Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга.pdf

Введение

Спортивные организации, в зависимости от типа (коммерческие, некоммерческие), нацелены на достижение определенных стратегических задач, таких как увеличение количества людей, занимающихся спортом, повышение значимости вида спорта и достижение эффективного использования имеющихся ресурсов и возможностей. Достижение этих стратегических целей зависит от многих факторов: политических, социальных, экономических и конкурентных, а также от изменений, происходящих как внутри компании, так и за ее пределами^[1].

Спортивные лиги представляет собой особый тип спортивных организаций, изменивших облик спортивной индустрии. Большое количество лиг, возникших за последние годы в мире требуют их классификации и тщательного анализа деятельности для разработки эффективных маркетинговых решений.

В большинстве публикаций по тематике спортивного маркетинга (Shank, 2005; Chadwick (2015); Desbordes (2007); Swayne (2011); Mullin et al. (2007)) спортивные лиги рассматриваются как важные компоненты спортивной индустрии, как весьма значимые факторы, маркетинговой среды для спортсменов, клубов и партнеров. В тоже время, сами лиги, как субъекты маркетинга, их маркетинговые стратегии и тактика остаются недостаточно раскрытыми.

Более подробно роль американских лиг в отношениях с болельщиками и спонсорами рассмотрел Shaaf (1995), но для европейских, а особенно постсоветских стран, этот опыт может быть применим лишь в качестве общего ориентира. Кроме того, за двадцать лет произошли серьезные изменения как в спорте, так и в спортивном маркетинге. Более глубокий анализ маркетинговых продуктов спортивных лиг был проведен Mason (1999). Но его работа затрагивает, в основном, маркетинговую деятельность только профессиональных лиг, что ограничивает возможности практического использования ее результатов и выводов применительно к лигам другого типа. Wakefield (2007) рассматривает роль профессиональных лиг в маркетинге в командных видах спорта. Необходимость более глубокого исследования^[2].

Актуальность темы исследования, таким образом, определяется необходимостью более глубокого исследования специфики маркетинга спортивных лиг, определения их места и роли в современной спортивной индустрии.

Объектом - данного исследования является маркетинговая деятельность спортивных лиг как спортивных организаций особой формы.

Цели исследования – классификация спортивных лиг, анализ специфики их маркетинговой деятельности, выявление приоритетов в использовании маркетинга.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения спортивного маркетинга

1.1. Сущность маркетинга в сфере спорта

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XXв., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XXв. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.^[3]

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг "на выходе" реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.

Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли "физическая культура и спорт". Под термином "философия" мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для производителей услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, производятся лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли "физическая культура и спорт".

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку^[4].

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес-функций в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Вместе с тем, имеется ряд негативных моментов, связанных с проникновением маркетинга в сферу физической культуры и спорта:

- маркетинг ориентирует спорт на получение прибыли, превращая его в коммерческое шоу;

- маркетинг стимулирует процессы профессионализации и коммерциализации спорта, обесценивая его гуманистические идеалы;

- маркетинг подрывает независимость спорта, бизнесмены и рекламодатели начинают вмешиваться в решение спортивных вопросов;

- маркетинг, требующий профессионализма, предполагает появление, в спортивных, организациях экспертов по маркетингу, что приводит к сокращению штата работников^[5].

1.2. Спортивный маркетинг в России

Это полноценная сфера обслуживания, целью которой является предоставить клиенту стратегии продвижения и популяризации спорта или какого-либо товара через состязания.

Объекты спортмаркетинга – спортивные события, товары, услуги (например, тренировки или аренда), а также проекты, конкретные личности (тренеры, спортсмены, чирлидеры), спортивные сооружения, информационные ресурсы и, конечно же, целевые аудитории той или иной команды, клуба или вида спорта.

Таким образом, спортивный маркетинг можно подразделить четыре вида:

- маркетинг персоны (например, Мария Шарапова, которая рекламировала бренды Nike, Porsche, Samsung, Lady Speed Stick, ювелирную компанию Tiffany & Co и др.);

- маркетинг места (спорткомплекс «Лужники», горнолыжный центр «Роза Хутор» и пр.);

- маркетинг идеи (например, ЗОЖ, спорт и здоровье, аэробика, спортивные танцы, самбо и пр.);

- маркетинг организации (яркий пример – недавняя Универсиада или Олимпийские игры).

Главная задача каждого вида – создать рыночное предложение, которое принесёт выгоду клиентам, спонсорам и маркетологам. Согласно этому в России, как и во всём мире, спортмаркетинг делится на три основных сектора. Первый, самый массовый и яркий, - реклама громких спортивных событий или объединений (например, Олимпийские Игры, Национальная Футбольная Лига и т.д.) Второй сектор включает в себя вопросы, касающиеся спортивных мероприятий, команд и отдельных спортсменов, чей имидж может послужить для продвижения того или иного товара. Популяризация спорта в широких кругах общественности – задача третьего сектора.

Таким образом, спортивный маркетинг рассматривает спорт как своеобразный инструмент для продвижения товаров и услуг. И в этом нет ничего удивительного. Хочешь продать – привлеки внимание. Хочешь привлечь внимание – найди что-то яркое, что-то, что впечатлит покупателя. А что может быть ярче, позитивней и зрелищней спорта!

Броская реклама на стадионах, размещение брендов в названиях спортивных клубов и турниров, электронные баннеры, футболки, бейсболки и прочая атрибутика команд – возможности привлечь внимание зрителя безграничны! Грамотно спланированный маркетинговые компании позволяют безошибочно ассоциировать фирменный бренд не только с клубом, но также с его болельщиками и даже их потенциальными клиентами.

История мирового спортивного маркетинга насчитывает более тридцати лет. В России эта отрасль возникла сравнительно недавно - всего пятнадцать лет назад. А около десяти лет назад российский спортивный маркетинг стал профессиональным – в первую очередь это связано появлением таких фигур, как спортивный менеджер и функционер Сергей Кущенко и глава финансового комитета РФС Евгений Гинер. Именно они заложили основы российского спортмаркетинга.

(Спортивный функционер – директор (или администратор) команды; человек, решающий вопросы, так или иначе связанные со спортивной деятельностью. РФС – Российский Футбольный Союз).