Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития(Теоретические основы банковского маркетинга).pdf

Введение

Главной деятельностью для любой организации, находящейся в рыночных условиях, является реализация своих товаров и услуг. Не является исключением и организации в области банковского дела.

Главной задачей политики работы банка и руководства банка в целом является расширение области оказания услуг, привлечение и расширение клиентской базы, а также завоевание рынка, что в совокупности ведет к увеличению прибыли организации. Здесь оказывает большое влияние маркетинговая работа банковской организации, цели и состав которой кардинально меняются из-за сильной конкуренции на финансовых ранках, а также меняющихся отношений клиентов и банков.

На финансовом рынке конкуренция имеет такое большое значение, что для нормального существования организации необходимо реализовывать весь спектр банковских услуг. Целью является создание некоего «банковского универмага», который бы обслуживал каждого клиента с одного «прилавка». Маркетинг в данном случае является инструментом для создания и улучшения новых продуктов с хорошим дизайном, удобной эксплуатацией и комфортной доставкой потребителю.

Техника продаж и маркетинговая стратегия являются неотъемлемым элементом в организационной структуре каждого банка. Политика банков строится на удовлетворении реальных потребностей клиентов, а не на бессмысленном навязывании полного пакета услуг каждому клиенту.

В России роль банков постоянно набирает обороты и становится неотъемлемым элементом жизни, а значит существует и актуальность банковского маркетинга. Особое значение обрели проблемы, связанные с развитием банковской практики, а также с улучшением системы банковского обслуживания, что связано с переходом к рынку. Здесь также существует необходимость поиска возможных путей для повышения конкурентоспособности и устойчивости банков с помощью внедрения новых маркетинговых достижений, а также использование новых технологий и автоматизации банковских процессов.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Рациональная маркетинговая стратегия подразумевает под собой ориентацию на реально существующие потребности клиентов, а не на свой продукт, а для этого возникает острая необходимость в проведении анализа предпочтений клиентов банковских организаций и ранка в целом. Банковский служащий является продавцом в банке финансовых продуктов.

В Российской Федерации маркетинг в области банковских услуг развивается в очень сложных условиях, так как создавать новые банки очень сложно, увеличивается обращение к услугам тех банков, которые уже функционируют. В данной ситуации обостряется внимание банков на существующие проблемы в области маркетинга.

Из этого можно сделать вывод о том, что изучение особенностей маркетинга в области банковских услуг, а также перспективы развития маркетинга являются целью данной работы.

В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие задачи:

1. Раскрыть особенности банковского менеджмента.

2. Определить особенности получения информации банком.

3. Рассмотреть сущность банковского продукта и методику его разработки.

4. Изучить новые тенденции развития банковского маркетинга.

Объектом исследования являются национальный и региональный рынки банковских продуктов и услуг.

Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Особенности маркетинга в коммерческом банке

В современных условиях маркетинг преобразует отношения между клиентом и банком. Раньше банк мог предложить клиентам стандартный пакет услуг, а сегодня каждый день создаются и разрабатываются новые продукты банковского дела, которые ориентируются на определенных клиентов и подстраиваются под их нужды. Это и маленькие фирмы, крупные предприятия, физические лица и другие.

Одной из задач маркетинга в банковском деле является непрерывное привлечение и расширение клиентской базы^[1]. Во многих развитых государствах примерно 75% домашних хозяйств пользуются услугами банков. В рамках Российской Федерации данный показатель не отстает от других, но по большому счету из-за привычки граждан держать свои средства на вкладах или депозитах до того, как они могут понадобиться, в Сбербанке России^[2].

Необходимо уделить должное внимание диверсификации и качеству предлагаемых на рынке банковских услуг: на Западе подавляющее большинство домашних хозяйств пользуются расчетными и кредитными картами, чековыми книжками, долгосрочными кредитами, пользуются арендой сейфов, срочными ссудами для приобретения автомобиля или дома, доверительным управлением клиентских активов и др.

Маркетинг в банковской сфере можно охарактеризовать как использование и поиск банком максимально выгодных для него рынков продуктов банковской деятельности из расчета настоящих потребностей клиентов^[3]. Это позволяет четко и адекватно расставить цели и приоритеты бана, сформировать способы и пути достижения этих целей, а также разработку и создание определенных мероприятий для осуществления планов банка.

Банковский маркетинг ориентируется на анализ кредитного рынка, изучение финансовой платежеспособности клиентов, а также, основываясь на этих данных делать прогнозы для максимального привлечения в банк вкладов, а также изменений в его деятельности. Направлен маркетинг на создание условий, которые поспособствовали расширению клиентской базы, увеличению спектра услуг, предоставляемых банком, а также рост заинтересованных во вложение в банк лиц своих денег.

Во многих банках все чаще можно увидеть интегрированный маркетинг, который ставит перед собой задачу не только в расширении клиентской базы путем привлечения новых клиентов, но и в развитии и улучшении качества оказываемых услуг и обслуживания в целом^[4]. К особенностям интегрированного маркетинга можно отнести то, что каждый коммерческий банк заинтересован не только во вкладах клиентов, но и в максимальной эффективной их реализации путем кредитования учреждений, предприятий, населения и государства^[5]. Это дает понять то, что необходимо заниматься полноценным развитием банковского маркетинга как в области отношений вкладчиков и банка, так и в области кредитных вложений. Эти цели банков абсолютно различны, поскольку первая ставит перед собой задачу в поиске новых клиентов и увеличении числа вкладов, а вторая – в поиске предприятий, которые нуждаются в кредите и которые максимально эффективно смогут реализовать его, возвратив его при этом в установленные сроки.

Также к особенностям маркетинга в банковском деле можно отнести и то, что он соединяет воедино принципы маркетинга промышленных товаров и маркетинга готового продукта. Не секрет и то, что существуют баки, которые нацелены только на кредитование крупных клиентов или же других банков, а некоторые, в свою очередь, занимаются только кредитованием мелких клиентов, конечных потребителей услуг банковской деятельности^[6]. В связи с этим делением клиентской базы банка происходит также деление маркетинга в структуре банка. В итоге, банковский маркетинг ориентирован на реализацию одной цели – эффективное и рациональное манипулирование доходами, а также высвобождающимися временно финансовыми средствами в хозяйстве^[7].

К принципам маркетинга в банковском деле относят:

1. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, маркетинговая информация организация и контроль).
2. Направленность действий всего персонала на достижение конкретных целей банка на рынке.
3. Масштабное и разносторонне стимулирование творческой инициативы и активности каждого работника.
4. Единство оперативного и стратегического планирования маркетинга.
5. Создание благоприятной атмосферы в коллективе банка.
6. Мотивация каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

Данные принципы тесно пересекаются с теми принципами, о которых говорится в Теории менеджмента^[8].

К главным задачам маркетинга в банковском деле можно отнести:

1. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
2. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
3. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
4. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента^[9].

Согласно данным задачам маркетинг в банковском деле направлен на достижение высоких качественных, количественных и социальных показателей, к которым относятся количество банковских клиентов и их счетов, объем инвестиций, кредитных вложений, депозитов, размеры услуг и операций, которые совершает банк, сроки обработки банком документов, показатели расходов и доходов, а также уровень удовлетворения клиентов по качеству, количеству и объему услуг.

Как итог, главной целью банка является расширение клиентской базы, что напрямую зависит от расширения ассортимента и улучшения качества оказываемых банком услуг.

1.2 Банковские услуги

Банковская услуга - это выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Данное значение понятия «услуги» можно назвать потенциальным, поскольку выражает только намерение, желание или стремление банка оказывать те или иные услуги. Если взять «стартовую ситуацию» - создание нового банка, то для него характерен поиск клиентов, то есть поиск тех услуг, которые им необходимы^[10].

Банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-то услуги своим клиентам. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности он «нашел» своих клиентов. Это значение понятия «услуги» называется фактическим. Если мы с помощью тех или иных диагностических методов «сфотографируем» эти услуги и их качество, то получим «фотографию» ассортимента и качества реальных услуг.

При этом любая фактически предоставляемая (также как и потенциальная) услуга или комплекс предоставляемых (потенциальных) услуг обладают следующими основными характеристиками:

1. Технологичностью. Каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации.
2. Адресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации.
3. Полезностью - в чем заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента.
4. Трудоемкостью - какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуг.
5. Эффективностью - что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку^[11].

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли^[12].

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие^[13].

Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.