Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 158
Скачиваний: 2
Введение
Без сомнений можно отметить, что рекламные сообщения влияют на человека. Тема рекламной психологии становится все более актуальной, т.к с каждым днем растет спрос, а следовательно и предложения для клиента. Реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Особенностью рекламы является то, что она доступна широкому кругу людей. Психология рекламы занимается изучением принципов и способов воздействия определенной информации на мозг. Кроме того, этот раздел изучает, какие каналы восприятия данных ‒ текстовая информация, картинки, графические данные ‒ эффективные для передачи и восприятия.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Актуальность темы определяется все нарастающей ролью и значимостью рекламы в сфере маркетинга.
С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно ассоциировать как верный путь для продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. Большинство людей обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью – узнать для себя что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.
В первом раздела данной работы описывается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также мы затронем психологию рекламы как в отечественной, так и зарубежной литературах. Ко всему прочему представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы. Во второй главе, наиболее содержательной, мы будем подводить в. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы.
Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге.
Цели работы: проанализировать теоретические проблемы психологии рекламы, а также раскрыть рекламу как средство психологических воздействий на человека.
Глава 1. Теоретические аспекты изучения психологии рекламы
1.1 Психология рекламы в отечественной литературе
Реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».
Реклама —это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:
• в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир — это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара — это рекламные услуги;
Реклама возникла вместе с коммуникацией. Безусловно, главными функциями были и остаются экономическая и маркетинговая: продвижение товара и извлечение прибыли. Однако реклама не смогла бы выполнить эти функции, если бы не была
сообщением и не относилась бы к сфере коммуникации.
Реклама стала обретать популярность уже в индустриальном обществе, но при этом считалась принадлежностью лишь
сферы коммерции. В современном информационном обществе реклама выдвигается в число самых активных имиджмейкеров не только товарного, но и всего остального мира. Экскурс в историю рекламы позволяет понять причины ее столь древней исторической укорененности в человеческой культуре, рассмотреть культурные метаморфозы рекламной деятельности в
процессе эволюции и осознать ее роль в современной культуре. Ведь помимо своего прямого назначения реклама оказывала и продолжает оказывать всестороннее воздействие на повседневную жизнь людей. Реклама является частью культуры повседневности, позднее превратившейся в массовую культуру.
Российская реклама развивалась медленно. Причина этому – специфические для Руси условия жизнедеятельности. Общественно-экономический и бытовой уклад, основой которых были домострой и натуральное хозяйство, когда все необходимое для жизни производилось внутри поместья или крестьянского двора, а также большая удаленность городов друг от друга и плохо развитые коммуникации существенно замедляли развитие рынка, а, следовательно, и рекламы.
Заклички – рифмованные двустишия или четверостишия, содержащие эмоционально окрашенную характеристику товара.
Прибаутки отличаются гораздо большим размером, сложной структурой, включающей обращение к покупателю-клиенту, веселую характеристику и товара и торговца, указание цены и т.д.; Продавцы стремились привлечь к себе внимание покупателей с помощью самых разнообразных средств. Использовались музыкальные инструменты – трещотки, дудки, губные гармошки. В целом ярмарочная реклама – это наиболее яркий, интересный и разнообразный вид устного рекламирования в России.
Лубочные картинки или лубки– особый вид изобразительного народного творчества, очень популярный в России с XVI века; их приобретали как для царского дворца, так и в дома горожан, купечества и крестьянства. Вывеска стала использоваться в России значительно позже, чем в Западной Европе. Объяснялось это особенностями организации торговли в российских городах. Товары продавались рядами («улицами», как писал один из иностранных путешественников). Ряд торговцев шелком, тканями мог соседствовать с рядами золотых дел мастеров или ремесленников. Содержание и внешний вид вывесок регламентировались государственными правилами. Каждому заведению или складскому помещению предписывалось иметь собственную вывеску; не разрешено было «рисовать на вывесках неприличных картинок» и нельзя было помещать на вывеску изображения государственного герба без специального разрешения. Потребность в афишах - еще одной форме изобразительной рекламы- возникла в первой половине XVIII века в связи с развитием театрального искусства в России. Свои театры открывались при духовных учебных заведениях, а во второй половине XVIII века было немало крепостных театров - у князей Шереметевых, Юсуповых, Голицыных и даже третьеразрядных помещиков. Они, как правило, располагались в сельской глубинке и требовали дополнительных мер для привлечения зрителей. В периоды обострения политической жизни в России – во времена войн, революций, других общественных потрясений – проявляла себя еще одна форма изобразительной рекламы -политический плакат, плакат-призыв, плакат-лозунг. А во второй половине XVIII века стала использоваться самореклама изданий. По-прежнему много объявлений о найме в рубрике “Подряды”. Появляются новая рубрика “Желающие вступить в должность или в услужение” и разделы “Предостерегательные объявления” и "Покража", где описывались варианты мошенничества и воровства, печатались объявления, предостерегающие от приема в услужение беглых крестьян, от сдачи квартир злостным неплательщикам, от дачи в долг несостоятельным гражданам. Но в целом объявлений в журналах было мало, они долго считались жанром сугубо газетным. На развитие пореформенной рекламы заметное влияние оказали выставки. Их не обходили вниманием крупные и мелкие газеты, рекламированием демонстрируемой на выставках продукции занимались специализированные печатные издания, при этом широко использовались самые разные рекламные формы Необычайно быстрое развитие кинематографа - одного из самых популярных зрелищ России начала ХХ века - способствовало появлению кинорекламы. Именно в период Первой мировой войны впервые стал использоваться в явно политических целях плакат Все эти примеры свидетельствуют о том, что политическая и социальная реклама - характерное явление начала ХХ века. Значительно более разнообразной и по тематике и по способам подачи была реклама в массовой общеполитической газете. Ведущими изданиями такого типа были газеты “Русское слово” и “Новое время”. На странице газет обычно помещалось до 2 тысяч объявлений, напечатанных самым мелким шрифтом - нонпарелью, бриллиантом Как убедительно свидетельствует историческая практика, российская реклама начала ХХ века была не только разнообразной по тематике и способам подачи. Она использовалась практически всеми типами печати, включая партийную, и была рассчитана, в отличие от рекламыXIXвека, уже не только на состоятельную публику, но и на все слои населения.
Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром стадий его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказывает фактор восприятия покупателями товаров-новинок. Известно, что по этому признаку покупатели делятся на суперноваторов (примерно 2,5% общего числа потребителей), новаторов (13,5%), раннее и позднее большинство (по 34%), а также консерваторов (16%).
Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые поведенческие установки, новый стиль потребления. Нередко такую рекламу называют рекламой -антенной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена прежде всего на новаторов и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такую рекламу называют рекламой -фокусом, поскольку она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ жизни. И наконец, когда основным потребителем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного образа жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо.
Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.
Основными функциями рекламы являются:
1. Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
2. Информационная. Реклама информирует потребителей о товарах и услугах.
3. Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей, делая потребителей своими приверженцами.
4. Контролирующая. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
5. Корректирующая. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара, корректируя сбытовую деятельность.
6. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
1.2 Реклама в зарубежной литературе
Появление первых аналогов рекламы началось еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, различные рисунки, татуировки и т.д. С древности известны фирменные метки мастеров, удостоверяющие качество товаров, клейма, которыми метили скот и рабов, все это являлось своеобразным прототипом брендовой рекламы. Первые «рекламные» объявления, размещенные на папирусах, камнях, стенах домов, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на деревянных дощечках и медных табличках. Чтобы избежать написание рекламы на стенах жилых домов, стали выстраивать для этой цели специальные стены - "амбу- сы". В средние века широкое распространение приобретает устная реклама. Появляются специально нанятые люди - глашатаи и гонцы, которые распространяли рекламную информацию на базарах, торговых рядах, постоялых дворах и т. д. и могли принимать заявки от населения. Появляется новая профессия - сборщик и разносчик новостей. В ХІ-ХІІ вв. особое распространение получает геральдика - «наука» о принципах и правилах использования изображений в знаках и гербах. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков. С изобретением Гутенбергом печатного станка в 1465 г. появляется первая типография. Первое напечатанное рекламное объявление появилось в Лондоне в 1472 г., текст которого был вывешен на двери одной из церквей и информировал прихожан о продаже молитвенника. Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». В XVIII веке особую популярность приобретают листовки, в которых так же содержалась рекламная информация. В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюс-леттер» - 1704 г. Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г., с именем которого связывают расцвет рекламы в США. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотографиями для большей правдивости и убедительности. В Западной Европе бурное развитие рекламного дела началось в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, а тексты предоставлялись клиентами. Первым агентством, проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г. Дальнейшее развитие рекламного дела определяли достижения науки и техники. В 1920-е годы выходит первая реклама на радио, а в 1930-е - первая телереклама, получившие бурное развитие после Второй мировой войны, с налаживанием массового производства радиоприемников и телевизоров. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство. В США и Европе созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты разрабатывают теорию рекламного дела. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Изменениям в современном рекламном бизнесе способствуют создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными.