Файл: Анализ бренда как конкурентного преимущества компании.pdf

Рис. 5. Опции по доставке еды^[30]

2.2. Продвижение брендов фастфуда посредством мобильной коммерции

Рассматривая технологические тренды, нельзя не затронуть изменения в мобильной коммерции. Тенденция использования мобильного телефона не останавливается на способе заказа доставки: оплата услуг и товаров совершается все чаще через мобильные телефоны. По данным аналитиков NRN, в США объем мобильных платежей в ресторанной индустрии вырос на 75% в 2017 году. Например, у сети «Папа Джонс» через цифровые каналы в среднем осуществляется около 60% продаж, а 70% с мобильных устройств

Следовательно, мобильная коммерция будет составлять значительную часть электронной' торговли. На данный момент в среднем на ее долю приходится 38% рынка. Пользователи предпочитают мобильные устройства и, по данным Criteo State of Mobile Commerce, в самом ближайшем будущем 53% продаж в России будут совершаться через смартфоны.^[31]

Нельзя отрицать тот факт, что онлайн-покупки совершаются с помощью различных устройств. Потребитель располагает несколькими девайсами, что создает трудности для электронной коммерции, которым становится необходимо прорабатывать все каналы коммуникации с потребителем. Оптимизировав свое предложение под мобильную среду, можно увеличивать продажи. Согласно данным socPub, 15,57% пользователей в мире заявили, что не будут рекомендовать компанию, чей мобильный сайт плохо разработан. Плохо разработанное приложение и сайт могут создать имидж бренда как не способного удовлетворить современного потребителя.^[32]

Актуальность адаптации каналов продажи для мобильных телефонов подтверждается и данными о потребителях. Согласно статистике Retail.Ru, 66% россиян используют мобильные телефоны для поиска информации о товаре перед покупкой. А корректное отображение в мобильном браузере даёт ретейлу не только доступ к аудитории, но и повышение доли мобильных транзакций за счет роста конверсии. По данным исследования Criteo, такая разница в конверсии может достигать 39%. Forbes выяснили, что американские «Старбакс» и «Доминос Пицца» уже получают более 6 млн. заказов в месяц через приложения. А другой крупный оператор фастфуда «Тако Белл» отмечает, что, заказывая в приложении, клиенты тратят на 20% больше, чем при покупке в самих ресторанах.

Ещё одной немаловажной характеристикой в m-commerce является кросс-девайс. По данным Criteo, перед тем, как приобрести продукт, 4 из 10 онлайн-транзакций в мире используют несколько устройств, а в России 60% таких интернет-продаж. Следовательно, важно выработать привлекательные решения для каждого вида девайса. Так, следует адаптировать сайт под мобильную версию и создать собственное приложение, которое обеспечит более высокий коэффициент конверсии, так как располагает рядом возможностей, недоступных на сайте. Также качественно разработанное приложение в пору information diet, когда клиенты стараются уместить все приложения на двух экранах, играют решающую роль. Клиент ощущает качественно другую связь с брендом, если после скачивания приложения, он хотя бы несколько раз в него зашел. Иконка на экране смартфона увеличивает лояльность к бренду.

Стратегические возможности для успеха m-commerce состоят в понимании того, как потребители участвуют в мобильной торговле. Во-первых, самый распространенный способ использования мобильных приложений - это поиск скидок, включая купоны и рекламные акции. К примеру, компания Gilt одной из первых использовала мобильные стратегии, предлагая специальные предложения для пользователей. Она применила алгоритм, который оценивает историю покупок, предпочтения бренда и поведение покупок. Приложение Gilt сообщает своим пользователям о специальных предложениях по продуктам, соответствующим их предпочтениям. Приложение также использует push- уведомления для информирования пользователей о сделках в реальном времени и уведомлении их о появлении доступных товаров в списке. К примеру, Walmart, Target и Starbucks интегрируют купоны и дисконтные карты в собственные приложения. Скидочные предложения в мобильном приложении в 10 раз чаще применяются, чем листовки, согласно данным eMarketer.

Мобильное приложение позволяет больше узнать о своих реальных клиентах, четко сегментировать их по интересам и социально-демографическим показателям, проследить, на каком шаге они теряют интерес к сервису. Эта информация поможет на этапе продвижения, так как возникнет четкое понимание, где искать заинтересованных пользователей.

В неизвестных местах потребители используют свои мобильные приложения, чтобы найти ближайший магазин или найти места, где есть определенные товары. Поиск «рядом со мной» в 80% случаев в мире происходит на мобильных устройствах. Маркетологи в m-commerce капитализируют потребности пользователей в контексте местоположения, добавляя возможности географического поиска непосредственно в приложении.^[33]

Таким образом, m-commerce показывает высокую рентабельность инвестиций, и большинство компаний стараются адаптироваться под пользователей мобильных телефонов, так как по всем показателям данная сфера показывает рост в динамике. Большинство компаний считают, что мобильные приложения помогут наладить связь с потребителем и показывать ему только подходящие товары. В то же время те компании, которые вложились в разработку и поддержку приложения, стабильно наращивают долю продаж с приложений.

2.3. Продвижение брендов фастфуда с помощью телевизионной рекламы

Далее рассмотрим особенности, которые показывают, как повысилась эффективность телевизионной рекламы с помощью мобильных данных в режиме реального времени.

Для многих специалистов традиционные рекламные каналы, например, реклама на телевидении, по-прежнему выглядят довольно простыми. Процесс сводится к обращению в агентство, покупке временных интервалов на нескольких телеканалах и ожиданию высоких показателей. В «Додо Пицца» маркетологи выявили, что существует неиспользованный потенциал в использовании традиционного маркетинга с цифровыми каналами, которые могут значительно улучшить эффективность рекламы. И речь не идет о комплексных маркетинговых кампаниях, речь идет о корректировке телевизионной стратегии и о покупке с использованием цифровых данных в реальном времени.^[34]

«Додо Пицца» занимает первое место на рынке доставки пиццы в России и имеет имеем лучшее покрытие по количеству городов, где присутствует бренд. Так в апреле 2018 года «Додо Пицца» запустила свою первую общенациональную рекламную кампанию в России. Несмотря на то, что компания считает себя компанией «digital-first», она вложила большую часть рекламного бюджета в размере 1,6 млн. долларов в самое традиционное медиа - телевидение, по причине самого высокого охвата. Таким образом, «Додо Пицца» стала самым первым брендом, который был раскручен на национальном телевидении в категории «пицца» в России.

В то же время рекламное сообщение с призывом к действию побудило зрительскую аудиторию установить совершенно новое приложение, сделать заказ и получить бесплатную пиццу для своего первого заказа. Все данные поступали в информационную систему «Додо Пицца», поэтому можно было отслеживать, сколько установок мобильного приложения происходило с каждой минутой. Также у специалистов была возможность отслеживать каждый раз, когда телевизионная реклама была включена - по минутам, тем самым сопоставить эти два условия, оценить эффективность рекламной кампании и настроить ее так, как она разворачивалась в течение шести недель. Были изучены такие факторы, как день и время размещения, канал, жанр программ, хронометраж. В результате стратегия телевизионного размещения корректировалась еще в период размещения. Основные выводы следующие:

- Избавление от худшего канала. Было принято решение отключить один канал (Россия 24), потому что он показал наименьшую эффективность и близость с аудиторией. Часть бюджета перераспределили на другие три нишевых телеканала, которые показали эффективность.

- Переключение на пять секунд вместо десяти. Пятисекундная реклама показала почти в два раза меньше CPT (cost per thousand/цена за тысячу контактов), чем десятисекундная, при этом показав почти одинаковую конверсию, поэтому было принято решение перераспределить время на более короткие рекламные ролики. Это привело к увеличению частоты контактов и увеличению количества установок приложения. Это также улучшило показатели затрат на установку во время кампании.

- Выбор лучших дней недели. Реклама в субботу, воскресенье, понедельник и вторник показала наибольшую производительность и рост установок приложения. Поэтому бюджет был перераспределен на более эффективные дни.

- Выбор лучших программ. Реклама во время музыкальных, развлекательных и образовательных программ принесла самые высокие показатели установки мобильных приложений. Таким образом, было принято решение размещать рекламу «Додо Пицца» этих программах последние две недели.

Таким образом, «Додо Пицца» стала первым и единственным рекламодателем на российском национальном телевидении, оптимизировавшим свою медиастратегию и «покупающим на ходу». ^[35] Мы не только сэкономили, но и увеличили вес кампании (+2%), чем было запланировано изначально. 15 миллионов человек целевой аудитории видели телевизионную рекламу по крайней мере один раз, и более 9,5 миллионов человек видели рекламу по крайней мере пять раз. Всего за два месяца акции приложение было скачано более 1,2 млн. раз - в то время как раньше ежемесячная ставка составляла около 200 тысяч установок. В мае 2018 года ежемесячные общесистемные продажи «Додо Пицца в России впервые в истории превысили 1 млрд. рублей (около 16 млн. рублей) - это рост на 182% по сравнению с маем 2017 года. Роми кампании составил 108%.

Вышеизложенный опыт позволил «Додо Пицца» совершенствовать дальнейшее свою рекламную стратегию с использованием цифровых данных в режиме реального времени.

Рис. 6. Рекламная кампания «Додо Пицца» на ТВ и загрузка приложений^[36]

2.4. Иные современные средства продвижения брендов фастфуда

Чат-боты. Дигитализация жизни современного человека привела к тому, что клиенты коммуницируют с заведением через интернет. Согласно данным Mediascope, количество интернет-пользователей в России в городах 100 тыс. + превосходит 50 млн человек, и это без учета населения младше 12 лет.

Рис. 7. Рекламная кампания «Додо Пицца» на ТВ и загрузка приложений^[37]

Все больше и больше людей открывают для себя новые рестораны благодаря социальным сетям. Присутствие заведения на самых популярных площадках дает возможность охватить как можно больше потенциальной аудитории. Помимо информации с собственных страниц потенциальный потребитель обращает внимание на контент, который распространяют посетившие заведение клиенты. Реальные фотографии блюд, интерьера, отзывы в наибольшей степени интересуют посетителей. Также с помощью социальных медиа можно продвигать новые позиции из меню или информировать о конкурсах и акциях.

Множество ресторанов используют и новые каналы коммуникации. В «Domino’s Pizza» уже появился собственный бот для мессенджера Facebook по имени Dom, через который можно выбрать и заказать пиццу.

Рис. 8. Чат-бот Domino’s Pizza в Facebook ^[38]

Следует отметить, что рост интереса к подобным ботам обусловлен увеличением числа пользователей мессенджеров. Такие помощники оперативно собирают всю нужную информацию от клиента без необходимости консультации по телефону. По данным компании «Наносемантика», наличие чат-бота снимает до 40% нагрузки с операторов- консультантов. Также бот на 40-80% сокращает затраты на техподдержку. При этом чат-боты делают бизнес доступным 24 часа в сутки и 7 дней в неделю и обеспечивают легкое обслуживание вопросов, которые наиболее часто задаются. Согласно статистике, 95% потребителей в Великобритании считают, что обслуживание клиентов станет основной задачей чат-ботов. Здесь происходит совмещение двух трендов: оптимизация решений вопросов клиента и сокращение издержек на клиентский сервис. На данный момент чат-боты делятся на простые и на основе искусственного интеллекта. Их особенность состоит в том, что они способны понимать чужую речь, распознавать контекст и непрерывно обучаться. Самые распространенные интерфейсы чат-ботов - мессенджеры и чаты на сайтах.