Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Организация маркетинга на предприятии ООО «Русское молоко»).pdf

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления^[9]:

- сбор маркетинговой информации о внутренней и внешней среде

организации – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.д

- анализ собранной маркетинговой информации; дальнейшее принятие маркетинговых решений (оценка конкурентоспособности, сегментирование и выбор целевых сегментов, позиционирование и т.д.);

- планирование маркетинговых мероприятий (разработка плана маркетинга и маркетинговой стратегии);

- формирование и реализация комплекса маркетинга.

Все перечисленные направления являются не последовательными этапами маркетинговой деятельности, а выступают именно как взаимодополняющие направления. К примеру, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра в целом плана маркетинга и маркетинговой стратегии^[10].

Таким образом, подводя итог изложенному, можно сказать, что маркетинговая деятельность в целом является основополагающей в организациях в процессе исследования покупателей (прогнозирование спроса на конкретные товары, выявление конкретных требований, определение ассортимента выпускаемой продукции, сегментация рынка и целевая аудитория, прогнозирование ожидаемых результатов и т.п.) и в выборе стратегий сбыта и каналов распределения. Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит главным образом от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и оттого, каким образом эта структура функционирует.

Глава 2. Факторы, влияющие на организацию маркетинга на предприятии

2.1. Микро- и макросреда организации

Назначение службы маркетинга – заключается в обеспечении для фирмы процесса производства различных товаров и услуг так, чтобы целевым рынком была востребована полностью ее выпускаемая продукция, а этапы сбыта и продвижения являлись минимальными по своим затратам, но при этом делали возможным реализацию всего объема. Противоречий нет с главной целью компании, так как успешные продажи и минимизация всех затрат представляют собой оптимизацию прибыли^[11].

Маркетинговой средой являются все факторы, которые различными образами оказывают воздействие на маркетинговую деятельность. Факторы относящиеся к маркетинговой среде подразделяются на внутренние и внешние субъекты влияния согласно принципа непосредственного отношения к компании. К факторам внутренним относится руководство компании, имеющее свою генеральную политику и все другие службы и подразделения со своими локальными проблемами и задачами. При этом необходимо со всеми с ними считаться. Каждые факторы могут проявлять как отрицательное влияние, так и положительное, и в этом случае необходимо понимать, следует ли их контролировать в и в частности маркетинговой службой. Факторы по данному принципу можно разделить на неконтролируемые и контролируемые. Руководство компании и разные подразделения компании не являются непосредственно контролируемыми для службы маркетинга, но при этом только внешние факторы оказываются неконтролируемыми в целом для компании^[12].

Понятная и правильная маркетинговая политика постоянно учитывает ресурсы компании, такие как: финансовые, технологические и производственные, а также для всей компании в целом ее миссию и ее общие задачи, в противном случае это может быть похожей на диверсию. Следовательно, неконтролируемыми факторами, которые влияют непосредственно на маркетинговую деятельность всей компании, исключительно могут быть внешние факторы, которые относятся к маркетинговой среде, но при этом неконтролируемыми являются не все внешние факторы. Большое свое количество имеют внешние факторы, по этой причине они разделяются на те, которые непосредственным образом оказывают свое влияние и на те, которые посредством других оказывают свое влияние, но, весьма часто это происходит, гораздо серьезнее. Первые факторы относятся к факторам микросреды, вторые факторы относятся к факторам макросреды^[13].

К факторам микросреды относятся поставщики, потребители, конкуренты, посредники. Непосредственная задача маркетинга оказывать влияние на потребителей. Оказывать свое влияние на посредников и поставщиков, кроме службы маркетинга, может и руководство компании с помощью таких методов, как предоставлять различного рода помощь в одних ситуациях, и предъявлять высокие требования в других ситуациях^[14]. Прямо противоположным является влияние маркетинговой деятельности компании на конкурентов относительно ее эффективности: когда компании хорошо, то конкурентам становится плохо, и наоборот. Во всяком случае, это может быть в идеале. Имеются еще и акционеры. Бывают случаи, когда акционеры не поддерживают идеалов компании, а имеют желание получать много дивидендов сразу, только все это не способствует планированию на долгосрочную перспективу, которая требует инвестиций. Менеджменту компании необходимо балансировать между всеми интересами всех данных субъектов.

Факторы макросреды являются наиболее глобальными факторами, которые позволяют определять всю маркетинговую деятельность, оказывая влияние на факторы микросреды. К группам факторов макросреды, относятся: природные, конкурентные, правовые (политические), технологические, социальные (демографические), экономические факторы. Факторы макросреды являются факторами нерегулируемыми относительно компании (разного рода взятки и т.д.). На маркетинговую деятельность компании, вплоть до полного ее блокирования, могут оказывать все выше перечисленные факторы, при этом эффект от их влияния может быть как положительным, так и отрицательным.

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и как следствие снижение уровня неопределенности, который связан с ними^[15].

Рыночные исследования необходимы, если производителю товаров необходимо сориентироваться в отношении рынков, где он сможет реализовать всю свою продукцию, и фактов, которые воздействуют на данные рынки. Другими словами, рынок сбыта своей продукции интересует производителей и, в первую очередь, маркетинговые службы предприятий^[16].

Рынок сбыта продукции представляет собой часть рынка в границах которой происходит сбыт (розничная продажа и реализация оптовая) товаров, которые производятся данным определенным объединением, отраслью или предприятием. В рамках определенного товарного рынка формируется и развивается рынок сбыта.

На несколько частей условно можно разделить рынок сбыта отдельного конкретного товара: спящий сегмент, когда потребители не знают о товаре; когда знают о товаре, но при этом его не приобретают; приобретают продукцию изготовленную конкурентами; приобретают непосредственно нашу продукцию.

Исследование рынка выполняется в 2-х разрезах: оценка этих или других рыночных параметров относительно данного момента времени и получение различных прогнозных значений. Прежде всего, происходит оценка текущей ситуации на рынке (конъюнктурная ситуация), далее происходит определение величины емкости рынка, выполняется его сегментация и устанавливаются его позиции продукта по отношению к отдельным рыночным сегментам^[17].

Конъюнктура рынка представляет из себя совокупность условий, во время которых в данный определенный момент времени происходит разная деятельность на рынке.

На анализе показателей, которые характеризуют производство и поставку товаров определенной группы, объем и структуру розничных продаж, товарных запасов, имеющихся на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле, базируется изучение конъюнктуры товарного рынка. Поэтому основной целью информационного обеспечения исследований относительно конъюнктуры рынка является создание системы определенных показателей, которые позволяют получить качественную и количественную характеристики относящихся к основным закономерностям и особенностям развития товарного предложения и спроса населения, установить факторы позволяющие формировать рыночную конъюнктуру^[18].

К таким показателям причисляются: производство товаров в различном ассортименте; обновление имеющегося товарного ассортимента; обеспеченность сырьем, материалами, производственными мощностями; запасы товаров; забраковка товаров и рекламации; продажа товаров в ассортименте; изменение той доли рынка, которую занимают конкуренты; выполнение всех имеющихся заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте.

Конъюнктурообразующие факторы разделяются на нециклические и циклические. Циклические факторы формируются циклическим развитием экономики. От фазы цикла (депрессия, оживление, спад, подъем) зависит конъюнктура. Нециклические факторы, которые имеют возможность изменять на противоположное действие циклических факторов, делятся на постоянные и непостоянные^[19]. Постоянными факторами являются научно-технический прогресс, инфляция, государственное регулирование, изменение внешних условий, влияние монополизма, и т.д. Непостоянно действующие факторы это сезонность, политические кризисы, стихийные бедствия, социальные конфликты и т.д.

Определение емкости выбранного рынка является одной из основных задач его исследований. Этот показатель показывает принципиальную возможность работы на определенном конкретном рынке^[20].

Соотношении различных цен и возможный объем реализации товара при данном уровне понимаются под емкостью товарного рынка.

Необходимо различать 2 уровня емкости рынка: потенциальный уровень и реальный уровень. Первый уровень является действительной емкостью рынка. Общественными и личными потребностями определяется потенциальный уровень, он позволяет отразить адекватный объем реализации товаров.

В денежном и в натуральном выражениях обычно рассчитывают емкость рынка.

Имея полную информацию о емкости рынка и тенденций ее изменений, фирма приобретает возможности оценить для себя перспективность какого-либо рынка. Не имеет смысла работа на рынке, где емкость которого, является незначительной по отношению к возможностям предприятия: где могут не окупиться расходы, связанные с внедрение на сам рынок и работу на данном рынке.

Основательное и полное исследование рынка предусматривает необходимость его рассмотрения как структуры дифференцированной в зависимости от разных групп потребителей и различных потребительских свойств товара, что в более широком смысле позволяет определить понятие рыночной сегментации^[21].

Сегментация рынка состоит в разделении рынка на определенные четкие группы показателей (так называемые рыночные сегменты), к которым следует применять, различные маркетинговые усилия и которые могут диктовать разные продукты.

Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся на предлагаемые продукты однотипной реакцией и на набор определенных маркетинговых стимулов^[22].

Сегментация рынка может осуществляться с применением разных критериев. Основными критериями (признаками) для сегментации рынка относящегося к товарам народного потребления относятся: социально-экономические, психографические, географические, демографические, поведенческие критерии (признаки).

Географическая сегментация является делением рынка на разные географические единицы, такие как, города, регионы, страны и т.д.

Демографическая сегментация является делением рынка на группы в соответствии от характеристик потребителей, таких как: национальность, религия, размер и жизненный цикл семьи, возраст, пол, семейное положение. В данное время по демографическому признаку можно выделить такие группы потребителей, как пожилые, пенсионеры, лица среднего возраста, многодетные семьи, дети, молодежь.

Социально-экономическая сегментация, состоит в выделении групп потребителей, основываясь на общности профессиональной и социальной принадлежности, уровням доходов и образования. Все данные переменные следует рассматривать во взаимосвязи между собой или с переменными имеющих отношение к другим критериям, к примеру, демографических^[23].

Психографическая сегментация является делением рынка на разные группы в соответствии от имеющегося социального класса, личностных характеристик или жизненного стиля потребителей.