Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические аспекты психосемантики рекламы).pdf

Введение

Актуальность. Под термином «покупательское поведение» подразумевается поведение конечных потребителей – приобретающих товары и пользующихся услугами для личного пользования. В качестве покупателя могут выступать как физические лица, так и организации. Зачастую, потребительское поведение каждого отдельного субъекта уникально. Однако, данный процесс во всех случаях объединяет одно – на принятие решения о покупке потребитель оказывает влияние не единолично. Такое решение зависит от стоимости, степени важности покупки и потребности в ней. Помимо этих особенностей, существуют и личные мотивы – степень дохода, убеждения, мировоззрение, а также внешние факторы среды – экономические, социальные, политические, культурные.

Разные типы рекламы призваны стимулировать в потребителе ту или иную потребность, внедрить в его подсознание идею и лояльность к торговой марке, создать определенную модель поведения, которая в любой момент может быть откорректирована с помощью тех же средств рекламы. Производители стремятся к интеллектуальному поглощению своего целевого сегмента. Цель интеллектуального поглощения – первым проникнуть в сознание покупателя и создать там прочные позиции. В зависимости от формы и вида подачи рекламного сообщения у покупателя складывается то или иное поведение, основанное на психофизических свойствах личности. Эффективность рекламного сообщения складывается из отношения результатов к затраченным средствам и служит для оценки воздействия рекламного сообщения с позиции потребителя, рекламодателя и общества в целом.

Феномен рекламы, как маркетинговой категории, появился относительно недавно – около 20 лет назад. В нашу современность, при использовании инновационных и творческих подходов можно навязать обществу практически любое мнение, даже самое абсурдное, прибегая к психологическим и эмоциональным инструментам.

Цель работы: исследовать вопросы психосемантики рекламы.

Задачи работы:

1) рассмотреть психологические приемы и методы, применяемые в рекламе в качестве инструмента манипулирования потребительским поведением;

2) исследовать психологическое воздействие рекламы в контексте потребностей человека;

3) исследовать проблемы психологического воздействия рекламы на нецелевые группы потребителей;

4) представить краткую характеристику ООО «Фабрика натяжных потолков»;

5) провести анализ рекламы, используемой на предприятии;

6) представить рекомендации по разработке рекламы в ООО «Фабрика натяжных потолков».

Объект исследования: психологическое воздействие рекламы на человека.

Предмет исследования – психосемантика рекламы.

Научно-методическая основа работы: научные работы и учебные пособия по вопросам рекламы, психологии рекламы, публикации по исследуемой теме.

В ходе исследования использовалась методы анализ и оценка теоретического и эмпирического материала, сравнение, опросы.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты психосемантики рекламы

1.1. Механизм психологического воздействия, приемы и методы, применяемые в рекламе в качестве инструмента манипулирования

потребительским поведением

Предложенная Э. Левисом в 1896 г. модель воздействия рекламы на психику «AIDA» рассматривает влияние рекламного сообщения на человека через призму определенных составляющих: A - (с англ. Attention) – внимание; I - (с англ. Interest) – интерес; D - (с англ. Desire) – желание; A - (с англ. Activity) – активность^[1]. Чтобы осуществлять потребительское поведение (выбирать, покупать, использовать), человек должен воспринимать, оценивать, понимать, то есть делать то, что обычно называют познавательной деятельностью^[2]. В рамках этой деятельности существует определенная классификация факторов, которые детерминируют воздействие рекламы на психику потребителя: 1) внимание; 2) интерес; 3) желание; 4) внушение.

Чтобы реклама была воспринята потребителем, необходимо, чтобы она привлекла его внимание. Этого результата можно добиться с помощью определенных персонажей, оригинального сюжета, юмора, выразительности чувств, характера подачи информации, применения ярких образов и стереотипов. Без учета данного фактора рекламное сообщение не найдет отклик в потребительской аудитории, так как преобразуется в элемент общего информационного фона, к которому человек постепенно адаптируется и частично абстрагируется от внешней среды. Равным образом, переданные через ее торговых представителей и рекламу обращения компании подействуют на потребителя не раньше, чем те обратят на них внимание^[3].

Вместе с привлечением внимания реклама должна вызывать в человеке интерес к основной информации, которая содержится в рекламном сообщении. На данном этапе работает множество техник, с помощью которых реклама воздействует на чувства человека, создавая в нем желание. Усиливая в человеке желание купить товар, реклама тем самым побуждает удовлетворить потребность того целевого сегмента, на который она направлена. В данном процессе в человеке обостряется состояние потребности, активизируется желание достичь определенного результата – приобрести товар или воспользоваться услугой. Затем у потребителя возникает отрицательная эмоция из-за нехватки рекламируемого товара, которую он может снять с помощью покупки и получить ощущение удовлетворенности^[4].

Реклама активно использует техники внушения – суггестии. Аргументация необходимости товара строится на рациональных и эмоциональных мотивах. Главная задача «суггестивного» подхода – добиться того, чтобы реклама, прежде всего, воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза». В зависимости от специфических особенностей товара применяются те или иные приемы, сочетающие в себе конкретность и образность речевых конструкций, мимику и жестикуляцию, воздействие звукосочетаниями^[5]. Насколько корректно такие приемы будут использованы, настолько выше будет эффект внушения, который создаст у потребителя четкую убежденность в правильном выборе^[6].

Все выше перечисленные факторы неразрывно связанны между собой. Они образуют единую последовательность механизма влияния рекламы на человека.

Главной целью маркетинговой деятельности выступает механизм выявления психологических и эмоциональных свойств покупателя, раскрытие скрытых импульсов и мотивов, воздействующих на поведение потребителя в процессе совершения покупки^[7].

Реклама может представлять информацию в различной форме (текст аудиозапись, видео, в форме сенсорных коммуникаций и прочее), главное назначении – донести информацию, которая простимулирует и побудит целевые группы потребителей к определенному выбору в процессе совершения покупки. Сам процесс побуждения потребителей в наше время все чаще использует нестандартные приемы, такие как эмоционирование бренда, создание прочной ассоциативной связи «товар – ценность», а формальные приемы, прибегающие к рациональным и логическим доводам, отходят на второй план^[8].

Важнейшая цель рекламного сообщения – это удержать внимание потребителя и вызвать у него интерес к товару или услуге^[9]. Этого можно добиться путем создания интересного сюжета в рекламе, используя визуальные элементы: таблицы, диаграммы, яркие изображения и прочее^[10].

Следующая важнейшая цель – создание доверия у потребителя. Доверие к рекламе может возрастать за счет участия в ней человека, с которым может проассоциировать себя покупатель, привлечения знаменитых личностей (актеры, спортсмены и иные публичные люди), также путем использования различных вариантов тестирования товара^[11].

И последняя и главная цель – побуждение к действию, а именно к совершению покупки того или иного товара. И именно в процессе достижения данной цели используются различного рода психологические приемы, обозначенные на рисунке 1. И далее подробнее раскроем каждый из названных.

Рисунок 1. Психологическое воздействие рекламы^[12]

1) Метод гипноза. Гипнотическое состояние есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта – это лишь требование веры в возможности гипнотизера. Важно отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно, но эффективность гипнотических воздействий на потребителя в процессе рекламы спорно и зависит от большого числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение^[13].

2) Метод внушения. Под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей^[14]. Внушение осуществляется с целью создания таких состояний или побуждений к определенным действиям, которые будут воздействовать не на разум потребителя, а на его чувства^[15]. Внушение осуществляется в форме внушения со стороны (например, массовое внушения) и самовнушения. Сила воздействия внушения в большинстве случаев зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемая информация соответствует потребностям и интересам потребителей и также будет постоянно повторяться^[16].

3) Метод подражания. Подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения^[17]. Без сомнения, подражание играет наиважнейшую роль в сфере рекламного воздействия на потребителя, особенно в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, и он приобретает это с целью быть похожим на популярную и известную для него личность.

4) Метод психологического заражения. Многие исследователи определяют данный метод как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. В данном случае потребитель не осознает и не чувствует давления на себя, но непроизвольно поддается воздействию. Ярким примером проявления данного метода выступает проведение массовых мероприятий^[18].

5) Метод НЛП – Нейролингвистическое программирование. В рекламе технологии НЛП используются для решения главной задачи: определение профиля целевой аудитории – то есть выявление фильтров внимания и определенных стратегий мышления потребителей. Это позволяет создавать такие рекламные обращения, которые наиболее свойственны потребителям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них^[19].

6) Эффект «ореола». Рекламистами установлен то факт, что если рекламируемый товар не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными и необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием^[20]. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. К механизму «ореола» следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей^[21].

7) Метод сублимального восприятия, то есть восприятия на уровне подсознания. Исследователи в качестве примера чаще всего упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Но многие специалисты считают, что эффект от применения данного метода до конца не доказан, и считают применение данного метода нецелесообразным^[22].