Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты политики собственных торговых марок).pdf

Однако сети продолжают наращивать долю СТМ в своем ассортименте. Большой портфель СТМ - эффективный рычаг для выкручивания рук поставщикам. Расширение линейки собственных марок позволяет ритейлу чувствовать себя более свободно в отношениях с крупными производителями. Это упрощает проведение переговоров. Поставщики уже видят в private labels реальных конкурентов. Частная марка - сильный козырь ритейлера, особенно, если она копирует какой-то конкретный бренд.

Ситуация, когда товары двух наименований занимают столько же места, сколько 20 разных брендов, невыгодна сети. Не найдя в магазине желаемого товара, 43% потребителей совершат покупку в другом месте.

Но в условиях быстрого роста розничного рынка потери от неэффективного управления ассортиментом не столь заметны ритейлерам, как это было бы на высококонкурентном рынке.

Неэффективное управление полками и складскими запасами, в том числе искусственная манипуляция торговым пространством, приводит к другой проблеме - появлению пустых мест на полках. На развитых рынках ритейлер все более отчетливо осознает, что его главная сила в том, что он "владеет" покупателем. Это заставляет его делать так, чтобы цена "переключения" покупателя с его точки на точку конкурента была как можно выше. В этом случае эксклюзивная частная марка - важнейший инструмент.

Но отечественные СТМ некреативны. Выпил пива Красная цена, заел орешками Лучшая цена или Нашим продуктом - творчество, достойное стажеров. У ритейлеров попросту нет ресурсов на разработку достойных брендов. Как правило, развитием СТМ занимаются 3-5 человек во всей компании. Их усилия можно оценить, глядя на полки. В Копейке, к примеру, потратили полтора года на то, чтобы придумать название для соков, а в итоге они так и остались, по сути, no name - не назовешь же брендом надпись +25% бесплатно.

2.2. Плюсы и минусы СТМ

СТМ обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются доходы сети, но и ее способность бороться с конкурентами:

• Продукция под Private label облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;
• Ритейлер получает возможность подписывать соглашения с производителями на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;
• Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям, а затем гарантирует качество товаров потребителям частной маркой;
• Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.

Производители также выделяют определенные плюсы: постоянное партнерство с сетью. Многие производители убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок. Наряду с достоинствами, выделяют ряд отрицательных черт Private label:

• Производители теряют часть доходов. Товары под частной маркой стоят дешевле. По сравнению с прибылью, которую могли бы иметь производители, в случае продажи товаров под собственным брендом, их потери составляют более 30%;
• Относительная «зависимость» от сети. Партнерские отношения обязывают - финансово, по договорам и др., как результат - жесткие санкции за несоблюдение условий контракта;
• Наивысшие требования к качеству продукции. Как уже говорилось, сеть собственным именем отвечает за товар, который она продает и сама занимается его продвижением. Соответственно, есть смысл требовать качественных товаров от поставщиков и тщательно за этим следить, вплоть до нескольких методов контроля;
• Многие покупатели отказываются от товаров под Private label, ссылаясь на то, что цена будет соответствовать качеству. Поэтому ритейлеры все чаще прибегают к поясняющей рекламе в магазинах сети или на интернет-ресурсах компании, в которой отражают, что экономия достигается не путем снижения качества, а за счет уменьшения издержек на рекламу, масштабам торговли и т.д.

Кроме того, частные марки воспринимаются маркетологами как «убийцы» брендов. СТМ полностью «поглощает» бренд производителя. Редко покупателю становится известно, чью именно продукцию он приобретает. Поэтому бренд гибнет. Производителю остается только поставлять товары сети, так как некоторым компаниям продвижение «не по карману», иные не станут ждать, пока товар начнет пользоваться спросом на рынке.

Продукция под СТМ позволяет покупателю: сэкономить на покупке; быть уверенным в качестве купленного товара; выбирать продукцию из широкого ассортимента и видового разнообразия. Сегодня на полках сетей представлены продовольственные, мелкие бытовые товары, текстильная галантерея, средства гигиены и др.

3. Сравнительный анализ торговых марок

3.1. Характеристика выбранных торговых марок

1. ТС «Мария-Ра» — одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую десятку продовольственных сетей России. На 15 ноября 2018 г. ТС «Мария-Ра» насчитывает 1087 магазинов в 250 населенных пунктах Сибири: Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирской, Томской и Кемеровской областях. Магазины сети ежедневно обслуживают более 997 000 покупателей. В планах компании на текущий год — повышение уровня удовлетворенности клиентов, сохранение темпов развития и увеличение эффективности работы сети. Продукция под собственными торговыми марками сети «Мария-Ра» — это товары высокого качества по специальной цене без рекламных наценок, которые эксклюзивно представлены в магазинах данной сети.

На сегодняшний день СТМ сети «Мария-Ра» — это 31 бренд и более 700 различных товаров, которые пользуются стабильным спросом у покупателей. Преимущества товаров СТМ перед другими марками в том, что:

• цена товаров СТМ ниже аналогов за счет отсутствия маркетинговых затрат, то есть покупатель СТМ не переплачивает за интенсивную рекламу по телевидению и в прессе;
• наличие большого количества магазинов позволяет сети закупать продукцию под собственными марками крупными партиями, что позволяет снижать себестоимость продукции еще больше;
• заказы на производство СТМ размещаются на предприятиях-лидерах своего рынка, которые прошли строгий конкурсный отбор;
• товары СТМ производятся с соблюдением всех производственных и технологических стандартов, а качество продукции под СТМ подтверждено наличием всех необходимых сертификатов^[9].

2. «Система Чибис» основана семьей Колесник и зарегистрирована в г. Кемерово в феврале 1992 года. В сентябре того же года был взят в аренду первый магазин по адресу г. Кемерово, ул. 50 лет Октября, 16. Начать торговлю учредители решили с бакалеи: мука, крупы. Всю работу делали самостоятельно: искали недорогие продукты, закупали, фасовали, продавали.

В то время были популярны иностранные названия, но из-за желания быть ближе, понятнее населению основатели назвали свой магазин «Чибис» — таким родным и близким. Магазин очень быстро стал пользоваться популярностью у горожан. За продуктами стали приезжать из других районов. В 1993 году было создано оптовое представительство Объединенной компании ТК «Терем», сегодня один из лидеров в Кемеровской области на оптовом рынке. В 1998 году был открыт первый магазин самообслуживания в районе ФПК г. Кемерово, это был девятый по счету магазин сети. С этого же года начался перевод магазинов в формат самообслуживания, что было продиктовано качественно новым уровнем развития рынка розничной торговли, изменением предпочтений и требований покупателей.

В 1999 году «Чибис» начал осваивать Кузбасс — в центре г. Ленинск-Кузнецкий был открыт десятый магазин. Следующий магазин — в г. Мариинске. Магазины, открываемые в городах области, пользовались большим успехом у покупателей. На данный момент «Чибис» насчитывает 163 магазина в шести регионах СФО: Кемеровская, Томская, Новосибирская, Иркутская области, Красноярский край, республика Хакасия. Магазины представлены в двух основных форматах: гипермаркеты и дискаунтеры. Общая торговая площадь — 104 тыс. кв. м

Ежедневно в магазинах совершают покупки более 200 000 человек. Также система «Чибис» успешно продвигает продукцию под собственными торговыми марками сети «Выгодный товар», имеет собственное производство салатов, готовых блюд, полуфабрикатов, гриль, хлебобулочных и кондитерских изделий. В Кемерово и Иркутске работают два распределительных центра (РЦ). Позиционирование — низкий ценовой сегмент^[10] .

3. Сеть супермаркетов «Акватория» — для деловых, динамичных, живущих в ритме современного города людей. Сеть супермаркетов «Акватория» сегодня — это 10 динамично развивающихся магазинов в Кемеровской области. Ежедневно в супермаркетах «Акватория» совершают покупки более 20 тысяч человек.

Первый магазин, открывшийся в 1997 году, сразу же определил стиль будущей сети: узнаваемый необычный дизайн, широкий ассортимент продуктов питания, комфортная планировка торговых залов, быстрое и качественное обслуживание. Удобное расположение магазинов на оживлённых транспортных магистралях города, вблизи жилых микрорайонов, удобная парковка позволяют кемеровчанам и жителям области совершать покупки недалеко от места проживания. Ассортимент «Акватории», состоящий более чем из 10 тысяч наименований свежих продуктов, деликатесов, готовых блюд собственного приготовления и алкоголя, рассчитан как на гурманов, так и на тех людей, которые хотят иметь широкий выбор и хотят быть абсолютно уверенными в качестве покупаемого товара. Специалисты департамента розничной торговли постоянно ведут поиск и отбор новых интересных продуктов, чтобы ассортимент магазина мог удовлетворить даже самых взыскательных покупателей. Сеть супермаркетов «Акватория» уже много лет сотрудничает только с проверенными поставщиками и производителями, поэтому может гарантировать своим покупателям выполнение обязательств по качеству продукции и выгодным ценам^[11].

4. История торговой сети «Монетка» началась в Екатеринбурге в 2001 году: 19 апреля был открыт первый магазин самообслуживания. В том же месяце открылась вторая «Монетка», универсам эконом-класса. К декабрю 2018 года эта сеть насчитывает 1263 магазинов, из них 32 гипермаркета «Райт», расположенных в Свердловской, Челябинской, Курганской, Тюменской, Томской областях, а также в Пермском крае, Республике Башкортостан, Сибирском Федеральном округе, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах. На сегодняшний день «Монетка» — это одна из лидирующих торговых сетей Екатеринбурга и Уральского региона.

Большая часть магазинов «Монетка», а именно 1231 — дисконтные магазины, так называемые дискаунтеры. Это магазины самообслуживания в шаговой доступности, предлагающие покупателям товары первой необходимости и продукты питания по низкой цене за счет минимальных торговых наценок, а также за счет продажи продуктов собственного производства и собственных торговых марок.

Торговая сеть «Монетка» создана для людей, ценящих свое время и деньги, желающих покупать свежие и качественные продукты по низкой цене рядом с домом. «Монетка», заботясь о своих покупателях, постоянно обновляет ассортимент, размещает товар таким образом, чтобы посетители тратили минимум времени на его поиск^[12].

5. «ЭкономЬка» — это сеть продуктовых магазинов формата «экономичный универсам» в холдинге Аквагруп. Магазины формата «экономичный универсам» стремительно развиваются на рынке, предоставляя покупателям возможность совершать покупки по низким ценам, осуществлять свой выбор из широкого ассортимента высококачественной продукции. В 2005 году был открыт первый магазин «ЭкономЬка» в г. Кемерово. На сегодняшний день открыто уже более 40 торговых объектов в городах Кемеровской области и г. Новосибирск. В планах компании — дальнейшее расширение сети супермаркетов с низкими ценами. Сеть магазинов «Экономька» — ориентирована в первую очередь на тех, кто контролирует свой бюджет, ценит качество и выбор товаров, достойный уровень обслуживания, удобное расположение магазинов. Компания не стоит на месте, постоянно развивает и усовершенствует свои магазины. Современные технологии, повышение качества обслуживания, подбор наиболее интересных потребителю аукционных предложений — основные принципы работы сети^[13].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценность торговой марки для предприятий и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

Росту отечественного рынка продовольственной розницы кто-то сулит скорый финал, кто-то утверждает, что подъем бесконечен. В нынешней ситуации существует несколько способов инвестировать в этот сектор средства, заняв свою нишу среди многообразия различных продовольственных магазинов.