Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга.pdf

В зависимости от специфики спортивной лиги определяются ее маркетинговые цели и стратегии, разрабатывается комплекс маркетинговых инструментов, в основе которого лежит продуктовая политика.

2.2. Объекты маркетинга спортивных лиг

Анализируя лиги, как субъекты маркетинга, важно четко представлять, что именно лига предлагает своим клиентам. Речь идет об объектах маркетинга, которыми могут быть: типовые спортивные продукты лиг (события, услуги, товары, информация) для конечных потребителей; коммуникационные возможности для рекламодателей и спонсоров; медийные (вещательные) права для бродкастеров; персоны (спортсмены и тренеры) для болельщиков, рекламодателей и спонсоров; деловые события (конференции, форумы и т.п.) для специалистов.

Большая часть этих объектов маркетинга создается в тесном взаимодействии с клубами (командами), входящими в спортивные лиги. Например, чемпионат КХЛ, состоящий из десятков отдельных матчей, является главным объектом маркетинга лиги, в свою очередь, каждый матч - объект маркетинга хоккейных клубов. Болельщики могут приобрести атрибутику КХЛ в клубных магазинах, что позволяет не только популяризировать турнир лиги, но и повышать ее общие доходы.

Наличие большого количества объектов маркетинга, с которыми приходится иметь дело менеджменту лиг, ставит сложную задачу по согласованию и взаимодействию сразу в нескольких измерениях: между собственными объектами маркетинга разных видов; между собственными объектами маркетинга лиги и объектами маркетинга клубов; между собственными объектами маркетинга лиги и объектами маркетинга партнеров. Для эффективных согласованных действий лига разрабатывает соответствующие регламенты (Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ) обязательные для исполнения всеми участниками маркетинговых отношений.

В качестве отдельного и весьма важного объекта маркетинга следует выделить бренд лиги. Он выполняет роль своеобразного системного интегратора ее маркетинговых возможностей, символом маркетингового потенциала, хотя и требует значительных комплексных действий по созданию и продвижению. Наличие сильного бренда лиги способствует более эффективному маркетингу всех остальных ее продуктов.

2.3. Результаты исследования

Наиболее специфичными факторами внешней среды любой спортивной организации всегда являются компоненты их непосредственного рыночного окружения (микросреды).

Так, среди клиентов спортивных лиг особое место занимают сами участники – клубы, команды или отдельные спортсмены (Табл. 2). В большинстве случаев они оплачивают свое право на участие в соревнованиях взносами и платежами (штрафы и т.п.). В то же время, профессиональные лиги заинтересованы в том, чтобы среди их участников были успешные, яркие и самобытные клубы и звездные спортсмены, способные демонстрировать высокое спортивное мастерство, создавать интригу, тем самым, делая соревнования привлекательными для болельщиков.

Табл. 2. Группы клиентов спортивных лиг.

Роль и место лиг в индустрии спорта определяют и их специфические отношения с болельщиками. Лига, как организатор соревнований, может пользоваться большой популярностью у болельщиков, но истинная фанатская преданность может возникнуть лишь по отношению к непосредственным участникам состязаний – клубам, командам и спортсменам. Поскольку в основе феномена спортивного боления лежат переживания за «своих» в процессе противостояния соревнующихся сторон и восхищение необыкновенными возможностями атлетов. Соответствующие условия для этого могут возникать лишь во время матчей, боев, гонок и т.п. – спортивных событий, которые создаются в результате совместных действий спортсменов и клубов. Отчаянная поддержка болельщиков формирует фанатскую среду, характерную для клубов, в то время, как у лиг не появляется таких же ярых приверженцев. Лиги (прежде всего профессиональные), тем не менее, являются мощными центрами притяжения болельщиков, что позволяет им не только успешно продавать свою атрибутику, но и монетизировать отношения с фанатами через продажи лицензионных и медийных прав, рекламы и спонсорских пакетов.

Конкуренты лиги также заслуживают пристального внимания в ходе анализа среды. В игровых видах спорта лиги распределены в иерархические структуры, на вершине которой основная топ-лига, ниже могут располагаться профессиональные и любительские лиги. В такой системе между ними нет конкуренции за зрителя или за спонсоров, поскольку каждая лига занимает свое четко определенное место. Хотя, встречаются и исключения, характерные для этапа становления профессиональной модели вида спорта или при появлении желающих произвести революцию. Так, в 1972-79 годах в Северной Америке существовал прямой конкурент NHL – Всемирная хоккейная ассоциация (World Hockey Association). А в 2011-13 годах российские баскетбольные клубы и их болельщики вынуждены были выбирать между двумя лигами – Единой лигой ВТБ и Профессиональной баскетбольной лигой.

Между топовыми национальными лигами может быть весьма острая конкуренция на международном уровне, поскольку их целевые аудитории находятся не только в границах стран. Во многих странах большим спросом пользуются трансляции матчей английской Premier League, испанской La Liga, немецкой Bundesliga, североамериканских NBA и NHL.

Главные акценты в международной конкуренции лиг – борьба за спонсоров и бродкастеров. Есть и более агрессивные формы соперничества, целями которой может стать завоевание новых территорий. Такой стратегии придерживается Континентальная хоккейная лига, шаг за шагом осваивая сопредельные территории, создавая конкуренцию достаточно сильной финской Liiga, словацкой Extraliga, белорусской Экстралиге и латвийской лиге. Кроме прямой конкуренции внутри своих видов спорта, лиги соперничают и на межвидовом уровне. В России такими конкурентами являются КХЛ, РФПЛ, Единая лига ВТБ, волейбольная Суперлига. Все они стремятся увеличить аудиторию болельщиков, получить ресурсы от инвесторов, спонсоров и бродкастеров.

Завершая обзор специфики маркетинга спортивных лиг, еще раз подчеркнем, что в современной спортивной индустрии лиги играют системообразующую роль, оказывая серьезное воздействие на маркетинг клубов, федераций, агентств и т.п. При этом, у лиг есть собственные маркетинговые продукты, управление которыми требует особых компетенций^[7].

Заключение

Изучив теоретические и практические аспекты спортивной лиги как субъекта маркетинга ы можем сказать что:

1. Основная специфика маркетинга спортивной лиги базируются на характеристиках ее главного рыночного продукта – спортивного турнира.
2. Популярность такой модели спортивной организации, как лига, определяется ее возможностями наиболее эффективного проведения спортивных событий за счет концентрации маркетинговых компетенций и их системного использования.
3. Современные спортивные лиги выполняют три основные функции: организационную, маркетинговую и финансовую.
4. Маркетинг спортивной лиги имеет особенности, зависящие от ее типа. Целесообразно выделять 18 типов лиг по шести критериям.
5. Важной задачей менеджмента спортивной лиги является правильное определение объектов маркетинга и проведение анализа маркетинговой среды^[8].

Список используемой литературы

1. Review of Football Finance (2016). Sports Business Group. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-business-group/deloitte-uk-annual-review-of-football-finance-2016.pdf [2017-05-12].
2. Desbordes M.,‎ Richelieu A. (2008). Global Sport Marketing: Contemporary Issues and Practice (Routledge Research in Sport Business and Management) / 1st edition. Routledge.
3. Desbordes, M. (Eds.) (2007). Marketing and Football. An international perspective. Elsevier publisher, Oxford (UK).
4. German sports leagues by average turnover per club in the 2011/12 season. Internet link: https://www.statista.com/statistics/284770/average-turnover-per-club-of-sports-leagues-in-germany/ [2017-05-12].
5. Mason D.S. (1999). What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports leagues. European Journal of Marketing, 30(3/4), 402-418.
6. Mullin B., Hardy S., Sutton W. Sport Marketing |3th edition. Human Kinetics.
7. Shaaf P. (1995). Sports Marketing. Prometheus Books. Ney York.
8. Shank M. D. (2005). Sports Marketing: A Strategic Perspective. Pearson/Prentice Hall, New York.
9. Swayne, L. E. (Ed.). (2011). Encyclopedia of sports management and marketing (Vol. 1). Sage.
10. Wakefield K.L. (2007). Team Sports Marketing. Gardners Books. Oxon.
11. БичД., Чедвик C. (Под ред.) (2010) Маркетинг спорта. Москва: Альпина Паблишер.
12. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2013.
13. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. - 324 с.
14. Дубровин И.А. Харчук А.Г. Спортивный маркетинг. Журнал «Российское предпринимательство» № 3 (3) за 2015 г, cтр. 27-35.
15. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2017.
16. Иванов А.А. Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций // Практический маркетинг. - 2013. - № 1.
17. Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс. Пер с англ. -- М. Издательский дом "Вильяме", 2017 -- 656 с. Ил. -- Парал. тит. англ.
18. Литвин А.В. «Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте». Журнал «Маркетинг за рубежом» №1, 2016г.
19. Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет.
20. Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ. Электронный ресурс http://www.khl.ru/documents/KHL_marketing_and_media_regulations_2016-2017.pdf [дата обращения 07.12.2017].
21. Спортивный маркетинг в России. Электронный ресурс http://smotorom.ru/obzor/sportivnyj-marketing-v-rossii-10816

1. Иванов А.А. Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций // Практический маркетинг. - 2013. - № 1. ↑

2. Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет ↑

3. БичД., Чедвик C. (Под ред.) (2010) Маркетинг спорта. Москва: Альпина Паблишер. ↑

4. Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс. Пер с англ. -- М. Издательский дом "Вильяме", 2017 - 656 с. Ил. - Парал. тит. англ ↑

5. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2017. ↑

6. Спортивный маркетинг в России. Электронный ресурс http://smotorom.ru/obzor/sportivnyj-marketing-v-rossii-10816 ↑

7. Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет. ↑

8. Малыгин А. (2016) Спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура. СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге: альманах. Выпуск 1. Москва: Университет. ↑