Файл: Ассортиментная политика предприятия промышленности.pdf

Систему гарантий, входящих в содержание товара можно разбить на несколько групп, в зависимости от вида обязательств фирмы по отношению к покупателю. При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего используются комплексные гарантии, предлагающие покупателю целый спектр обязательств фирмы. Это могут быть [15]:

а) гарантии определенного качества продукта;

б) гарантийное обслуживание или ремонт в случае поломки продукта;

в) гарантии связанные с ценой товара (возможность получать скидку с цены в случае ее последующего снижения);

г) гарантии на возврат купленного продукта в независимости от того, соответствует или нет товар объявленным качествам или же произошли какие – либо поломки.

Подводя краткий итог, схематически структуру продукта можно представить следующим образом:

- ядро продукта – функциональные потребительские свойства продукта;

- отличительная фирменная оболочка продукта – марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантии.

Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и на создание оболочки продукта, ибо покупатель платит не только исходя из функциональных качеств, но и в первую очередь в зависимости от состояния его оболочки. Поэтому при разработке стратегии продукт должен рассматриваться только как единство всех его пяти составляющих.

Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика предусматривает продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов и покупателей.

1.2 Основы формирования и управления ассортиментом продукции, его структурные составляющие

С целью выявления характерных особенностей ассортиментной политики определим сущность данного понятия с позиции различных авторов.

Сущность ассортиментной политики предприятия.

Толковый словарь русского языка Д.Н.Ушакова определяет термин «политика» как деятельность государственной власти в области управления и международных отношений; деятельность той или иной общественной группировки, партии, класса, определяемая их целями и интересами. Поэтому рассматривать ассортиментную политику следует как деятельность органов управления предприятием в области управления ассортиментом продукции.

Прежде всего, разграничим понятия ассортиментной и товарной политики предприятия.

Товарная политика - элемент маркетинговой деятельности предприятия, направленный на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака [25]; включает в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т. д. [23]; определённый набор действий или ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара [13]; маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [3]; заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего определенный вид товара, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Представленные определения товарной политики позволяют заключить, что товарная политика более общее понятие и включает ассортиментную политику.

В Словаре бизнес-терминов ассортиментная политика - это определение номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др. Финансовый словарь определяет ассортиментную политику как формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Причём в словаре отмечается, что, обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели и является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

А. М. Ситжанова предлагает рассматривать сущность ассортиментной политики предприятия на трёх уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном [26].

На корпоративном уровне ассортиментная политика предприятия - система мер, направленных на выяснение условий безубыточности работы предприятия, управления объёмом его прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса [24]; система мер, обеспечивающих с высокой степенью вероятности экономическую устойчивость функционирования предприятия [19]; систему мер стратегического характера, направленную на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли [17]; систему мер, обеспечивающих с высокой степенью вероятности экономическую устойчивость функционирования предприятия и определяющих номенклатуру, ассортимент производимой продукции, время изменений (частичных или радикальных) в существующей номенклатуре, перехода с производства одной ассортиментной позиции на другую, а также объемы выпускаемой продукции [22]; система мер по управлению динамичным набором ассортиментных комплексов маркетинга для разных сегментов рынка, направленную на обеспечение стратегических конкурентных преимуществ предприятия [26]. Данные определения подчёркивают стратегический характер ассортиментной политики предприятия.

На функциональном уровне ассортиментная политика представляет собой: совокупность товаров как комплексов маркетинга [26]; разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку; процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности [14]; определение номенклатуры производимых или реализуемых им товаров, продукции (услуг) с учётом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнёров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов [27]; постоянное пополнение ассортимента новым продуктом с учётом наличия в продукте инновационных качеств, отличающих его от других, имеющихся на рынке» [7].

Рисунок 3 – Формирование товарного ассортимента

Маркетинговый аспект ассортиментной политики связан с основным рыночным принципом - удовлетворение потребностей общества. Воплощение этого рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную концепцию, которая предшествует формированию ассортимента продукции. Целью ассортиментной концепции является поиск ориентиров по выпуску товаров, наиболее соответствующих структуре спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента той или иной продукции: разнообразие видов и разновидностей товаров; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида [12]. Подкрепленная мерами организационного и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием реализацией соответствующих товаров. Ассортиментная концепция состоит из двух частей: целевой и программной. Целевой раздел включает принципы разработки оптимальной структуры ассортимента, а программный — систему мер по достижению этой структуры за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки [19].

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост расходов. Кроме того, производитель должен принять определенные решения относительно товарного ассортимента.

Со временем фирма обычно расширяет свой товарный ассортимент. Существует два способа для расширения товарного ассортимента: наращивание или насыщение.

1. Наращивание товарного ассортимента. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

2. Насыщение товарного ассортимента. Увеличение товарного ассортимента за счет добавления новых моделей в его существующих рамках.

Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) Получение дополнительной прибыли;

3) Задействование неиспользуемых производственных мощностей;

4) Стремление стать лидирующей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) Ликвидация пробелов с целью недопущения конкурентов.

Для того чтобы потребители не оказались сбиты с толку из-за перенасыщения ассортимента и фирма не лишилась прибыли, при создании нового товара необходимо убедиться, что новинка существенно отличается от уже имеющихся моделей, иначе это приведёт к подрыву сбыта товаров друг другом.

Если фирма выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям на определённых рынках.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [21].

Он включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представлена конкретными марками, моделями, артикулами, сортами. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым. Если же товары объединены по общим признакам в классы, группы или по видам, то такой ассортимент является укрупненным. Соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе представляет собой структуру ассортимента товаров. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей конечного пользования, каналов распределения, цен).

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Таким образом, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, начиная с момента зарождения замысла о создании продукта и кончая изъятием из товарной программы.

Процесс формирования товарного ассортимента сводится к следующим последовательным операциям:

анализ потребительского спроса на конкретном рынке продукции;

анализ конкурентной составляющей и ассортимента конкурирующих магазинов;

анализ технических возможностей магазина для обеспечения полноты ассортимента;

оценка ассортимента с позиции покупателя, определение уникальных предложений;

формирование ассортимента с учетом полученных данных;

разработка и утверждение ассортиментного минимума;