Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в различных сферах деятельности).pdf

• Прибылями организации/фирмы;
• Покупательских нужд/потребностей/запросов;
• Интересов общества, как сложной системы.

Говоря об инструментах маркетинга, можно выделить несколько основных. Они будут приведены в виде таблицы^[8]:

Таблица 1.1 Краткая характеристика основных инструментов маркетинга

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг представлен пятью основными маркетинговыми концепциями, а именно:

1. Концепцией совершенствования производства;
2. Концепцией совершенствования товара;
3. Концепцией интенсификации комменческих усилий;
4. Концепцией маркетинга;
5. Концепцией социально-этичного маркетинга.

Маркетинговая деятельность также обладает рядом инструметов, среди которых можно выделить составление смет, ценовую политику, личне продажи и рекламу.

Глава 2. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности (на примере маркетинга в промышленности, маркетинга в сфере услуг и территориального маркетинга)

2.1 Маркетинг в промышленности: понятие, сущность, инструменты, цели

Промышленный маркетинг – это система разработки и реализации производственной и коммерческой политики на промышленном предприятии, нацеленная на получение максимальной прибыли на основе изучения рынка и создания конкурентоспособной продукции при условии ее полной реализации.

Главная цель промышленного маркетинга – достижение запланированных уровней прибыли путем создания конкурентоспособной продукции и обеспечения оптимальной скорости продвижения товаров на рынок, а также полного и эффективного сбыта товаров на рынок.

Говоря о коммуникативной стратегии промышленного маркетинга можно отметить следующие общие тактические приемы завоевания рынка^[9]:

1. Выпуск новой, высококачественной продукции и вывод ее на рынок;
2. Лидирование за счет ценообразования и удержания позиций на рынке;
3. Использование личных продаж – предполагает использование персонифицированных, направленных коммуникаций. Как уже отмечалось ранее, в рамках 1 главы – эффективный, но достаточно затратный инструмент маркетинга. Эффективность данного инструмента обусловлена тем, что:

• Требует от покупателя немедленного ответа на предоставленное предложение о покупке;
• Обеспечивается личный контакт с потенциальным покупателем.

Затратность инструмента объясняется тем, что для совершения личных продаж необходима подготовка высококвалифицированных кадров в области продаж, обладающих навыками убеждения.

1. Стимулирование сбыта – также крайне важный для промышленных товаров способ повышение уровня продаж. Оно может быть выражено, например, поощрением больших объемов покупок для постоянных потребителей.

Спецификой товаров производственно-технического назначения является то, что они предназначены для удовлетворения потребностей при решении производственных или коммерческих задач. Мероприятиями, стимулирующими сбыт продукции, являются подготовка и размещение рекламных посланий, участие в специализированных выставках и ярмарках, передача образцов во временное пользование или испытания, публикация материалов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях, проведение пресс-конференций и т.п.

Одним из наиболее эффективных и популярных средств для демонстрации новых технических разработок в промышленности являются выставки. Кудряшова О.А. в своей статье^[10] отмечает, что выставки, как маркетинговый инструмент, обладают следующими преимуществами:

• Выставка является наиболее интенсивным и действенным информационным каналом, причем, наблюдается интересная закономерность возрастания этой эффективности в зависимости от сужения специализации выставки;
• Выставка – самый убедительный информационный повод для использования инструментов PR, рекламы (ATL-акций) и промо-акций (BTL-акций);
• PR-составляющие выставки дает уникальную возможность привлечь внимание к экспоненту со стороны представителей средств массовой информации, органов государственной власти, профессиональных объединений и т.д.;
• Выставка служит «контактным полем», позволяющим собрать первичную маркетинговую информацию, а также, что немаловажно, информацию о конкурентах;
• Выставка дает возможность оперативно скорректировать существующую систему цен, а также определить ценовые диапазоны, и, как результат, позиционировать себя как компанию с четко определенной, но, в то же время гибкой ценовой политикой.

1. Проведение рекламных кампаний. Реклама, при условии, что она своевременная, емкая и убедительная, решает следующие проблемы:

• Информирует потребителя о компании-производителе (особенностях выпускаемой ими продукции, истории развития компании, их деловой репутации и репутации на рынке, привлекательности и т.д.);
• Аргументированно убеждает потенциального покупателя о правильности принимаемого ими решения относительно выгоды этой покупки для потребителя;
• Напоминает о необходимости приобретения данной продукции, формирует и поддерживает положительные эмоции у потребителей.

1. Связи с общественностью – PR (public relations). Они направлены, в основном, а формирование у потребителей устойчивого положительного образа предприятия-изготовителя, имиджа, сохранение его положительного образа, формирование более доброжелательного общественного мнения и т.д. Наибольший эффект приносят личные встречи руководства предприятий с представителями местной администрации и др.

Таким образом, промышленный маркетинг представляет собой систему разработки и реализации производственной и коммерческой политики на промышленном предприятии, нацеленную на получение максимальной прибыли на основе изучения рынка и создания конкурентоспособной продукции при условии ее полной реализации. Промышленный маркетинг включает в себя инструменты, присущие, по сути маркетингу в любой другой сфере, а именно:

1. Выпуск новой продукции и вывод ее на рынок;
2. Лидирование за счет ценообразования;
3. Использование личных продаж:
4. Стимулирование сбыта;
5. Реклама;
6. Связи с общественностью.

Особое место среди маркетинговых инструментов промышленных предприятий занимают выставки.

2.2 Маркетинг сферы услуг: понятие, сущность, инструменты, цели

Реализация важных социально-экономических задач невозможна без уделения особого внимания сфере услуг. Она обеспечивает условия для формирования и развития всех остальных сфер экономической деятельности.

Говоря о специфике услуг, как особого вида “товара”, следует отметить, что он не может быт накоплен и отделен от процесса предоставления. Главная тенденция развития рынка, на сегодняшний день – постоянное увеличение доли рынка сферы услуг, в особенности, в экономически развитых странах. Например, в Соединенных Штатах Америки в сфере услуг занято порядка 73% населения^[11]. По одному, из наиболее популярных определений, услуга – это труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект^[12].

Говоря о дифференциации услуг, можно отметить, что американский ученый К. Лавлок выделяет следующие^[13]:

• Услуги по предоставлению жилья в аренду;
• Услуги по семейному обслуживанию (уборка жилых помещений, ремонт и т.д.);
• Санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, чистка, услуги косметического характера);
• Образование (репетиторство);
• Финансовые услуги и услуги страхования;
• Услуги в сфере коммуникаций.

Следует также отметить, что полезные эффекты от оказания услуг могут быть:

• Постоянными и временными;
• Обратимыми и необратимыми;
• Физическими и нефизическими.

Как и на товарном рынке, на рынке услуг существует 3 вида конкуренции. Рассмотрим каждый их них подробнее:

1. Видовая конкуренция – конкуренция услуг либо практически одного вида, либо – услуг близких друг другу по качественным характеритикам или свойствам.
2. Функциональная конкуренция – удовлетворяется различными способами, к примеру, потребности в услугах связи удовлетворяются за счет развития этих видов коммуникаций;
3. Маркетинговая конкуренция – выражается в различии мероприятий сферы услуг.

Конкуренция в сфере услуг, как правило, направляется на улучшение имиджа предприятия для завоевания потребительсокого спроса. Сам имидж предпиятия складывается из следующих показателей:

• Качества оказываемых услуг;
• Ассортимента оказываемых услуг;
• Ценовой политики;
• Рекламной и PR деятельности;
• Методов стимулирования сбыта.

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг – это достаточно сложный процесс. Он требует проведения глубокого анализа рынка услуг как в регионе, так и на международнои уровне, а также оценки предприятия и его места среди конкурентов. Следует также отметить, что не существует единой маркетинговой стратегии, подходящей всем предприятиям в сфере услуг. Однако, на сегодняшний день, большинство компаний при выборе стратегии используют всем известную матрицу Игоря Ансоффа. Применительно к рынку услуг, она выглядит следующим образом:

Оказываемые услуги Новые услуги

Таблица 2.1 Матрица выбора маркетинговой стратегии развития предприятием.

В связи с этим, Беляев В.И. и Кротова М.В.^[14] в своей статье вылеляют следующие маркетинговые стратегии для предприятий в сфере услуг:

• Стратегия выделения: подразумевает разработку, производство и сбыт новых услуг на уже освоенных рынках. Для этого необходимо, прежде всего,проанализировать существующие услуги, выивить их отличительнын особенности и позицитнировать их на рынке с учетом этих нюансов;
• Стратегия акцентирования внимания: подразумевает поиск новых рынков сбыта для уже оказываемых услуг. Она чаще всего предполагает значительные инвестиции в новые рынки. Нередко, она сопровождается агрессивной конкурентной борьбой и носит агрессивных характер;
• Стратегия диверсификации: это стратегия реализации новых услуг на новых рынках. Зачастую это происходит за счет расширения спектра услуг, оказываемых компанией или же экспансией области, ранее не охваченной компанией.
• Стратегия адаптации к покупателю: предполагает укрепление позиций компании на рынке за счет поддержания и увеличения уровня интереса клиентов к оказываемым услугам и развитие компании на уже освоенном рынке.

Относительно коммуникационной политики в сфере услуг отметим, что это крайне важная часть маркетинговых коммуникаций. Ее главные инструменты^[15]: