Файл: Графическое позиционирование сетей быстрого питания.pdf

Удовлетворяемые потребности и особые выгоды. Заведение может позиционировать себя, как более подходящее для определенного случая, например проведения свадебных банкетов и различного рода торжеств.

Оно должно обозначить своим потенциальным клиентам, что имеет все необходимые условия, такие, как банкетные залы. Также, при такой позиции, следует предлагать особые выгоды и комплименты, такие, как скидка от объема, торт в подарок и т. д.

Модное кафе, привлекая молодых и одиноких людей, может позиционировать себя, как заведение, где можно познакомиться и весело провести время.

Например, предложение алкоголя «2 по цене 1» является очень выгодным для потребителей, которые приходят с компанией повеселиться.

Заведения, которые рассчитывают привлечь семьи с детьми, должны обозначить покупателям, что у них имеются особые условия, такие, как детское меню, специальные скидки и акции, уютная семейная атмосфера т. д.

Особенности определенного класса пользователей. Заведение может позиционировать себя, как направленное на удовлетворение особых пожеланий определенного сегмента потребителей.

Например, предприятие питания со здоровой и низкокалорийной пищей, для людей, которые ведут здоровый образ жизни, и придерживаются определенной системы питания. Модное кафе, где по вечерам работают известные музыкальные ди-джеи, позиционирует себя, как заведение для молодых и современных людей, которые любят музыку и весело проводить время в шумной обстановке.

Спорт-бары с большими порциями и холодным пивом привлекают спортивных болельщиков, предлагая им особые условия и скидки, а так же самые большие экраны для трансляции спортивных матчей.

Конкурентные преимущества. В данном случае, при позиционировании, заведение питания должно сделать основной акцент на свои лучшие характеристики и критерии по сравнению с конкурентами.

Чаще всего, таким образом поступают предприятия быстрого обслуживания, намекая при своем позиционировании, что их еда обладает более высоким качеством, чем у предприятий конкурентов, или же производители товаров и услуг.

Также в подобном позиционировании может проводиться сравнение ценового диапазона - если не видно разницу, то зачем платить больше?

Вне зависимости от того, в каком сегменте работает предприятие, оно должно иметь преимущества над конкурентами, для которых оно может выбрать любую основу.

Имидж и популярность. Данную концепцию позиционирования целесообразно применять уже известным на рынке заведениям.

Посещение определенных предприятий питания должно говорить о статусе клиента. Такую позицию так же могут занять предприятия, открытые известным ресторатором или шеф поваром.

Его репутация автоматически поставит данное предприятие в ряд с теми ресторанами, в которых он уже работал.

По критерию популярности могут развиваться заведения, предлагающие клиентам модную в данный период кухню.

Например, ресторан японской кухни может позиционировать себя просто как предприятие, где предлагают качественные и вкусные блюда данной кухни в силу ее большой востребованности на современном рынке общественного питания.

Ресторанное заведение может позиционировать себя в качестве аналога уже прославившегося и занявшего определенные позиции конкурента. Оно как бы приклеивается к нему и представляет себя в качестве его заменителя, и тем самым получает выгоду от успеха и привлекательности уже прославившегося предприятия питания.

Цена - качество. При таком позиционировании предприятие питания заявляет о том, что у него достойное качество и умеренные цены. При этом можно проводить параллели с какими-либо известными заведениями. Но здесь необходимо различать позицию соотношения цены и качества, и позицию следования популярности своих конкурентов.

В первом случае предприятие не выставляет себя в качестве аналога какого-либо заведения.

Например, ресторан предлагает своим гостям качественные блюда французской кухни по умеренным ценам.

В своей позиции он говорит о том, что если клиент хочет попробовать французскую кухню, то совсем не обязательно идти в премиальный французский ресторан, но при этом он не предлагает себя в качестве его аналога, а лишь говорит о том, что не вся французская кухня стоит больших денег, и за умеренные цены тоже можно получить весьма, не плохое качество.

ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Любое предприятие питания, позиционирующее себя каким-либо образом, должно постоянно анализировать деятельность конкурентов. Ведь преимущества и особенности, предлагаемые потребителям, оцениваются ими непосредственно в совокупности с предложением конкурентов. В противном случае, позиционирование перестанет быть эффективным. Разработка и реализация эффективной концепции позиционирования предприятия питания имеет непосредственное отношение к общему маркетинговому плану заведения, в который входят и маркетинговые исследования, и разработка ассортиментного перечня блюд и стандартов обслуживания, ценовая политика и последующая рекламная компания и стратегия продвижения. Определившись с направлением позиционирования и четко определив свои намерения и желаемые конечные результаты, предприятию нужно довести выбранную позицию до целевых потребителей. Эффективное построенное позиционирование - донесенное до целевых потребителей, дает возможность заведению занять свою нишу на рынке и успешно в ней работать.

Правильное позиционирование должно обладать следующими характеристиками: потребительский рынок конкурентоспособность

• по форме (позиционирование должно быть простым, ясным и логичным для потребителей);
• по содержанию (позиционирование должно быть привлекательным, оригинальным и внушающим доверие);
• по свойствам (позиционирование должно быть выгодным и долговременным).

Та позиция, которую выбрало для себя предприятия питания, должна отражаться во всем: и в названии предприятия, и в его слогане и стиле, и даже в легенде заведения.

А также во всех прочих аспектах его деятельности.

Рассмотрев процесс позиционирования в сфере общественного питания, можно сделать вывод, что он составляет основу стратегического маркетинга предприятия. К каждой категории потребителей требуется определенный подход. Разным покупателям требуется разный особый продукт с определенным набором характеристик, все они по-разному реагируют на рекламу и стимулирующие методы продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях нестабильной экономики, в период посткризисных рыночных отношений руководители организаций должны осваивать адекватные методы и процедуры управления. К их числу относится стратегический менеджмент, обеспечивающий предприятиям эффективное достижение перспективных целей на основе удержания конкурентных преимуществ и соответствующего реагирования на изменения внешней среды. Таким образом, стратегической позиционирование организации - это действия, направленные на выбор позиции в рамках объективной внешней среды, включающей как макросреду организации, так и среду непосредственного окружения, поиск позиции, позволяющий наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, выбрать направления дальнейшего развития, постоянный анализ выбранной позиции, и корректировку, необходимую в связи с изменениями условий функционирования.

Стратегическое позиционирование предприятия является элементом стратегического управления, которое определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигать поставленных целей.