Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере туроператора «Корал Трэвел»).pdf

Введение

В современном мире во многих отраслях возможности производства и предложения (товаров, работ, услуг) стали значительно опережать спрос, поэтому для предприятий жизненно необходимым становится повышение уровня конкурентоспособности для поиска новых путей привлечения и удержания потребителей. Трудности, возникающие перед компаниями в связи с работой в условиях конкуренции, во многом связаны с тем, что менеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед менеджментом новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность товаров и фирмы, как обеспечить эффективный сбыт продукции. Наиболее успешные организации разрабатывают ориентированные на потребителей маркетинговые программы, а потребитель становится главным звеном в создании новой системы, которая получила название системы спроса.

В этих условиях маркетинговый инструментарий многих предприятий требует дальнейшего развития и совершенствования. При этом многие предприятия выступают как сложная организационно-экономическая система, взаимодействующая как с внешней средой, так и имеющую источники самостоятельного внутреннего развития.

Разработка взвешенной политики в области повышения уровня конкурентоспособности особенно важна, когда компаниям предстоит адаптироваться к новым, постоянно меняющимся условиям экономики, и решать задачи, ранее никогда не возникавшие или возникавшие, но не получившие должного внимания. Во многом это касается предприятий сферы туризма, деятельность которых зависит от внутренних и внешних факторов. Именно этим обусловлена актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.

Актуальность темы исследования также связана с тем, что эффективность повышения уровня конкурентоспособности приводит к привлечению и удержанию клиентов, способствует росту выручки и прибыльности, позволяет выходить на новые рынки и целевые аудитории, создавать новые виды туристских продуктов и услуг. Значимость темы исследования заключается в том, что повышение уровня конкурентоспособности является одной из важных задач для предприятия, таким образом, данная тема является актуальной.

Цель курсовой работы: развить навыки и умения в области анализа конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности предприятия.

Задачи курсовой работы: изучить экономическую сущность и основные понятия конкурентоспособности; рассмотреть критерии и факторы конкурентоспособности предприятия; охарактеризовать особенности конкурентоспособности в туризме и гостеприимстве; провести анализ конкурентоспособности туроператора «Корал Трэвел».

Предметом исследования в данной работе является анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является туроператор «Корал Трэвел».

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных исследователей, таких как: Александрова А.Ю., Биржаков М.Б., Гончаров А.Г., Горбашко Е.А., Киперман Г.Я., Кусков А.С., Олейник И.С., Портер М., Сухов Р.И., Тютюнников А.С., Фатхутдинов Р.А., Чудновский А.Д. и др.

Структура исследования обусловлена его целью и задачами. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии.

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализаконкурентов на рынке и оценки конкурентоспособности организации

1.1. Экономическая сущность и основные понятия конкурентоспособности

Конкуренция, как необходимый элемент рыночной экономики обуславливает мотивацию исследования деятельности конкурентов с целью повышения конкурентоспособности предприятия, эффективности ее деятельности и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке [43, с. 63].

В условиях рыночной экономики на первое место выдвигается способность каждого предприятия к эффективному осуществлению конкурентной политики, которая в рамках теории конкурентной рациональности предполагает нахождение оптимального сочетания основных элементов маркетинга-mix. Это, в свою очередь, позволит оперативно реагировать на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание [15, с. 237–239].

Конкуренция - (от лат. сoncurre - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [26, с. 29]. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своих услуг, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция услугодателей.

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство производства, так и способ развития. В любой отрасли, конкуренция определяется силами:

• угрозой появления новых конкурентов;
• угрозой появления услуг-заменителей;
• рыночной властью поставщиков;
• рыночной властью потребителей;
• соперничеством конкурентов одной отрасли;

Значение каждой из пяти сил меняется и предопределяет, в конечном счет, результативность. При этом, предприятию необходимо преодолевать негативные, и использовать позитивные воздействия конкурентных сил для экономического роста.

Киперман Г.Л. определяет конкуренцию как процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта [11, с. 23].

Макконнел К.Р. и Брю С.Л. определяют ее как наличие на рынке большего числа независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его [14, с. 456].

Фатхутдинов Р.А. рассматривает конкуренцию как процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях [40, с. 29].

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция базируется на двух процессах:

• соперничество;
• удовлетворение потребностей.

Цель конкуренции – получение наиболее выгодных условий и наибольшей прибыли от реализации услуг. Адам Смит характеризовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные условия продажи и покупки услуг [36, с. 23].

Конкуренция является фактором, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающим рыночные цены.

В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные услуги, объем спроса и предложения.

Конкуренция обеспечивает функционирование механизма ценообразования и регулирует пропорции общественного производства.

Конкуренция, как экономический процесс может быть представлена в виде совокупности определенных действий субъектов хозяйствования. Эти действия аккумулируются в виде:

• формирование материально-вещественных элементов производства и трудового коллектива;
• организация производства, снабжение его сырьем, материалами, полуфабрикатами, а также взаимодействие с производственными, кредитно-финансовыми и проектными организациями на возмездной основе;
• создание конкурентоспособной услуг;
• сбыт услуг, включающий меры по определению объемов, времени и места ее реализации;
• создание за счет прибыли инвестиционного фонда и его использование для расширения производства [24, с. 24].

Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу [36, с. 29].

Большие размеры фундаментальных ниш превращают в конкурентов даже производителей достаточно несхожих товаров. То есть конкурируют все продукты, которые в принципе могут быть использованы для одних и тех же целей. И когда современный российский студент перекусывает на переменке пакетиком арахиса, конкуренты фактически наносят удар по по-прежнему неповоротливому отечественному общепиту, хотя орешки и горячая еда, разумеется, не одно и то же.

Отметим также, что нельзя ограничивать конкурентную политику предприятия разработкой программы маркетинга-mix, поскольку необходимо рассмотреть на удовлетворение каких конкретных потребностей направлена деятельность предприятия, насколько правильно понимает фирма запросы и желания своих покупателей, насколько стратегия предприятия учитывает реалии сложившейся конкурентной ситуации, и наконец, какие преимущества на рынке имеет предприятие по сравнению со своими основными конкурентами [40, с. 49].

Важный шаг в ходе анализа конкурентов – это изучение положения на рынке конкурирующих предприятий. С этой целью используется метод составления карты стратегических групп - проведение своего рода двойной сегментации.

Стратегическая группа – это определённое количество предприятий, занимающих близкие позиции на рынке и конкурирующих на основе одних и тех же конкурентных преимуществ и одинаковыми методами [12, с. 60].

Существуют различные точки зрения к выделению стратегических групп конкурентов (см. Приложение 1).

Завершающей стадией формирования сегментных групп является критериальная оценка выделенных сегментов, в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них [12, с. 61].

Основными критериями оценки могут выступать:

- измеримость, т.е. предприятие должно иметь возможность использовать способы и средства измерения размера, покупательной способности, а также профилей сегментов;

- соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все возможности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна мощности предприятия;

- критерий доступности сегмента. Предприятие должно иметь возможность на данном сегменте внедрить свою маркетинговую программу, т.е. предложить целевым покупателям свой вариант маркетинга-микс.

- критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам;

- критерий стабильности предполагает оценку краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенной в условиях изменчивой конкурентной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен;

- по критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка [40, с. 31].

Рис. 1. Структура целевого рынка предприятия [35, с. 129].

Основной целью конкурентной сегментации выступает определение целевого рынка предприятий. В структуре целевого рынка предприятия следует различать целевые сегменты и входящие в них сегменты ценности.

Таким образом, целевые сегменты формируют потенциальные и реальные потребители, характеристики которых имеют значительную степень привлекательности для текущих и стратегических маркетинговых задач предприятия [12, с. 61]. Привлекательные потребители - это потребители, поведение которых предприятие более или менее понимает и может на них влиять.

1.2. Критерии и факторы конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности предприятия сферы услуг. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления [40, с. 64].