Файл: Ассортиментная политика предприятия промышленности.pdf

Введение

Одной из важных задач функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является удовлетворение спроса потребителей на необходимые им товары, что приводит к повышению прибыли предприятия и устойчивой конкурентоспособности последнего на рынке.

Поэтому значимость ассортиментной политики предприятия очевидна. Ассортиментная политика предприятия является ключевым элементом в его деятельности и базой для укрепления положения предприятия в конкурентной среде. Ассортимент продукции предприятия непосредственно влияет на все остальные аспекты его деятельности: организацию производства, структуру затрат, финансовое состояние, потребность в персонале и является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке.

Нет единых стандартов по управлению ассортиментом продукции, каждое предприятие выстраивает свою ассортиментную политику в зависимости от различных факторов и условий функционирования предприятия. В условиях кризиса, вероятность невостребованности продукции промышленного предприятия резко возрастает. К внутренним причинам данного явления относятся: неверно составленный прогноз спроса на продукцию предприятия, неправильная ценовая политика, низкое качество сырья, оборудование, отсталая технология, низкая квалификация персонала, неэффективная организация сбыта и рекламы продукции. Внешние причины обусловлены неплатёжеспособностью покупателей; повышением процентных ставок по вкладам; социально-экономические факторы и др. [11]. Знания методологических аспектов ассортиментной политики предприятия позволит грамотно её осуществлять в период кризисных явлений.

Цель данной работы – рассмотреть формирование оптимального ассортимента, как основу эффективной коммерческой деятельности предприятия и предложить рекомендации по его совершенствованию.

Наиболее эффективное удовлетворение спроса становится основной задачей предприятия в современных условиях рыночной конкуренции. Рынок определяет спрос на определённый ассортимент. Поэтому для схожих предприятий ассортимент является ключевым элементом в конкурентной борьбе. Грамотное формирование оптимального ассортимента обеспечит почву для продуктивной деятельности предприятия, будет способствовать сохранению желаемой прибыли.

Исходя из цели, задачами работы являются:

– рассмотреть сущность и основные качественные показатели товарного ассортимента;

– изучить формирование и управление ассортиментом, определить место новых товаров в его структуре;

– охарактеризовать риск, связанный с разработкой новой продукции;

_ дать общую маркетинговую характеристику исследуемому предприятию и провести комплексный анализ его финансового состояния;

_ произвести оценку товарного ассортимента ОАО «Орелоблхлеб» и его маркетинговых составляющих;

– представить процедуру формирования оптимального ассортимента и мероприятий по его совершенствованию на предприятии.

Для рыночной экономики характерна свободная конкуренция практически на всех рынках, основной характеристикой которой является возможность покупателя выбирать из множества товаров и услуг оптимальный для себя продукт. В таких условиях предприятию необходимо уделять большое внимание товарному ассортименту. Дифференциация ассортимента и формирование рационального ассортимента – одно из основных направлений товарной политики предприятия, формирование которой с учетом инфраструктуры рынка и потребностей потребителя позволяет достичь стабильного развития предприятия.

Практическая глава написана с использованием статистических и аналитических данных ОАО «Орелоблхлеб» за последние 2016-2018 годы, с учетом данных бухгалтерской отчетности.

1 Сущность и значение товарного ассортимента в системе управления на предприятии

1.1 Понятие товара в рамках концепции маркетинга

В системе маркетинга вопросы производства продукции имеют не меньшее значение, чем вопросы сбыта, так как достижение конечной цели реализации товара в значительной мере связано с его потребительскими свойствами, обусловлено его соответствием запросам покупателей. Философия маркетинга помимо традиционного стремления «протолкнуть» изготовленный продукт на рынок предлагает учет обратного воздействия спроса на производства, определение образа продукта, его параметров, на основе результатов анализа рынка.

Ассортиментная политика – один из главных элементов конкурентной стратегии предприятия. В определении товарной номенклатуры с учётом ряда принципов, возможностей и ограничений заключается суть ассортиментной политики. В зависимости от изменений на рынке встаёт вопрос о корректировке ассортимента продукции. Решение принимают продавец и поставщик индивидуально для каждой ситуации.

Ассортиментная политика предполагает проведение маркетинговых исследований для выявления товаров имеющих наибольший спрос. На основе этих исследований формируется оптимальный набор продукции. Выделяют следующие факторы, влияющие на формирование ассортимента:

1) Общие факторы: спрос; рентабельность.

2) Специфические факторы: сфера деятельности предприятия; специализация предприятия; возможности производства и импорта; состояние материально-технической базы предприятия.

Основой для выбора ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, вследствие изменения ассортимента, а также перспективы состояния денежных потоков.

Именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить эти нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимого товара.

Понятие товара очень сильно варьируется в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а также в зависимости от того, к каким видам продукции оно применяется. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не сколько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

По Котлеру, товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [19] .

Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт:

- как на средство удовлетворения потребностей клиентов;

- как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает;

- как на основное средство конкурентной борьбы.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его с точки зрения трех уровней [19], представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Понятие товара

Товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного пользования, приобретаемые сравнительно редко;

- изделия краткосрочного пользования;

- услуги – действие, результатом которого является либо какое–либо изделие, либо тот или иной полезный эффект.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства и по их относительной ценности. Три основные группы промышленных товаров представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Классификация товаров

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итого в характеристике потребительских свойств товара.

Совершенно очевидно, что покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволяют ему удовлетворять определенные потребности. Совокупность потребительских характеристик распадается на две подгруппы. Первая подгруппа – это потребительские функции и свойства товара, которые определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, имеющей общее функциональное предназначение. Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателя.

Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель. Таким образом, содержание продукта начинает дополняться еще несколькими существенными составляющими.

Во-первых, это марка продукта.

Марка продукта – это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделить свои товары от товаров конкурентов [10].

При этом марка выполняет ряд существенных функций:

1. Марка выступает для покупателей гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги.
2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования.
3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены продукта.
4. Марка облегчает для покупателя позиционирование товара.
5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.
6. Марка выступает как ориентир при поиске и выборе продукта, тем самым, облегчая покупателю процедуру покупки.

Роль марки, как составляющей продукта все время растет. Вкладывая большие деньги в марку, фирма создает себе конкурентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внимание защите своей марки, как от незаконного использования, так и от действий могущих нанести ей ущерб.

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж продукта, т.е. распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных (исключительных) характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных товаров

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации связанные с этим товаром, приобретает как бы особое место этого товара в окружающей среде.

Имидж продукта отражает одно из свойств, либо же комбинацию следующих свойств продукта [24]:

- продукт наделен особыми качествами;

- продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм;

- продукт отражает статус покупателя;

- продукт обладает исключительной отличительной особенностью;

- продукт связан с особой ситуацией, либо ассоциируется с отдельными людьми.

Третьей составляющей являются упаковка и этикетка. Они иногда становятся символами товара, позволяющими распознать его на различных рынках, увеличивать возможности использовать товар по прямому назначению и даже расширить его потребительские функции.

Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций [9].

1. Упаковка является емкостью, в которой находится продукт, обеспечивая при этом его сохранность, и несет на себе необходимую информацию о нем.
2. Упаковка и этикетка являются средством привлечения внимания покупателя, вызывая у него интерес к товару.
3. С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару.
4. Упаковка находит дополнительное применение после приобретения товара покупателем, является инструментом использования продукта, что часто считается очень важным фактором при покупке.

При разработке упаковки и этикетки важно учитывать и то, что будет помещаться в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких условиях, для каких целей и кем будет потребляться.

Четвертой составляющей являются гарантии. Гарантии – это обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.