разработке Федерального Закона "О техническом регулировании". В настоящее время принимает участие в разработке технического регламента молочной отрасли.

Продукция "Обнинского молочного завода" отмечена многими медалями, дипломами и наградами, в частности наградами "Лучший товар 2011 года". Продукты – сметана 25%, творог 9%, простокваша 3,2% и пастеризованное питьевое молоко 3,2% – были отмечены почётными дипломами.

В 2005 году предприятие стало стратегическим партнёром компании "Вимм-Билль-Данн", лидера рынка молочных продуктов в России и СНГ. Завод в рамках компании сохранил свой знаменитый бренд. Это дало предприятию широкие возможности работы в соответствии с самыми высокими стандартами современной молочной индустрии. В настоящий момент предприятие является лидером среди калужских производителей молочной продукции. Завод работает с крупными оптовыми и розничными сетями Обнинска, Калуги, Москвы, Калужской и Московской областей.

ОАО "Вимм-Билль-Данн" (входит в состав PepsiCo с 2011 года) выпускает более 80 наименований продукции под брендами "Домик в деревне", "Весёлый молочник", "Здрайверы", "Фругурт", "Био-Макс" и другими. Расширяющийся рынок молочных продуктов требует дальнейшего наращивания объемов производства как уже имеющихся, так и инновационных продуктов, и "Обнинский молочный завод" стремится к динамичному развитию бизнеса и повышению своей конкурентоспособности. Предприятие имеет уникальные для региона производственные мощности и современное оборудование.

5 июля 2017 года компания "Вимм-Билль-Данн" провела пресс-конференцию в ресторане "Резиденция №1".

---

Речь шла о продукции "Обнинского молочного завода".

Сначала спикеров было двое – Галина Полетаева (директор "Обнинского молочного завода") и Мария Кристал (ведущий PR-менеджер компании "Вимм-Билль-Данн"). Несколько позже к ним присоединился Валерий Иванович Еремеев (представитель колхоза "Маяк", у которого завод покупает молоко).

Галина Павловна рассказала о том, что "Обнинский молочный завод" пробовал выпускать йогурты, которые были достаточно популярны. Однако в дальнейшем от них пришлось отказаться, поскольку они были не совсем натуральными – туда добавлялись подсластители.

Потом отказались ещё от нескольких марок и в итоге оставили только чисто русскую национальную линейку.

Руководство завода делает особый акцент на качестве продукции. Прошло уже около шести лет с тех пор, как "Обнинский молочный завод" полностью отказался от использования сухого молока. Оно не используется даже в зимнее время.

Для этого Полетаевой пришлось собирать и в течение длительного времени ставить на ноги целый ряд хозяйств в Калужской области и Наро-Фоминском районе Московской области. Во всех этих хозяйствах бактериальная обсеменённость молока была взята под жёсткий контроль. Молоко стало чистым.

Меняются технологии. Например, молоко с антибиотиками не принимается. Оно выявляется, отбраковывается и возвращается.

В отличие от прежних времён, теперь молоко на завод приходит при температуре от +4 до +6 градусов, уже охлаждённое. Молоко сразу попадает в приёмную ёмкость, оттуда оно перекачивается напрямую на технологию. Оно сразу пастеризуется (при температуре не выше +90 градусов), сепарируется, смешивается, нормализуется.

Коснулась Галина Павловна и темы поставок товара в магазины.

Оказывается, у завода нет своих поставок. Продукция предлагается со склада. Ведётся чёткая работа по заявкам, которые корректируются в течение 3-4 часов. Благодаря такой методике работы, продукция не залёживается на складе никогда.

Рынок сбыта: 40% — Обнинск и прилегающие города, 30% — Москва, оставшиеся 30% — Калуга и другие города Калужской области.

А вот своих фирменных магазинов и тонаров у завода нет. И скорее всего никогда не будет. Поскольку объёмы сравнительно небольшие и заниматься подобным попросту невыгодно.

Животрепещущей оказалась тема "завтрашнего кефира".

Предыстория такова. Юлия Романова, читательница портала "АЙК Обнинск", в комментариях к анонсу пресс-конференции спросила о том, почему 5 июля в продаже находится кефир, на котором в качестве даты изготовления указано 6 июля.

---

Этот вопрос был задан Полетаевой.

Я думал, что Галина Павловна ответит на повышенных тонах в духе: "Такого не может быть!", однако все оказалось иначе.

Почему мы, например, говорим, что молоко "сквашивается"? В него опускается кефирный грибок и начинается процесс сквашивания при определённой температуре (от + 28 до + 32). При этой же температуре кефир разливается. А технологический процесс заканчивается через сутки, или даже двое суток. Ведь кефир должен доохладиться в холодильной камере. Он там созревает и охлаждается – уже в пакетах. Появление "завтрашнего кефира" в магазинах не является нормой. Скорее всего, это было связано с тем, что нерадивый человек, ответственный за транспортировку, схватил не тот ящик.

Продукция компании представлена в более чем в 60-ти городах РФ, в ведущих федеральных и региональных торговых сетях. В 2009 году введен в эксплуатацию новый завод, оснащенный современным импортным оборудованием, позволяющим увеличить объем производства до 1000 тонн в месяц. Завод расположен в экологически чистой зоне, в деревне Кривское. Рядом находится агроферма с элитным дойным стадом. Прекрасная экология и всегда свежее молоко – два очень важных фактора качества.

    На международных выставках ПРОДЭКСПО продукция предприятия отмечается специалистами и получает награды за качество уже несколько лет подряд.

      Отдельной строкой стоит отметить огромную работу по подбору рецептур и ингредиентов для широкого ассортимента качественных молочных, кисломолочных и творожных продуктов под брендами "Буренкино" и "Пчелка".

    Эти товары, благодаря отличным вкусовым характеристикам завоевали высокую оценку потребителей и право быть представленными в категории товаров СТМ крупнейших торговых сетей России.

    Своим успешным развитием компания обязана трем основным составляющим: отменное качество, низкая цена и очень внимательное отношение к клиентам. Прием, подтверждение, исполнение заявок, электронный документооборот on-line , на каждом этапе мы делаем все для максимально полного, быстрого и удобного выполнения заказов. Доставка продукции осуществляется точно и в срок авторефрежераторами на базе новых надежных грузовиков SCANIA с необходимым температурным режимом охлаждения или заморозки.

---