Файл: ПСИХОСЕМАНТИКА РЕКЛАМЫ (Сравнение отечественной и зарубежной рекламы).pdf

Без сомнений можно отметить, что рекламные сообщения влияют на человека. Тема рекламной психологии становится все более актуальной, т.к с каждым днем растет спрос, а следовательно и предложения для клиента. Реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Особенностью рекламы является то, что она доступна широкому кругу людей. Психология рекламы занимается изучением принципов и способов воздействия определенной информации на мозг. Кроме того, этот раздел изучает, какие каналы восприятия данных ‒ текстовая информация, картинки, графические данные ‒ эффективные для передачи и восприятия.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Актуальность темы определяется все нарастающей ролью и значимостью рекламы в сфере маркетинга.

С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно ассоциировать как верный путь для продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. Большинство людей обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью – узнать для себя что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.

В первом раздела данной работы описывается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также мы затронем психологию рекламы как в отечественной, так и зарубежной литературах. Ко всему прочему представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы. Во второй главе, наиболее содержательной, мы будем подводить в. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы.

Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге.

Цели работы: проанализировать теоретические проблемы психологии рекламы, а также раскрыть рекламу как средство психологических воздействий на человека.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения психологии рекламы

1.1 Психосемантика рекламы. Общие понятия и начало

Психосемантика (греч. semantikos – обозначающий) – раздел психологии, предметом изучения которого является принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти.

В задачи психосемантики входит в первую очередь исследование индивидуальных значений (символы, образы, символические действия, вербальные формы), а также анализ влияния мотивационных факторов и эмоциональных состояний на формирование этой системы значений. Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли.

Методика была разработана в 1955 году и базируется на теории личности Келли, которая гласит, что для восприятия объектов и явлений индивид использует концепты (конструкты), которые влияют на его поведение. Таким образом, каждый человек выстраивает модель своего поведения, базируясь на собственной теории личности, которая, однако, не осознается им.

Метод репертуарных решеток позволяет выявить как раз такие конструкты, которые оказывают влияние на персональную оценку индивида относительно себя и окружающих людей. Для этого пациенту предлагают проанализировать матрицу, где столбцы – это элементы, которые могут быть существенными для клиента (люди, ситуации, профессия и так далее). Строки – это конструкты, которые помогают дать оценку своего отношения к этим элементам. Метод решеток является универсальной и гибкой моделью, применяемой для изучения системы образов, возникающих у пациента, а также оценки значимости каждого из представленных элементов.

Реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».

Реклама —это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:

• в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир — это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара — это рекламные услуги;

Реклама возникла вместе с коммуникацией. Безусловно, главными функциями были и остаются экономическая и маркетинговая: продвижение товара и извлечение прибыли. Однако реклама не смогла бы выполнить эти функции, если бы не была
сообщением и не относилась бы к сфере коммуникации.
Реклама стала обретать популярность уже в индустриальном обществе, но при этом считалась принадлежностью лишь
сферы коммерции. В современном информационном обществе реклама выдвигается в число самых активных имиджмейкеров не только товарного, но и всего остального мира. Экскурс в историю рекламы позволяет понять причины ее столь древней исторической укорененности в человеческой культуре, рассмотреть культурные метаморфозы рекламной деятельности в
процессе эволюции и осознать ее роль в современной культуре. Ведь помимо своего прямого назначения реклама оказывала и продолжает оказывать всестороннее воздействие на повседневную жизнь людей. Реклама является частью культуры повседневности, позднее превратившейся в массовую культуру.

Российская реклама развивалась медленно. Причина этому – специфические для Руси условия жизнедеятельности. Общественно-экономический и бытовой уклад, основой которых были домострой и натуральное хозяйство, когда все необходимое для жизни производилось внутри поместья или крестьянского двора, а также большая удаленность городов друг от друга и плохо развитые коммуникации существенно замедляли развитие рынка, а, следовательно, и рекламы.

Заклички – рифмованные двустишия или четверостишия, содержащие эмоционально окрашенную характеристику товара.

Прибаутки отличаются гораздо большим размером, сложной структурой, включающей обращение к покупателю-клиенту, веселую характеристику и товара и торговца, указание цены и т.д.; Продавцы стремились привлечь к себе внимание покупателей с помощью самых разнообразных средств. Использовались музыкальные инструменты – трещотки, дудки, губные гармошки. В целом ярмарочная реклама – это наиболее яркий, интересный и разнообразный вид устного рекламирования в России.

Лубочные картинки или лубки– особый вид изобразительного народного творчества, очень популярный в России с XVI века; их приобретали как для царского дворца, так и в дома горожан, купечества и крестьянства. Вывеска стала использоваться в России значительно позже, чем в Западной Европе. Объяснялось это особенностями организации торговли в российских городах. Товары продавались рядами («улицами», как писал один из иностранных путешественников). Ряд торговцев шелком, тканями мог соседствовать с рядами золотых дел мастеров или ремесленников. Содержание и внешний вид вывесок регламентировались государственными правилами. Каждому заведению или складскому помещению предписывалось иметь собственную вывеску; не разрешено было «рисовать на вывесках неприличных картинок» и нельзя было помещать на вывеску изображения государственного герба без специального разрешения. Потребность в афишах - еще одной форме изобразительной рекламы- возникла в первой половине XVIII века в связи с развитием театрального искусства в России. Свои театры открывались при духовных учебных заведениях, а во второй половине XVIII века было немало крепостных театров - у князей Шереметевых, Юсуповых, Голицыных и даже третьеразрядных помещиков. Они, как правило, располагались в сельской глубинке и требовали дополнительных мер для привлечения зрителей. В периоды обострения политической жизни в России – во времена войн, революций, других общественных потрясений – проявляла себя еще одна форма изобразительной рекламы -политический плакат, плакат-призыв, плакат-лозунг. А во второй половине XVIII века стала использоваться самореклама изданий. По-прежнему много объявлений о найме в рубрике “Подряды”. Появляются новая рубрика “Желающие вступить в должность или в услужение” и разделы “Предостерегательные объявления” и "Покража", где описывались варианты мошенничества и воровства, печатались объявления, предостерегающие от приема в услужение беглых крестьян, от сдачи квартир злостным неплательщикам, от дачи в долг несостоятельным гражданам. Но в целом объявлений в журналах было мало, они долго считались жанром сугубо газетным. На развитие пореформенной рекламы заметное влияние оказали выставки. Их не обходили вниманием крупные и мелкие газеты, рекламированием демонстрируемой на выставках продукции занимались специализированные печатные издания, при этом широко использовались самые разные рекламные формы Необычайно быстрое развитие кинематографа - одного из самых популярных зрелищ России начала ХХ века - способствовало появлению кинорекламы. Именно в период Первой мировой войны впервые стал использоваться в явно политических целях плакат Все эти примеры свидетельствуют о том, что политическая и социальная реклама - характерное явление начала ХХ века. Значительно более разнообразной и по тематике и по способам подачи была реклама в массовой общеполитической газете. Ведущими изданиями такого типа были газеты “Русское слово” и “Новое время”. На странице газет обычно помещалось до 2 тысяч объявлений, напечатанных самым мелким шрифтом - нонпарелью, бриллиантом Как убедительно свидетельствует историческая практика, российская реклама начала ХХ века была не только разнообразной по тематике и способам подачи. Она использовалась практически всеми типами печати, включая партийную, и была рассчитана, в отличие от рекламыXIXвека, уже не только на состоятельную публику, но и на все слои населения.

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром стадий его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказывает фактор восприятия покупателями товаров-новинок. Известно, что по этому признаку покупатели делятся на суперноваторов (примерно 2,5% общего числа потребителей), новаторов (13,5%), раннее и позднее большинство (по 34%), а также консерваторов (16%).

Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые поведенческие установки, новый стиль потребления. Нередко такую рекламу называют рекламой -антенной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена прежде всего на новаторов и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такую рекламу называют рекламой -фокусом, поскольку она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ жизни. И наконец, когда основным потребителем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного образа жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо.

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Основными функциями рекламы являются:

1. Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

2. Информационная. Реклама информирует потребителей о товарах и услугах.

3. Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей, делая потребителей своими приверженцами.

4. Контролирующая. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.