Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Анализ маркетинговой деятельности банка на примере ПАО «Сбербанк»).pdf

- совершенствование существующих банковских продуктов и услуг;

- формирование имиджа продуктов и услуг;

- гибкость маркетинговой политики банка на действия конкурентов;

- привлечение к разработке новых продуктов и услуг всего персонала банка и клиентов;

- повышение роли коммуникационной политики банка;

- персонализация маркетинга в банковской сфере;

- внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность;

- использование успешного опыта маркетинга иностранных и российских банков.

Все эти явления Сбербанк должен подхватывать и использовать в своей деятельности. Многие банки до сих пор работают по схеме, которая ограничивает эффективность маркетинга. Во-первых, расходы на маркетинговую и рекламную деятельность довольно низкие. Во-вторых, традиционная организационная структура не способна реализовывать маркетинговую стратегию, ориентированную на потребителей, хоть и банковский маркетинг осуществляется на общих принципах традиционного маркетинга.

Появление новых информационных и коммуникационных технологий значительно влияют на конкуренцию. Коммерческие организации могут проводить расчеты без участия посредников, через компьютерные сети. Кроме этого, банки теряют существенные доходы от расчетных операций в связи с введение «электронных денег».

Потребности клиентов постоянно растут и меняются, соответственно меняются и требования к поставщикам банковских и финансовых услуг. Для клиентов важно следующее: как, когда и где контактировать со своим банком. Популярность набирает дистанционное обслуживание, т.е. онлайн. Банки создают круглосуточные call-центры, эффективный онлайн и мобильный банкинг. Достаточно большое количество инвестиций банки вкладывают именно в развитие обслуживания клиентов через глобальную сеть.

Электронный банкинг или дистанционное банковское обслуживание (ДБО) – это общий термин для технологий оказания банковских услуг удаленным образом с использованием компьютерных и телефонных сетей. В его состав входят интернет-банкинг и мобильный банкинг.

Интернет-банкинг – это предоставляемые банком услуги по мониторингу, управлению счета и проведения банковских операций (транзакций) через Интернет. Под мобильным банкингом понимают информирование клиентов об операциях по карточному или расчетному счету на мобильный телефон в виде смс. Сегодня банковский маркетинг – это не только организация маркетингового подразделения и осуществление традиционной маркетинговой деятельности, а также и разработка программ лояльности по работе с постоянными клиентами.

В сфере маркетинга банковских услуг присущи следующие явления: комплексное изучение рынка; создание и реализация инноваций и совершенствование существующих; формирование имиджа; гибкость маркетинговой политики; привлечение к разработке всего персонала банка и клиентов; использование опыта маркетинга иностранных и российских банков. Все эти явления Сбербанк должен подхватывать и использовать в своей деятельности.

3.2 Направления развития новых банковских продуктов ПАО «Сбербанк»

В настоящее время банковская деятельность и все коммерческие банки сталкиваются с огромным количеством вызовов, которые формируют новую реальность, к которой банки должны приспосабливаться. Проблемы возникают не только при взаимодействии с государством и собственными клиентами. В данной главе рассмотрим несколько перспективных направлений развития банка и дадим рекомендации по улучшению эффективности работы банка ПАО «Сбербанк». Выделенные направления представлены на рис.3.

Рис. 3. Направления развития банковской деятельности в краткосрочной перспективе

Первое направление, в современной экономике стало иметь значительную роль в направлении развития банковской деятельности. На протяжении последних нескольких лет устоялось мнение о том, что Направления развития банковских технологий FinTech и блокчейн технологии Бесконтактная оплата без использования пластиковых карт Экономическая безопасность транзакций 53 современные крупные IT-компании способны занять нишу банковского сектора при условии, что смогут в достаточном объеме развить область финансовых технологий. Финансовые технологии, так же как Финтех (FinTech) образуют особую отрасль, где компании способом конкуренции компании выбирают новшество в технологиях и инновациях, для конкуренции с традиционными финансовыми и кредитными организациями. Данная отрасль достаточно разнообразна на данный момент, в неё входят, как мелкие стартапы, так и уже состоявшиеся на рынке IT-гиганты.

На данный момент в Российской Федерации официально зарегистрированы около 250 компаний, осуществляющих деятельность в области FinTech. Их деятельность целиком и полностью направлена на модернизацию и улучшение эффективности традиционных финансовых услуг в таких областях как:

− платежи и переводы денежных средств. Используются онлайн системы, позволяющие совершать покупки путем онлайн переводов, обмен валют между физическими лицами (P2P), сервисы для осуществления переводов между юридическими лицами (B2B), облачные кассы, смарттерминалы и др;

− финансовые услуги, куда входят платформы краудфандинга, бизнескредитования, а также новый вид потребительского кредитования P2P;

− управление капиталом, в данной сфере компании находят различные способы помощи клиентам с финансовым планированием, создавая особые программы и приложения, также имеют место алгоритмическая биржевая торговля, социальный трейдинг и т.д.

Из вышеизложенного очевидно, что с точки зрения операций FinTech создает все свои услуги и продукты, используя и распространяя целиком или в значительной части используя сеть Интернет. Услуги необязательно централизованы, а могут предоставляться различными поставщиками, но включая в цепочку лицензированный банк или страховую компанию. В данной среде традиционные банки вследствие собственного консерватизма являются крайне неэффективными.

Однако итоги 2017 года показали, что финансовые технологии в России набирают обороты с недостаточной скоростью, чтобы полностью вытеснить банки с рынка. К тому же, сами кредитные организации всерьёз отнеслись к опасности, представляемой IT-компаниями и достаточно агрессивно вступили в мировую «гонку технологий».

Сбербанк медленно теряет клиентов в корпоративном блоке. Это связано, как и со сложностью ведения бизнеса в условиях кризиса, но и имеет место отток клиентской базы. В эпоху IT-технологий значимость корпоративного кредитования отходит на второй план. При должном желании и наличии прорывной идеи, предприниматели могут создать компанию, вложив минимальное количество средств и собрав остаток средств с краудфандинговых платформ, таких как Kickstarter и P2P займов на платформах CircleUp.

С появлением таких влиятельных игроков как Amazon и Alibaba поиск IT-решений и аутсорсинг производства стал в разы дешевле и уже не требует огромных затрат, ради которых стоило бы брать крупный банковский займ. Таким образом, коммерческим банкам необходимо стать ещё более клиентоориентированными и продвигать инновации, если они хотят быть конкурентоспособными на рынке. В ПАО Сбербанк уже имеются инновационные банковские продукты, направленные на корпоративных сектор.

Такое приложение как «Сбербанк Бизнес Онлайн» несомненно является эффективным продуктом банка, отвечая требованиям о дигитализации всех переводов для удобства ведения бизнеса. Тем не менее, есть возможность улучшить данный продукт, и таким образом привлечь большее количество предприятий. Многие банки недооценивают огромный ресурс данных, который дает конкурентное преимущество, которое они имеют в своих руках. Чтобы противостоять крупным игрокам IT-сферы, коммерческие банки должны пересмотреть методы, которые они используют при анализе данных и стать для собственных клиентов не просто кредиторами, а полноценными партнерами, готовыми продать индивидуальные решения по ведению операций.

Таким образом, предлагается на основе «Сбербанк Бизнес Онлайн» ввести функцию анализа банковских операций, проводимых клиентами. Система обработки данных способна, используя источники данных в личном кабинете, сделать приоритетный анализ и найти новые возможности для бизнеса клиента.

Введение этой характеристики будет способствовать:

− развитию новых возможностей для клиента, используя доступную информацию о уже существующих клиентах с учетом кластерного анализа т.е. сравнить продуктовые корзины клиента с корзинами клиентов, находящимся приблизительно в такой же выборке для создания эффективных связей) − удержанию клиента. Благодаря анализу транзакций возможно выявить закономерности, которые указывают на повышенный риск отказа клиента от услуг ПАО Сбербанк, и заранее составить план для клиентских менеджеров по улучшению отношений с клиентом банка.

− развитию систем риск-менеджмента. Уменьшить время рассмотрения кредитной заявки, а также предвидеть неплатежеспособность клиента, используя улучшенный анализ проводимых транзакций. В современных реалиях развития банковского сектора крупные банки Российской Федерации посчитали наиболее перспективной и возможной к адаптации технологию блокчейн, которая представляет собой определенную модель, состоящая из связанных между собой информационных блоков.

Данные блоки не существуют централизовано, а хранятся в нескольких экземплярах на разных носителях информации в зашифрованном виде. Они существуют независимо друг от друга, но при внесении новой информации в блок, меняется содержимое каждого из них. В отличии от производственного, банковский сектор уделяет достаточно пристальное внимание к изменениям в этой технологии и пытается адаптировать его под собственный бизнес. В Российской Федерации новаторами в данном направлении выступают ВТБ и Сбербанк, в последнем даже был создан отдельное подразделение, полностью 56 направленное на разработку данного инструмента и его адаптацию.

По состоянию на конец 2017 единицы готовых разработанных продуктов были созданы на основе технологии блокчейн. Поэтому, аналитики считают, что финтех на ближайшие годы останется в лидерах рынка. Второе направление также напрямую связано с достижениями в IT-сфере.

Одним из основных показателей деятельности банка по привлечению клиентов является выпуск пластиковых карт. В настоящий момент, данный вид платежа претерпевает значительные изменения после вступления на рынок таких компаний как Microsoft, Google, Apple и Facebook. В 2014 году компанией Apple впервые была представленна новая технология совершения платежей – Apple Pay. Технология представляет собой электронный кошелек, позволяющий совершать платежи используя телефон марки Apple.

Данная инновация позволяет прекратить пользование как дебетовыми, так и кредитными картами. Также, компания собирает большое количество данных о поведении клиента, формируя наиболее эффективные предложения для него. Таким образом, банк находится под угрозой отказа от использования его предложений. К тому же, время перевыпуска карты с бесконтактной оплатой составляет около 2 недель и денежные затраты на её изготовление, а настройка приложения в телефоне занимает несколько минут и не несет материальных затрат для компании. Целесообразно было бы на основе мобильного приложения «Сбербанк Онлайн» для розничных клиентов, создать новую систему проведения платежей с бесконтактной оплатой. Мы считаем, что такая мера позволит сократить издержки банка на содержание и выпуск пластиковых банковских карт, а также увеличить лояльность клиентов банка.

Также полезной чертой инновационного предложения является сокращение утилизации пластика, которое в долгосрочной перспективе положительно отразится на экологии банковского бизнеса. Развивающиеся IT-технологии несут в себе не только положительные стороны, но и таят опасность. Поэтому банки также, чтобы сохранить 57 конкурентоспособность должны развивать направление экономической безопасности банка. Таким образом, в 2016 году внимание было обращено на подверженность банков кибератакам. В 2016 году банки были не готовы к количеству кибератак, которые обрушилась на их системы, поэтому уровень опасных атак превышал пределы нормального развития событий. Результатом многих атак стала не потеря денежных средств, а компрометация данных клиентов банка.

По статистическому отчету компании производителя систем анализа веб-защищенности и соответствия стандартам Positive Technologies 46% всех прошедших атак в 2016 году были нацелены непосредственно на кражу и порчу персональных данных пользователей. Большинство атак было направленно непосредственно на корпоративные активы.

Мы считаем, что целесообразно было бы ввести расширение на платформы «Сбербанк Онлайн» и «Сбербанк Бизнес Онлайн», в виде новой аналитической системы, которая позволяла бы оценивать уровень риска, в котором находится счет клиента. На основе сбора больших данных и технологии блокчейн, инновационная система проводит аналитику операций клиента, а также способна выявить мошеннические платежи и подготовку к их совершению на ранних этапах, выявлять вредоносный код, несанкционированные удаленные подключения и т.д.