Файл: Теория человеческих потребностей Маслоу ( Моделирование индивидуального потребительского поведения).pdf

Введение

Считается, что в основе поведения всегда лежит мотивация, за исключением деятельности, основанной на безусловных рефлексах. Для психолога мотив - это то, что активизирует поведение либо поддерживает и направляет его, как только организм выведен из состояния покоя. Это определение мотива отличается от обыденного представления, согласно которому мотив аналогичен причинам, объясняющим, почему человек поступил так, а не иначе, и, как правило, скрытым, а не лежащим на поверхности.

Мотивация, в организационном контексте - это процесс, с помощью которого менеджер побуждает других людей работать для достижения организационных целей, тем самым удовлетворяя их личные желания и потребности. Даже если создаётся впечатление, что служащие работают только ради достижения общих целей организации, то всё равно ведут они себя так потому, что уверены, что это лучший способ достижения собственных целей.

Мотивация, как один из методов функции управления персоналом, является составной частью процесса управления. Термин «удовлетворение потребностей» отражает позитивные чувства облегчения и благополучия, которые ощущает человек, когда его желание выполнено.

Предмет курсовой работы-человеческие потребности

Объект курсовой работы-пирамида Маслоу

Цель работы - рассмотреть структуру потребностей.

Задачи работы – изучить особенности моделирования индивидуального потребительского поведения; обозначить иерархию потребностей; рассмотреть психологический аспект потребностей.

1. Моделирование индивидуального потребительского поведения

1.1 Общее понятие индивидуального потребительского поведения

Поведение потребителей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Поведение потребителей изучается «практически во всех высших учебных заведениях развитых стран». Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «По ведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений,

которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»^[1].

1.2 Проблема поведения потребителя на рынке

Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а поведение потребителей – «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)»^[2]. В связи с выделением направления «Поведение потребителей» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет предмет?» В.И. Ильин в одной из своих электронных публикаций дает лаконичный ответ. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления. Основные задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время.

Это: анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;

обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;

оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;

выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;

создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков.

В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.) До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и “у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга”. Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление - поведение потребителей.

1990-е гг. «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление. «Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя». Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учеными в 80-е годы. Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом он отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса. Но В.И. Ильин связывает периодизацию в основном с методами и принципами исследований потребителя, выделяя в качестве пограничных этапов десятилетия.

Первоначально для маркетинговых исследований потребительского до ведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. «При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, по этому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты». В 1950-е гг. в Америке вошли в моду т. н., «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»). «Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности». Процесс институционализации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала “Journal of Consumer Research”. Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема потребления по степенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «новое». К 1990- м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта - фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское по ведение количественно доминирует. Современные учебники по курсу «Поведение потребителей» в основ ном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны - индивидуализмом. Другая их особенность - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Через массовое издание учебников и журналов американская теория и практика дублируются и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. В.И. Ильин обращает внимание на тот факт, что в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке (правда, не раскрыв, каким). «Если и можно говорить, что маркетинг-это искусство, то прежде всего, - применительно к его элементу - анализу потребителей». Под анализом потребителя они и другие исследователи понимают «систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей». Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

1. участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
2. рынка (какие и предметы покупаются и на рынке, неудовлетворенные потребности ?);
3. целей, которые перед собой рынка (почему покупают?);
4. организаций, на рынке ( взаимодействует с потребителями рынке?);
5. операционных рынка (как покупки?);
6. возможностей (когда осуществляются ?);
7. каналов сбыта ( осуществляются покупки?).

вопросы, - подчеркивают В.Е. и И.В. Корнеева, - служат основой для первичной информации о потребителя. А ответ ключевую проблему: влияет на итоговый выбор - глубокого анализа побудительных мотивов. основы изучения потребителя по некоторых исследователей из общенаучных, -прогностических, методов и приемов, заимствованных разных областей ^[3].

Научная же в качестве главной имеет объяснение тех или процессов. Изучая потребителей, мы идеальные модели, из реальности то, что причинами и их . Поэтому главная модели - объяснительная. реальность, мы с модели стремимся на вопрос: покупатель ведет в этой ситуации , а в иной-по-?

Социальные процессы моделироваться по-. Их модель быть представлена компьютере средствами , выражаться в виде , таблицы, схемы. чаще всего описывается самым способом - с помощью (В.И. Ильин). Попытки на эти сделаны в трудах: Д. , Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. , Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. др. В них примерная модель принятия решения , их индивидуальные и т. д. Большинство авторов подходом используют позитивизм, преследующий цель: с одной , понять и предсказать потребителя; с другой - причинно-следственные , управляющие убеждением и/ просвещением. В основе Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. «Поведение потребителей» четыре ведущих :

• потребитель-хозяин;
• успеха в бизнесе понимать мотивацию и его поведение;
• потребителя подвержено ;
• работая с потребителем, соблюдать социальную и этическую чуткость.

Бребек, сотрудник «», как-то : «Вы можете свои затраты рекламу, но Вы не доверительных связей с , эти затраты напрасными». В практике снижение влияния и возврат к испытанным - личным, один один, отношениям с . Так, Nestle всех рекламных , включая обращения упаковке продукции, родителей звонить бесплатному телефону получения бесплатной по детскому . Социологический опрос 1000 показал, что способ одобряют 97% них. В 1999г. доля фирмы поднялась 43%. Компания Direct Sales предоставляет машину напрокат время ремонта , оплачивает такси дома, и непременное «, сэр», «да, », а изумленные клиенты возражают против 10-15% . Трудно не с тем фактом, эффективность продажи от двух факторов: ассортиментной и профессионализма продавца. ассортиментной политики наличие в организации () квалифицированного маркетолога товароведа. Сложным вопрос: «Что работу продавца ?» Исследовательская группа университета в результате 116 работ пришла к , что физические (возраст, внешний ) продавца и способность свою работу имеют существенного в процессе продажи. « важным являются мастерства и мотивация , которые вырабатываются и практикой». Причем обучением и постоянной . Главным в работе -консультанта является профессиональных навыков взаимодействию с покупателем, включает: