Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические аспекты психосемантики рекламы).pdf

За последнее десятилетие накапливаются данные, свидетельствующие о существенном деструктивном влиянии многих средств мас­совой информации (СМИ) на психическое здоровье населения. Это вызывает трево­гу и озабоченность широкой общественно­сти (медиков, психологов, социологов). Таким образом, можно предположить, что навязчиво воздействующая на психику агрес­сивная коммерческая реклама, а также соци­альная реклама, содержащая сцены насилия, катастроф, могут оказаться существенным фактором, влияющим на обострение психиче­ских расстройств.

Следует также подчеркнуть, что коммер­ческая и социальная реклама, как правило, имеют существенное различия как в содер­жании, так и по формально-динамическим характеристикам. В отличие от коммерческой рекламы социальная реклама часто выпол­няется в чрезмерно эмоциональном стиле, что теоретически может повлиять на людей с психологическими отклонениями, например, стимулировать их патологические влечения, вызывать обострения, приступы и пр. Однако в какой мере это опасно для реальной жизни людей пока неизвестно.

А. Н. Лебедевым, О. В. Гордяковой, О. Ю. Казьминой были проведены исследования восприятия рекламы и эмоци­онального отношения к ней лицами, находя­щимися в состоянии алкогольного опьяне­ния. В частности, это исследование показало, что восприятие мужчинами и женщинами, а также людьми разного возраста рекламы, нарушающей этические нормы поведения, содержащей сцены агрессии, сюжеты откро­венно эротического характера, имеет существенные различия^[36]. Например, по данным проведенного иссле­дования, в состоянии слабого алкогольного опьянения женщины более терпимо относятся к рекламе эротического содержания, рекламе, размещаемой возле исторических и религиоз­ных сооружений, агрессивной рекламе. Однако восприятие рекламы алкоголя мужчи­нами и женщинами в состоянии слабого алко­гольного опьянения и до употребления алкого­ля оценивается практически одинаково. При этом люди старшего возраста в состоянии сла­бого алкогольного опьянения более критично относятся к рекламе, нарушающей этические нормы, чем более молодые люди.

Также было обнаружено, что девушки и молодые женщины в отличие от мужчин в состоянии слабого алкогольного опьянения более терпимо относятся к рекламе с сюжета­ми, нарушающими принятые в обществе эти­ческие нормы поведения. Мужчины в состоянии слабого алкогольного опьянения в целом более терпимо относятся к рекламе с агрессивными сюжетами. Было показано, что реклама алкогольной продукции оценивается испытуемыми контрольной и экспериментальной групп одинаково, также не зафиксировано существенных значимых различий по выборке в оценках рекламы до и после употребления алкоголя в экспериментальных группах.

2.2. Результаты эмпирического исследования воздействия рекламы на нецелевые группы потребителей

Исследование влияния рекламы на нецелевые группы потребителей были продолжены А. Н. Лебедевым, О. В. Гордяковой, О. Ю. Казьминой в рамках проекта «Влияние психических расстройств на эмоциональную оценку коммерческой и социальной рекламы». Исследование было проведено в Научном центре психического здоровья РАМН. В нем приняли участие 120 человек (60 мужчин и 60 женщин). Были сформированы группы по 30 человек с диагнозами «депрессия» и «шизофрения» в каждой группе. В качестве сравнительной нормы рассматривались данные выборки в 120 человек в возрасте 18–35 лет (студенты московских вузов). Экспериментальная и контрольная группы после рандомизации выравнивались по полу и возрасту. Для проведения эксперимента использовались две крупные фотографии билбордов и два рекламных видеоролика. В качестве оцениваемого объекта коммерческой рекламы применялись материалы рекламы автомобиля «Шкода». В качестве объектов социальной рекламы использовались ролики с автомобильными авариями^[37].

Перед проведением эксперимента все испытуемые заполняли 16-факторный личностный опросник Кеттелла (16 PF). Реклама оценивались испытуемыми с помощью методики семантического дифференциала Ч. Осгуда по шкале от -3 до + 3 баллов (табл. 1).

Таблица 1

Шкалы семантического дифференциала
для оценки экспериментальных материалов^[38]

Рисунок 2. Оценка социальной наружной рекламы психически нездоровыми людьми и людьми с нормальной психикой^[39]

В результате проведенных исследований были получены достаточно надежные и интересные данные. На рис. 2 дан график оценок социаль­ной наружной рекламы. Результаты распределены по возрастанию номинальной шкалы нормы (шка­ла ОХ) при оценке биполярных прилагательных по методике семантического дифференциала. Значи­мость различий определялась методом наимень­ших квадратов и при помощи критерия знаков.

Анализ результатов исследования показал, что больные шизофренией люди чаще воспринимают социальную рекламу как «враждебную», «отталки­вающую», но при этом «умную», «честную», «забот­ливую», «грустную», «побуждающую» и «убеди­тельную». Обнаруживаются также существенные различия в эмоциональном восприятии и оценке социальной рекламы мужчинами и женщинами с диагнозом «шизофрения».

В частности женщины с этим диагнозом оценива­ют социальную рекламу как «уродливую», но «при­влекающую» и «пассивную», а мужчины — как «кра­сивую», «отталкивающую», но «активную». Здесь проявляются классические признаки заболевания шизофренией: «привлекающее внимание женщин уродство и отталкивающая мужчин красота».

Люди, страдающие депрессией, эмоционально воспринимают социальную рекламу как «агрессив­ную», «отталкивающую», «уродливую», но «честную», «равнодушную», «грустную», «побуждающую», «убе­дительную» и «активную». Исключение составляют оценки наружной социальной рекламы депрессивны­ми женщинами. Такая реклама, в отличие от телеви­зионной, статична, поэтому испытуемые оценивают ее как более «пассивную» и более «дружелюбную».

На нормальных людей такая реклама может не оказывать никакого влияния. У психически больных людей может вызывать обострение заболеваний и непрогнозируемые эмоцио­нальные реакции (рис. 3).

Рисунок 3. Пример социальной рекламы на билборде^[40]

В целом можно сделать вывод, что оценки социальной рекламы больными шизофрени­ей по ряду значений ближе оценкам людей в норме, чем оценки депрессивных испыту­емых. Оценки социальной рекламы боль­ными депрессией существенно отличаются от оценок людей в норме. В частности, это отмечается по шкалам «уродливая — краси­вая», «отталкивающая — привлекательная» и «равнодушная — отзывчивая». Такие испыту­емые оценивают данную рекламу как «оттал­кивающую», «уродливую» и «равнодушную». Но люди с нормальной психикой чаще оцени­вают ее как «привлекающую», «красивую» и «отзывчивую» (рис. 4, 5).

Рисунок 4. Оценка социальной видеорекламы психически нездоровыми людьми и людьми с нормальной психикой^[41]

При восприятии коммерческой рекламы люди, страдающие шизофренией, чаще оцени­вают ее как «привлекательную», «лживую», но «отзывчивую», «радостную», «убедительную» и «активную». Здесь также обнаруживаются раз­личия в оценках коммерческой рекламы муж­чинами и женщинами. Женщины с диагнозом «шизофрения» чаще оценивают коммерческую рекламу как «враждебную» и «уродливую»; мужчины с этим диагнозом — как «дружелюб­ную» и «красивую». Причем так оценивается реклама даже с изначально очень агрессивным сюжетом (по мнению экспертов, проводивших отбор материалов для эксперимента).

Рисунок 5. Оценка коммерческой наружной рекламы психически нездоровыми людьми и людьми с нормальной психикой ^[42]

Испытуемые с диагнозом «депрессия» чаще воспринимали в эксперименте коммерче­скую рекламу как «лживую», «равнодушную», «безразличную» и «неубедительную». Суще­ственных различий в оценках коммерческой рекламы между депрессивными мужчинами и женщинами обнаружено не было.

В целом оценки коммерческой рекламы больными шизофренией находятся ближе к оценкам нормальных людей, чем у больных депрессией. Основные отличия обнаружены у больных шизофренией по шкалам «глупая — умная», «неубедительная — убедительная», «пассивная — активная», «отталкивающая — привлекательная», «равнодушная — отзыв­чивая». То есть коммерческая реклама оце­нивается ими как «умная», «убедительная», «активная», «отзывчивая», «привлекающая», а людьми в норме и депрессивными как «глупая», «неубедительная», «отталкивающая» (рис. 5, 6).

Осознание того факта, что влияние рекла­мы на нецелевые группы потребителей игра­ет чрезвычайно важную роль, на наш взгляд постепенно будет приводить к увеличению количества исследований. А это, в свою оче­редь, должно способствовать изменению существующего законодательства. В против­ном случае реклама так и останется соци­ально-экономическим феноменом, влияние которого на общество будет признаваться многими, но способы управления которым найдены не будут. Это означает, что конкрет­ные последствия такого влияния предсказы­вать будет трудно, несмотря на понимание их негативной социальной роли в целом.

Рисунок 6. Оценка коммерческой видеорекламы психически нездоровыми людьми и людьми с нормальной психикой^[43]

Коммерческая и соци­альная реклама специфического содержания, например, с использованием шокирующих образов, эпатажа, сцен агрессии, сюжетов, вызывающих страх влияет и на лиц с более слабыми патологиями (циклоидная, истероидная или шизоидная акцентуации, ипохондрический синдром). Это делает проблему еще более сложной и требует науч­ного и прикладного анализа.

Выводы

1. Нецелевые группы потребителей под­вергаются большему воздействию рекламных сюжетов, сомнительных с этической точки зрения, чем представители целевых групп, на которых ориентирована конкретная реклама. Это происходит потому, что формально-дина­мические характеристики рекламы (сюжеты, образы, цвет, шрифт, геометрические фигуры, форма обращения к зрителю) чаще всего воздействуют на ту часть психики, которая в наименьшей степени контролируется созна­нием человека.

2. Формально-динамические характери­стики рекламного видеоролика (щита, пла­ката, вывески) в большей степени вли­яют на нецелевые группы потребителей, чем на целевые. Представитель целевой группы с достаточно сильной мотивацией, который узнал о товаре или услуге то, что ему необхо­димо, в известном смысле «прощает» рекла­ме ее навязчивость, агрессивность и другие негативные характеристики. Представитель нецелевой группы, определивший, что пред­лагаемый рекламой товар или услуга ему не нужны, наоборот, очень часто реагирует именно на формально-динамические харак­теристики рекламы, а не на ее содержание.

3. Отрицательные эмоции, которые вызывает социальная реклама, оказываются более сильными, чем те же эмоции, которые вызывает коммерческая реклама. В целом оценки коммерческой рекламы больными шизофренией находятся ближе к оценкам нор­мальных людей, чем оценки больных депрес­сией. Коммерческая реклама чаще оценива­ется больными шизофренией, как «умная», «убедительная», «активная», «отзывчивая», «привлекающая», а людьми в норме и депрес­сивными — как «глупая», «неубедительная», «отталкивающая». Люди, страдающие депрес­сией, чаще оценивают социальную рекла­му как «агрессивную», «отталкивающую», «уродливую», «честную», «равнодушную», «грустную», «побуждающую», «убедитель­ную» и «активную». Женщины с диагнозом «шизофрения» чаще оценивают социальную рекламу, как «уродливую», «привлекающую» и «пассивную», а мужчины — как «красивую», «отталкивающую» и «активную».