Файл: Анализ взаимосвязи архитектуры с наружной рекламой.pdf

Реклама во входных группах метро

Так как любой вход в метро располагается на наземной части города, то этот вид рекламы в метро по своей эффективности можно отнести к наружным видам городской рекламы. Наружные установки, расположенные у выходов в метро, хорошо видны с дальнего расстояния, в том числе и из транспорта. Поэтому реклама на входных дверях охватывает не только пассажиров метро, но и двигающихся мимо пешеходов. При таком колоссальном охвате аудитории, цены на этот вид метро-рекламы значительно дешевле по отношению к видам наружной рекламы. Популярность доказана большим спросом среди рекламодателей. На сегодняшний момент существуют следующие виды размещения рекламы во входных группах метро:

· рекламно-информационные установки

· стикеры на витражах

· напольный стикер

Стикеры, наклеиваемые на дверях, ведущих в вестибюль, имеют два вида: размещаемые на уровне глаз и на уровне рук пассажиров. Эффективность такой рекламы обусловлена тем, что более десяти миллионов пар глаз ежедневно сталкиваются с ней, толкая двери метро. В последнее время у рекламодателей пользуется большим спросом реклама на уличных витражах с буквой “М”, расположенных у входа в подземку. По сравнению с объявлениями на обычных уличных щитах у такого вида рекламы есть явное преимущество - ведь концентрация людей у станций метро всегда выше, чем на любом другом уличном пятачке. Реклама в метро - относительно молодое направление в наружной рекламе, но очень востребованное. По затратам на изготовление и размещение это направление не такое дорогостоящее, как телереклама, радиореклама, реклама в прессе или наружная городская реклама. Но в то же время, по охвату потенциальных потребителей и эффективности воздействия оно идет следом за этими самыми эффективными рекламными каналами. К тому же реклама в метрополитене открывает достаточно большие возможности размещения компаниям, не располагающим большими рекламными бюджетами. Всю рекламную деятельность на территории метро курирует специальное рекламное агентство при метрополитене города Москвы. Перед тем, как обратиться к услугам данного рекламного агентства, важно определить - на какие группы потребителей рассчитаны рекламируемые товары или услуги, знать социальный статус и возраст потенциальных покупателей. На основе этой информации специалисты рекламного агентства смогут оптимально спланировать рекламную акцию или целую кампанию в метрополитене. Так как рекламное агентство располагает точной статистической информацией о пассажиропотоках, их качественном составе на отдельных линиях метро в разное время суток, то, основываясь на этих данных, сотрудники агентства могут спланировать грамотное размещение на территории метрополитена и предложить максимально эффективное размещение при минимальных затратах. Огромный плюс рекламы в метро, как и всей наружной рекламы - что с этой рекламой потребитель обязан знакомиться, так как от нее невозможно отгородиться - мы непроизвольно читаем рекламу, когда едем в метро, потому что для этого нам необязательно предпринимать какие-то усилия, например, включать телевизор или открывать журнал. Реклама просто окружает нас.

Особенности визуального восприятия наружной рекламы

Основной отличительной особенностью наружной рекламы является то, что рекламодатель должен донести до водителя и пешехода свое рекламной сообщение в течение короткого отрезка времени, пока щит или другое средство наружной рекламы будет находиться в поле его зрения. Поэтому у рекламиста есть несколько секунд для того, чтобы: привлечь внимание к рекламе, заставить прочитать текст, заставить запомнить. При этом оказать воздействие на автомобилиста гораздо сложнее, чем на пешехода. Последний не должен следить за дорогой и концентрировать свое внимание на определенном количестве объектов. Кроме того, он в любой момент может остановиться, вернуться, подойти. Поскольку от концентрации водителя зависит его жизнь, да и жизнь окружающих, он не отвлекается на второстепенные объекты. В связи с чем, совершенно бессмысленно помещать на щите сложные для прочтения и восприятия тексты. Картинки, которые потребуют повышенной концентрации внимания для их полного восприятия. Чем выше скорость у автомобилиста, тем больше он концентрируется на дороге и тем меньше он отвлекается на посторонние объекты. Как следствие, при разработке, например, рекламного щита стоит уделить внимание и размеру шрифта, и времени, которое необходимо для прочтения, и многим другим факторам.

Опираясь на собственный опыт, можно сказать, что оптимально:

· Применять максимально простые и легко читаемые рубленые шрифты

· Использовать не более шести слов в рекламном тексте (сообщение из пяти или менее слов, запоминают подавляющее большинство "зрителей")

· Отводить под текст не более 30 процентов площади щита, используя в меру жирные и тонкие шрифты

· Отдавать предпочтение контрастным ярким цветам.

Выбирая между рисунком и фотографией, следует помнить, что фотографии работают намного лучше рисунков. Фотография, содержащая изображение человека, запоминается в два раза лучше, чем та, которая его не содержит. Если на снимке изображен человек в "портретном" ракурсе, то необходимо, чтобы его глаза смотрели на водителей и пешеходов. Внимание мужчины привлечет изображение мужчины старше его или женщины младше его, а внимание женщины, соответственно, изображение женщины старше или мужчины младше. Восприятие плаката, щита, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и места его расположения - дорога, улица, здание, борт транспортного средства и т.д.

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Как любые рекламные средства, средства наружной рекламы имеют как свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:

· Широкий охват аудитории

· Частотность

· Гибкость, адресность

· Относительно невысокая стоимость одного контакта

· Высокий уровень воздействия на аудиторию

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей. Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. В связи с этим стоит отметить различия в товарах, реклама которых размещена в центре и спальных районах города. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы. Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным рекламный щит московского РА "Бегемот" - "Украли? Надо было ставить "Клиффорд"! Как показала практика, одним из средств привлечения внимания к наружной рекламе и рекламируемому товару, может стать и размер носителя. Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение рекламной компании с использованием данного медиканала. Под влиянием атмосферных явлений резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно. К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешения на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, автоинспекции и т.д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

Языковые и стилистические особенности наружной рекламы в зависимости от размещения в мегаполисе.

В архитектуре и внешнем облике любого мегаполиса мира есть свой неповторимый колорит, свои особенности. Ни один город мира досконально не повторяет друг друга. И в любом крупном городе мира есть центральная, историческая часть, и есть так называемые спальные районы. Как правило, они различаются в первую очередь с архитектурной точки зрения, а также с точки зрения нахождения там различных объектов жизнедеятельности. И это, в свою очередь, естественно влияет и на наружную среду. Наружная реклама в различных частях города также имеет свои различия. Рассмотрим стилистические и языковые особенности различных видов наружной рекламы в зависимости от расположения в центре города и спальном районе на примере города Москвы.

Реклама в центральной части города

В эпоху всеобщей коммерциализации центральные улицы города являются местом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта. История нашего государства, отразившаяся в современном облике центральных улиц, в частности Тверской улицы, воплотилась отчасти в различных знаковых системах, например, в архитектуре и языке. В разное время эти улицы несли свою миссию и отражали дух эпохи и влияние огромного количества культур отражается в рекламных текстах, размещенных на них. Рекламные сообщения зачастую призваны вызвать у потенциального потребителя ассоциации с теми или иными социокультурными явлениями и породить необходимый интерес. В зависимости от коммерческих задач составители рекламы используют те или иные языковые средства. Например, аллюзии с дореволюционным бытом вызывают ассоциации с преемственностью традиций, стабильностью, высоким качеством. Аллюзии с советским периодом вызываю ностальгию и потребительский интерес, а аллюзии с современной западной культурой позволяют чувствовать себя соответствующим моде. Так, например, в текстах и названиях, которые должны вызвать у клиента с дореволюционным периодом истории, часто используют шрифт, лексику того периода - буква Ъ в конце слова - Ломбардъ, Гастрономъ. В условиях конкуренции рекламодатели озабочены созданием собственных образов, средств их выражения. И очевидно, что обращение к дореволюционной или западной культуре обусловлено, в первую очередь, коммерческим интересом.

Рекламная среда "спального района"

Для того, чтобы проанализировать особенности языка наружной рекламы "спальных" районов, вначале необходимо определить, в чем состоит отличие окраины от центра города и в чем оно выражается. В отличие от центральных районов, в "спальных" районах намного больше жилых площадей, и они продолжают активно застраиваться. К тому же в отличие от центра, доля жилых помещений на окраинах составляет примерно 90 процентов от общего фонда недвижимости. В спальных районах абсолютное большинство магазинов - продовольственные, в то время как в центре промтоварные магазины и многочисленные бутики становятся преобладающими. Этот факт, безусловно, влияет и на размещаемую наружную рекламу. Еще одна особенность "спальных" районов, определяющая тематику екламных текстов, состоит в том, что там размещаются бензоколонки, мойки, втосервисы и другие предприятия, которые полностью вынесены за пределы центральной части города. С появлением огромного количества сетевых супермаркетов, в спальных районах значительно возросла конкуренция между продовольственными магазинами и как следствие - магазины активизировались и обзавелись новыми коммерческими именами и броской рекламой. Также возросла конкуренция в сфере авто услуг - мойки, сервисы и т.д., что заставило хозяев прибегнуть к различным рекламным средствам для привлечения клиентов. Еще одна отличительная черта "спальных" районов - нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так, долгое время в большинстве кинотеатров арендовались помещения под магазины, салоны и т.д. Например, на юго-западе Москвы крупные нежилые комплексы (бывший ЦНИИ "Электроника", Центральный дом туриста, магазин "Электроника") сегодня заняты многочисленными торговыми и развлекательными заведениями. Что, безусловно, отразилось на внешнем виде этих зданий, весь фасад которых пестрит множеством вывесок и щитов, оповещающих о наличии в здание различных компаний. Характерная особенность языка рекламных текстов окраины - практически полное отсутствие английских языковых знаков и языковых символов дореволюционной эпохи. На "биллбордах" рекламируются, как правило, товары повседневного спроса, а реклама дорогих товарных категорий встречается редко. Исключение составляет недвижимость, поскольку окраины застраиваются значительно активнее, чем центр. Безусловно, развивающаяся инфраструктура "спальных" районов - и строительство жилых помещений, и появление множества торговых комплексов, которые растут как грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различного вида наружной рекламы окраин.