Файл: Психология рекламы:Убеждающая сила рекламы.pdf

1.3. Сравнение Отечественной и зарубежной рекламы

Если сравнивать рекламу в США и России, то внимание следует обратить на рекламные тексты по содержанию и оформлению. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, - передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий - слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом - создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.

В российских и американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.

Сравнение рекламы в США, Японии и России

Характерные черты японской рекламы	Характерные черты американской рекламы	Характерные черты российской рекламы
Японский язык	Английский язык	Русский и английский язык
Однородность	Разнотипность	Разнотипность
Важна группа, а не индивидуум	Индивидуализм	Важна группа, а не индивидуум
Неоднозначность	Четкость, определенность	Неоднозначность
Общий характер	Конкретность	Общий характер
Сдерживание эмоций на публике	Публичное выражение эмоций	Публичное выражение эмоций
Ориентация на процесс	Ориентация на результат	Комбинирование процесса и результата
Ориентация на обыгрывание образов	Ориентация на юмор	Ориентация на обыгрывание образов
Стремление к краткости	Стремление к многословию	Стремление к многословию
Важность неречевого общения	Важность речевого общения	Важность как речевого, так и неречевого общения
Интерес к источнику информации	Интерес к тому, что сказано	Интерес к источнику информации

---

Раздел 2: Исследовательское эссе

На основании теоретической части работы мы можем обобщить и вынести для себя, что для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей,

2) анализ товара;

3) анализ рынка.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

На долю крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране. Доходы журналов и газет на 60 – 70 % окупаются за счёт рекламы, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из поступлений за рекламу.

Методы исследования: Основной метод – опрос, который проводился с использованием анкетирования и методики «незаконченных предложений».

Анкета содержит как открытые, так и закрытые вопросы; из них три вопроса (о предпочтительных видах рекламы на телевидении, об отношении к рекламе в целом, о поведенческих реакциях на рекламные вставки во время просмотра телевизионных передач проработаны наиболее дифференцированно (предлагают около 10 возможных вариантов ответов).

По результатам опросников на просторах рунета мы можем видеть некую процентную долю ответов потребителей:

1. При покупке товара ориентируется на рекламу 16 % опрошенных, не ориентируется – 38 %, 46 % выбрали ответ «иногда, затрудняюсь ответить».

2. На вопрос «Доверяете ли вы рекламодателям?» 45 % опрошенных ответили утвердительно, 55 % – ответили отрицательно.

3. На вопрос «Что Вы обычно делаете во время рекламных вставок?» 66 % ответили, что переключают на другой канал, 23 % убавляют звук; 7 % остаются на этом же канале и смотрят рекламу, а 4 % ответили, что занимаются домашними делами.

По мнению участников исследования, российскую рекламу характеризуют в первую очередь, такие прилагательные:

– навязчивая (24 %);

– примитивная (18 %);

– самодовольная (12 %);

– субъективная (22 %);

---

– бесполезная (22 %).

Так же есть статистика предпочтений потребителя в просмотре телевизионных передач:

1) юмористическая – 57 %

2) игровая – 15 % – романтическая

3) мультипликационная -10 % – сказочная или фантастическая

4) информационная, аргументированная – 9 % – традиционная

5) воспроизведение образа и стиля жизни – 9 % – национальная.

Продукт один, но способов преподнести его может быть множество. В частности, очень важным правилом является создание подходящей атмосферы, приближающей товар к интересам потребителей, что и создает эмоциональную окраску. Так, лучшим местом для размещения рекламы детских товаров становятся игровые площадки и комплексы, развлекательные центры, где потенциальные покупатели – родители, находятся вместе со своими малышами. В то же время подобная реклама, размещенная в серьезном журнале об экономике и бизнесе, не только имеет меньший отклик, но и оказывает раздражающее воздействие, так как становится лобовой атакой в месте, где ее быть не должно.

Важную роль играет и качество рекламы. В мире, где на человека обрушиваются сотни предложений в день, а информация идет бурлящими потоками, запоминаются только яркие и нужные моменты.

• Полнота предоставляемой информации – важнейшее свойство информативной рекламы. Она должна сообщить о продукте, способах его использования и главных свойствах, а также о возможностях приобретения. Позволить себе шикарную рекламу, в которой фигурирует только название продукта и имя бренда могут только узкоспециализированные и уже популярные компании, зарекомендовавшие себя на рынке.

• Удовлетворение людских потребностей. Каждый, кто желает продать, обязан думать о преимуществах, которые он принесет потребителю. Простому человеку абсолютно неважно, сколько времени вы потратили на разработку и какие специалисты участвовали в создании новинки. Намного важнее, что полезного и приятного товар принесет лично ему, потребителю.

• Неординарность предложения. Если сам продукт не обладает чертами из ряда вон выходящими, то следует подумать о яркости подачи информации. Люди ежедневно сталкиваются с огромным потоком рекламы, большая часть которой проходит мимо. Вам же нужно попасть в самую точку, чтобы ввести человека в покупательское состояние.

• Эмоциональное воздействие. Любая качественная реклама воздействует на чувства, вызывает воспоминания и почти осязаемые образы. Поэтому привлечь новых покупателей всегда сложнее, чем удержать отношения с теми, кто уже успел оценить качество вашего продукта. Наиболее уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж

---

Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя извест­ному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понра­вится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объ­явления могут отлично запоминаться.

Примерами такой рекламы могут служить рекламные кампа­нии двух марок пива: «Солодов» и «Тинькофф», которые прошли в 2001—2003 гᴦ. Слоганом кампании пива «Солодов» был: «Хочу тебя, Солодов!» В рекламе пива «Тинькофф» были использованы эпизоды эротического характера. Все это сильно возмутило обще­ственность, и Министерство Российской Федерации по антимоно­польной политике и поддержке предпринимательства запретил" эти кампании. После внесения соответствующих изменений рек­ламные кампании были продолжены. Но рекламисты добились - чего хотели, — привлекли к себе внимание потребителя таким скандалом.

Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе мож­но повысить без возникновения отрицательных чувств, переходя­щих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создает­ся осведомленность о марке, что может привести именно к ее вы­бору- В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.

В отдельных случаях можно говорить о «Теплом» отношении по­требителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сенти­ментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявления­ми, где принимают участие счастливые супружеские пары, персонажи выра­жают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощуще­ния, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может по­ложительно повлиять на восприятие информации. «Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с това­ром», — сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.

Сложность использования юмора состоит по сути в том, что необ­ходимо иметь хорошее представление о целœевой аудитории, чтобы не попасть «впросак», так как всœе понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Вместе с тем, при множестве повторов юмористическая реклама будет бы­стрее раздражать потребителя.

---

В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для страховых компаний или при разъяснении о крайне важности со­блюдать противопожарную безопасность. Можно даже говори и, о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент страха или беспокойства. Для этого:

1) важно показать, что ваш товар лучше других поможет спра­виться с описанной проблемой;

2) следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей категории:

3) нужно понимать, что через элементы страха в рекламе бывает легче достичь крайне важной целевой аудитории, чем через описа­ние характеристик самого товара.

И в заключение представим некоторые данные, характеризую­щие неправильное восприятие потребителем рекламы. Исследова­ния показали, что от 20 до 30% содержания рекламы любого гита принято понимать неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% со­общений). В печатной рекламе данный показатель составляет пример­но 20%. Показатель неправильного понимания рекламы выше сре­ди пожилых и менее образованных людей. Обвинения рекламистов в том, что они в отдельных случаях умышленно вводят в заблужде­ние потребителя, можно достаточно просто опровергнуть. Для то­го мы вспомним, о чем говорили ранее. А именно о том, что реклама в этих случаях могла быть просто неправильно истолкована по­требителями.

(рис). Связь отношения потребителя к рекламе с принятием решения о покупке

Заключение:

Реклама — это искусство контроля и искусство обмана. Она заставляет вас поверить в то, что вещь, которая рекламируется, вам не просто нужна, а жизненно необходима. Например, в рекламных роликах вам показывают красивый дом, красавицу жену и мужчину, который использует мобильный телефон определенной марки, или пользуется определенными духами. Это легкий способ стать аристократом. Просто купите такой же телефон и вы станете таким же важным и статусным, как тот человек в рекламном ролике.

На основании вышеизложенного мы можем сделать вывод, что на сегодняшний день психология рекламы ‒ это важное направление в науке, в котором заняты многие специалисты. Для воздействия на потребителей используются различные законы и явления психологии. Для того чтобы реклама достигла своей цели, она должна быть запоминающейся, яркой, вызывать интерес и доверие. Так же стоит отметить, что главной целью рекламы является покупка товара. Так же стоит отметить, что не всех можно контролировать и не на каждого можно влиять красивой картинкой и лживыми обещаниями. У многих нет своего собственного мнения, поэтому они заимствуют его у кого-то другого. Таких людей легче всего заставить купить что-то. Психология рекламы проста: нужно показать, что этот товар нужен, ведь с ним вы сможете изменить свою жизнь к лучшему. Маркетологи — продавцы мечты. Но самый главный минус всего этого в том, что мечта не ваша.

---