Файл: Брындина О. А. Социология рынка.doc

- особистістю. Являє собою сукупність аналогічних людині характеристик. Цей антропоморфізм бренду пояснюється відношенням споживачів до нього як до людини, який можна аналізувати як живу істоту. Особистість бренду – це суб’єктивний опис бренду споживачем: яка назва бренду (ім’я), діапазон його розширення та варіацій (родичі), який він має вигляд (його “одяг”), що він говорить (у рекламі, на упаковці), який він друг, що говорять про нього інші, що він робить (його поведінка), яку має репутацію.

- сукупністю зобов’язань бренду перед споживачами з урахуванням їх базових очікувань. Зобов’язання повинні бути спрямовані на визначені цільові ринки, відповідати можливостям бренду, ураховувати його особистість, цінності, змінюватися в наслідок несталості зовнішнього та внутрішнього середовища.

Таким чином, антропоморфізм бренду підприємства дає йому можливість мати тривалі стосунки із споживачем та суспільством взагалі, гарантує відповідну якість, дає можливість виходу на міжнародний ринок, отримувати максимальні вигоди для споживачів та максимальні прибутки.

/2/

Поряд із розвитком сили марки підприємства, яка направлена на задоволення потреб споживачів, реалізацію їх емоційних, соціальних та духовних цінностей, підприємства приймають участь у реалізації соціальної політики шляхом відрахування від доходу в пенсійний фонд у розмірі 0,2%, фонд соціального страхування у розмірі 1,0%, фонд безробіття у розмірі 0,5%.

Ураховуючи зарубіжний досвід розвитку ринкових відносин, доцільно рекомендувати вітчизняним підприємствам впроваджувати та розвивати такі соціально-стратегічні напрямки діяльності, як менеджмент взаємовідносин із споживачами та менеджмент соціальних подій.

Менеджмент взаємовідносин із споживачами (МВС) – це управління двосторонньою комунікацією між підприємством та споживачами з метою їх утримання та залучення. Розвиток МВС в торговельних підприємствах дає можливість підвищувати ступінь кастомізації товару; підсилювати емоційний зв’язок між споживачем, брендом товару та підприємством; створювати високий імідж бренду товарів та торговельного підприємства, а тим самим, збільшувати обсяги збуту та прибутковості товарів у довгостроковій перспективі.

У якості основних етапів розробки програми МВС виступають наступні:

- вивчення покупців (припускає формування бази наступних першочергових даних про покупців: прізвище, ім’я по- батькові, вік, сфера діяльності, рівень доходу, сімейний стан, захоплення та дані про членів сім’ї. Їх вивчення повинно здійснюватися на місці продажу методом анкетування);

- складання споживчого профілю (припускає формування бази даних про покупців по наступних критеріях: дата покупки – для виявлення частоти покупок споживачем та часу з моменту останньої покупки; вартість покупки – для виявлення загальних витрат покупців на покупки; найменування покупки – для виявлення прихильності покупців до різновиду товарів, його бренду та їх характеристик.

---

- розробка стратегій МВС.

Розробку стратегій МВС доцільно проводити на основі внутрішнього фірмового осмислення та сегментації цільового ринку.

Внутрішньо фірмове осмислення охоплює цілий комплекс менеджменту підприємства, тобто організаційну структуру (введення нової посади – менеджер взаємовідносин із споживачами), організаційну культуру (введення нової парадигми управлінського мислення, тобто виробка у свідомості кожного робітника девіза-питання: “Що я зробив, щоб поліпшити якість життя моїх споживачів”).

Формування стратегії МВС на основі сегментації цільового ринку доцільно проводити по наступних критеріях: вартість та частота купівель споживачів. Слід зазначити, що сегментація - це поділення всього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких включає більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки. На основі цього виділяють наступні сегменти ринку: покупці, що приносять високий рівень прибутку (сегмент “а”); покупці, що приносять середній рівень прибутку (сегмент “б”); покупці, що приносять низький рівень прибутку (сегмент “в”). На основі даної сегментації слід розробляти наступні стратегії: підтримка сегменту “а”; стимулювання переходу сегменту “б” у сегмент “а”; стимулювання переходу сегменту “в” у сегмент “б” або “а”. Це можливо здійснювати шляхом постійних комунікацій із споживачами на протязі всієї діяльності підприємства. Дані, які виявляються в процесі комунікацій із покупцями, дають можливість формувати товарний портфель із урахуванням запитів постійних покупців (оновлювати, модифікувати), підвищувати рівень сервісної підтримки.

Наступним стратегічним напрямком соціальної направленості функціонування підприємств виступає менеджмент соціальних подій. Менеджмент соціальних подій (МСП) - це управління комерційною діяльністю торговельного підприємства, яка пов’язана з соціальною подією. МСП відображає нові системи цінностей брендів – етичні цінності, які містять соціальну та духовну турботу про суспільство. Введення та розвиток МСП дає можливість торговельному підприємству мати духовний взаємозв’язок із споживачами, упевнювати їх про те, що основною метою діяльності підприємства є не одержання комерційної вигоди, а бути другом та помічником в житті кожної людини. Це буде сприяти збільшенню обсягів збуту товарів та прибутковості брендів.

Аналіз вітчизняних брендів- торговельних підприємств показує, що заходи духовності здійснюються у формі благодійності, спонсорінгу, розвитку корпоративної філософії, які мають наступні недоліки: робітники підприємств погано проінформовані про ці події, заходи направлені на короткостроковий період, суспільство не має ніякої інформації про ці події.

---

Рішення цих проблем можливо при розвитку МСП, який має наступні відмітні риси: тривалість (МСП має стратегічний характер), безперервність (МСП – це не одноразове співробітництво, а безперервна довгострокова діяльність соціального характеру), публічність (споживачі постійно мають інформацію про результати МСП), прямий контакт (споживачі безпосередньо приймають участь у визначеній події), зацікавленість робітників (робітники мають прямий контакт із споживачами, тому вони розуміють сутність, цілі та задачі соціальної події).

Слід відмітити, що МСП розвивається в странах Західної Європи, США, Канаді, Японії. Як показує зарубіжний досвід, багато споживачів вважають позитивним, якщо бренд робить добро для суспільства та віддають перевагу бренду, якщо він має асоціації з добрим ділом.

Основними етапами розробки програми МСП є наступні:

- визначення профілю бренду;

- вибір благодійної організації (необхідно ретельно обирати благодійну організацію виходячи з профілю бренду та соціального напрямку події) або соціально-благодійного напрямку, виходячи з соціальних пріоритетів споживачів в залежності від наступних соціальних аспектів: освіта; охорона здоров’я; працевлаштування; безробіття; бідність; екологія; права людини; права споживачів; допомога дітям, інвалідам, пенсіонерам; житлово-комунальне-господарство; спорт; муніципальні нужди та т. інш.;

• формування стратегії МСП.

Формування стратегії МСП доцільно рекомендувати по наступних напрямках: внутрішнє фірмове осмислення, залучення контактних аудиторій, вибір форми проведення соціальних подій, медіапланування.

Внутрішнє фірмове осмислення передбачає охоплення всіх робітників підприємства щодо їх зрозумілості сутності програми МСП, зацікавленості та прийняття активної участі в реалізації події.

Залучення контактних аудиторій передбачає отримання підтримки з їх сторони та активну участь у реалізації події. У якості контактних аудиторій можуть виступати постачальники, державні та місцеві органи влади, різні ділові круги, наукові установи, шоу-бізнес, відомі особистості.

Вибір форми проведення соціальної події є найважливішим напрямком формування стратегії МСП. Він залежить від характеру товару, профілю бренду, його позиції. Так, існують наступні форми проведення соціальних подій:

• продаж товару з позначкою про благодійність, прибуток або визначений відсоток від якого направляється на благодійні цілі;

• обмін старого товару на новий із метою благодійності;

• продаж товару визначеного бренду у сукупності з яким-небудь товаром, останній потім направляється на благодійні цілі;

• накопильчувальної системи, що передбачає, наприклад, продаж визначених товарів, при покупці яких споживачі отримують певну кількість балів, яку потім можливо обміняти на будь – який товар для благодійної акції і т. інш.

---

Заключним напрямком формування стратегії МСП виступає медіапланування, який передбачає вибір методу просування або їх комплекс у рамках МСП (реклама, пабліситі, PR – заходи) із метою постійного інформування споживачів, контактних аудиторій про результати події.

Змістовий модуль 3

Соціологічні дослідження ринку як засіб управління ринковими відносинами.

Тема 3.1

Соціологічні дослідження ринку: сутність та види⁴.

1.Соціологічні дослідження: їх сутність і специфіка.

2. Види соціологічних досліджень ринку: характеристика їх особливостей.

3. Місце і функції соціологічних досліджень ринку в науковому управлінні ринковими відносинами і процесами.

/1/

Соціологічне дослідження порівняно нещодавно стало одним із видів фахової діяльності. Незважаючи на те, що сама ідея дослідження була запозичена соціологією з природознавства, економіки й інших наук, термін “соціологічні дослідження” затвердився наприкінці 20-х років в американській науці і практичній діяльності.

Що ж таке “соціологічні дослідження”? У непрофесіоналів соціологічні дослідження (СД) асоціюються частіше усього з примітивним уявленням про збір емпіричного матеріалу (розробка “яких-небудь анкет”, опитування “кого-небудь” про “що-небудь”), проте, це - не завжди соціологічні дослідження.

У 1967 р. Академік Л.В.Кантарович сказав: “Як месьє Журден зненацька виявив, що він усе життя говорить прозою, так і наші вчені зараз дізнаються, що вони займаються соціологічними дослідженнями”.

В даний час терміном “соціологічні дослідження” занадто зловживають, особливо журналісти, що не проводять СД, насамперед, у силу свого непрофесіоналізму в цій області. У результаті вони часто одержують не репрезентативні результати, нерідко значно перекручені в “угоду” замовнику.

Варто пам'ятати, що проведення СД потребує спеціальних знань, фахового підготування. Соціологічне дослідження здійснюється тільки там і тільки тоді, де і коли виникає в цьому суспільна потреба, обумовлена наявністю проблеми. Проблема в соціології ринку обумовлюється ситуацією, що виникає в процесі соціального розвитку ринкових відносин, а саме: протиріччям між знаннями про потреби людей у яких-небудь результативних теоретичних або практичних діях і незнанням шляхів і засобів реалізації цих необхідних дій. Таким чином, головне - це виявлення необхідності вивчення якоїсь області соціального життя з метою активного впливу на рішення соціальних протиріч, природа й особливості котрих є неясними.

Соціологічні дослідження ринку (СДР) - з одного боку, це складний науковий процес; а з іншого боку - СДР виступають у якості органічного елементу структури засобів збору і переробки інформації в соціальному управлінні.

СДР повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів, а також відповідно до стандартів, заснованих на загальноприйнятих наукових методах. Необхідно, щоб спеціалісти і зацікавлені організації в ході проведення СДР керувалися основними правилами, прийнятими в усьому світі.

---

Основні принципи, визначення і правила проведення СД викладені в Міжнародному кодексі по практиці маркетингових і соціальних досліджень, що був прийнятий Міжнародною торговельною Палатою (МТП) і Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ESOMAR) ще в 1948 році і переглянутий у 1972 році.

Відповідно до кодексу, поняття “соціологічні дослідження” є складовою частиною терміна “маркетингові дослідження” (тієї частиною, що не пов'язана з дослідженням маркетингу товарів і послуг).

Відповідно до кодексу соціологічні дослідження (аналогічно, як і маркетингові дослідження) - це систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і інтерпретація даних, що стосуються поводження, потреб, відношень, думок, мотивації і т.д. окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, суспільної, політичної і щоденної діяльності.

Варто зауважити, що Міжнародний кодекс маркетингових досліджень надійно захищає інтереси дослідників, замовників, респондентів, інформаторів і інших учасників як маркетингових, так і соціологічних досліджень, наділяє їх рівними правами й обов'язками.

У розділі “Основні принципи” Кодексу сказано, що результат соціологічних досліджень, насамперед, залежить від довіри громадськості. Дослідження повинні проводитися: чесно, об'єктивно, без небажаного втручання і без нанесення збитку опитуваним особам; дослідження повинні ґрунтуватися на добровільному співробітництві з громадськістю і не повинні порушувати прав особистості.

У 1996 році в Україні вже нараховувалося біля 50 компаній, у статуті яких був відзначений такий напрямок діяльності як проведення маркетингових і СДР, у той же час за міжнародними нормами компанії, що виконують маркетингові і соціологічні дослідження, не можуть займатися ніякою іншою діяльністю, як, наприклад, продаж товарів, реклама і т.д., оскільки дослідження, таким чином, можуть виявитися необ'єктивними.

В Україні реально на належному фаховому рівні соціологічні і маркетингові дослідження ринку проводять 10 компаній. Серед цих компаній явними лідерами є:

1) SOCIS Gallup International, що була зареєстрована в Києві в 1988 р. і в цьому ж році вступила в усесвітньо відому мережу Gallup International, що спеціалізується на проведенні маркетингових і соціологічних досліджень в усьому світі, що входить у міжнародне об'єднання ESOMAR. (До речі, необхідно зауважити, що регіональним представником SOCIS Gallup International у Донецьком регіоні є Донецький інформаційно-аналітичний центр (ДІАЦ);

2. UMG (Українська маркетингова група);

3. USM (Українські опитування і дослідження ринку);

4. Міжнародний центр перспективних досліджень;

5. Український центр економічних та політичних досліджень ім. Разумкова.

/2/

Соціологічні дослідження ринку здійснюються з метою використання їх результатів у процесі управління соціальними процесами.

---