Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

5. Конкуренты. Есть четыре типа конкурентов:

a) желания-конкуренты - потребности имели отношение к одной потребности. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов (например, покупая транспортное средство, поездку в Европу, и т.д.).

б) товарно-родовые -различные способы встретить какое-то конкретное желание. Предположим, что потребитель решает купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупая автомобиль, мотоцикл или велосипед. Он выберет самый привлекательный выбор, такой как велосипед.

с) Товарно-видовые конкуренты - определенные варианты одного и того же продукта, который может удовлетворить определенное желание покупателя. В этом случае варианты будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

д) Марки-конкуренты - различные бренды того же продукта. Оставаясь на десятискоростном велосипеде, пользователь должен выбрать конкретный бренд автомобиля конкретной компании.

6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые имеют реальный или потенциальный интерес в организации или влияют на ее способность достигнуть ее целей. Аудитория контакта может способствовать или противодействовать усилиям предприятия. По своей природе они разделены на выгодную, желаемую и нежелательную аудиторию. Выгодная аудитория - группа, доля которой в организации выгодна (например, спонсоры).

Целевая аудитория - группа, интерес которой должен быть разыскан (например, СМИ). Нежелательная аудитория - группа, которая лучше, чтобы не привлечь внимание, но которую нужно будет рассмотреть, если это так или иначе проявляется (например, преступные группы).

Компания окружена семью типами зрителей контакта:

Рис 4.Разновидности контактных аудиторий фирмы

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они влияют на способность предприятия предоставить себе капитал. Возможно, достигнуть благоприятного отношения этих зрителей, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой стабильности компании.

СМИ связываются со зрителями. Это организации, которые распределяют новости, статьи и редакционные комментарии (Газеты, журналы, радиостанции и телевизионные станции). Предприятие интересуется положительным освещением своих действий средствами массовой информации.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Управление предприятием должно принять во внимание все, что происходит в общественной сфере. Необходимо ответить на проблемы безопасности товаров, надежности рекламы, нарушения прав потребителей. Необходимо работать с другими производителями и обеспечить принятие благоприятных законов.

Группы гражданского процесса. Маркетинг решений может вызвать вопросы из организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Подразделение организации общественного мнения о фирме должно помочь поддержать постоянный контакт с этими группами.

Местные зрители контакта. Любая организация имеет дело с местными зрителями контакта, такими как местные жители и местные организации. Чтобы работать с местным населением, крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не действует относительно компании в форме организованной силы, но имидж компании в глазах общественности затрагивает свои действия.

Чтобы создать изображение «гражданства», компания может участвовать в благотворительности, установить строгий порядок для рассмотрения потребительских требований.

Внутренний контакт аудитории. Это рабочие и сотрудники предприятия, менеджеры, члены совета директоров.

Чтобы сообщить и мотивировать членов внутренних зрителей контакта, крупные компании гарантируют участие штата в управлении, доходе, прибыли и собственности фирмы. Рабочие и сотрудники в состоянии расширить положительное отношение к другим зрителям контакта.

2. Исследование и анализ факторов, оказывающих влияние на организацию маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Характеристика предприятия «Спутник +»

Крупнейшее российское издательство «Спутник +» издаёт книги с 1999 года. За это время издательством было издано более 5000 книг. Все книги представлены в крупнейших книжных магазинах, интернет-магазинах, на книжных выставках.

Рецензии на книги издательства размещены в ведущих изданиях России. Также книги многократно номинировались на всевозможные литературные премии и получали их.

Издательство «Спутник +» сотрудничает с авторами из всех регионов России и зарубежных стран.

В этом издательстве возможно не только оперативно подготовить книгу к печати и издать её. Но и ещё получить помощь в реализации тиража через книжные магазины и интернет-магазины.

Издательство само организует развоз книги по магазинам, а также хранение тиража на складе.

Издательство «Спутник +» представляет книги на международных книжных выставках-ярмарках.

Возможна и организация встреч авторов книг с читателями на выставках и в книжных магазинах.

Обязательные экземпляры изданных книг направляются в Российскую книжную палату, откуда рассылаются по ведущим библиотекам страны, в т.ч. в Российскую государственную библиотеку, Российскую национальную библиотеку и др.

Также осуществляется дополнительная рассылка книг по библиотекам во всех регионах России и другим организациям.

Основной задачей для сотрудников остается наиболее полное удовлетворение запросов клиентов по изготовлению полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. Для ее выполнения постоянно расширяется список предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется парк печатных машин, постпечатного и дополнительного оборудования.

Главной целью компании является создание производства, которое сможет наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в рекламной продукции.

В связи с этим постоянно обновляется парк оборудования, развиваются смежные направления - цифровая лазерная и струйная печать, производство сувенирной продукции.

2.2 Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Бесспорно, что благополучие компании «Спутник +» зависит не только от деятельности компании и её сотрудников, но ещё и от конфронтации маркетинга комплексов, применяемых разными фирмами, на тенденциях и событиях, проходящих в маркетинговой окружающей среде.

Как уже отмечено в теоретической части данной работы, маркетинговая среда - ряд «неконтролируемых» сил, принимая во внимание, которые компания обязана развивать свое собственное маркетинговое соединение.

Маркетинг среды – ряд активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на маркетинговые услуги лидерства, чтобы установить и поддержать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. ^[8][12, с. 103]

Будучи изменчивой, вводя ограничения и неуверенность на деятельности компании, маркетинговая окружающая среда глубоко затрагивает деятельность компании. Маркетинговая окружающая среда состоит из микро и макросреды.

Давайте рассмотрим оба из этих явлений последовательно. Давайте начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и его микросреду.

К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок.

Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы.

В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»).

В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка. ^[9][12, с.104].

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору.

Таблица 2.1

Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.

2.3 Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, произведенная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

В приложении 1 сведены факторы микросреды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании. Детальный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это один из основных инструментов маркетинга, позволяющий оценить сильные и слабые стороны объекта исследования, а также возможности развития и вероятные угрозы. В результате применения данного инструмента создается матрица анализа условий жизнедеятельности системы, в данном случае, определенной территории. Эту матрицу также называют матрицей анализа имеющихся достоинств и недостатков, будущих возможностей и опасностей в сравнении с конкурентными территориями.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.^[10]

Таблица 2.2

Матрица SWOT-анализа компании «Спутник +»