Файл: Изучение темы «Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности»..pdf

В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей.

Глава 2. Эффективные решения мерчендайзинга.

2.1.Проявление мерчендайзинга в розничной торговле.

В понятии большинства людей мерчандайзинг – это правильное продвижение товара в нужном месте по актуальным ценам. Однако на практике все оказывается куда сложнее. Для получения максимального отклика приходится учитывать репутацию и расположение торговой точки, разрабатывать POS-материалы, выстраивать взаимоотношения с администрацией магазина, устанавливать контакт с посетителями и многое другое. Среди ключевых же функций мерчандайзинга в розничной торговле можно выделить:

• Создание привлекательного образа продукции в глазах покупателя.
• Консультирование покупателей и оказание помощи им для установления доверительных отношений.
• Проведение рекламных демонстраций и акций, позиционируемых, как проявление заботы о клиентах, которые позволяют повысить продажи и сформировать потребительский спрос.
• Сбор данных и их систематизация для последующего анализа продаж и их улучшения.
• Отслеживание действий конкурентов и оперативное принятие контрмер.

2.2. Основные принципы, концепции и правила выкладки товара в торговом зале.

Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка – это не «красивая картинка», а эффективный инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки – с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимаея распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Основные правила выкладки товара:

Рисунок 4.

• Простота и логика:

Покупатель не должен выискивать товар и находить его в самых неожиданных местах магазина. Если вы надеетесь на постоянных клиентов, то соблюдайте главное правило мерчендайзинга и аудита розничной торговли, постарайтесь грамотно расположить товарные группы на пути покупателя. Пусть его шоппинг будет приятным, и тогда он еще не раз к вам вернется.

• Наглядность:

Старайтесь верно оценивать востребованность товара и соблюдать такой уровень выкладки, чтобы самые популярные продукты оказались на виду, а не были запрятаны в дальний угол. Также, даже если вы соблюдаете все основные правила выкладки товаров, не забывайте о визуальном восприятии витрин. Важно все: плотность выкладки, сочетания цветов, оформление стеллажа.

• Высота:

Один из важнейших параметров выкладки – высота расстановки на стеллаже. Самые популярные и востребованные товары должны находиться на уровне 140-180 см от пола, что составляет зрительную зону человека среднего роста. Товары, выложенные на верхних и нижних полках, продаются гораздо хуже. Вы можете дополнительно стимулировать на них спрос, устраивая акции или периодически помещая их на средние полки, чтобы соблюсти баланс продаж.

• Направление движения покупателя:

Правило аудита торговых точек^[1] гласит, что чаще всего покупаются те продукты, которые располагаются по ходу движения покупателя. Особенно это актуально для крупных магазинов, где практически все посетители придерживаются одного и того же маршрута. Таким образом, правый ряд стеллажей будет всегда более востребован, чем левый, а продукты в начале и середине ряда будут раскупаться лучше, чем в конце.

• Удобство:

Не забывайте об удобстве покупателей. Все товары должны легко сниматься с полок, высота следующей полки не должна быть ниже 3-5 см от товара. Если покупатель с первого или второго раза не смог достать продукт, то, вероятнее всего, он или не станет его покупать, или в следующий раз пойдет к вашим конкурентам, которые соблюдают правила товарной выкладки.

• Размер пространства:

Многие задаются вопросом: сколько места отвести той или иной группе товаров? Для этого существует простое правило мерчендайзинга: отводите продукту такой процент площади, который он занимает в продажах. Например, если продажи соевого молока составляют всего один процент от выручки, то и места ему отводите столько же – один процент от площади.

Виды выкладки товара:

Рассмотрим виды товарной выкладки и то, как она влияет на восприятие покупателей.

• Выкладка по группам и категориям:

Наиболее популярный вариант товарной выкладки – разделение продуктов на тематические группы и категории. В большинстве магазинов такая выкладка является основой организации пространства, остальные же виды используются в качестве источника дополнительной прибыли. Главное – с умом сочетать категории.

• Горизонтальная и вертикальная выкладка:

Для каждой товарной категории можно выбрать свой вариант выкладки на стеллаж: либо горизонтальное расположение группы товаров, либо вертикальное. В одном случае покупатель будет идти вдоль ряда, просматривая товары, в другом – остановится у стеллажа и начнет изучать его сверху донизу. Естественно, горизонтальная выкладка более выгодна для товаров, пользующихся широким спросом, а лучшим расположением станет ряд, находящийся на уровне глаз покупателя – на такой полке вероятность импульсивных покупок возрастает в разы.

• Выкладка по производителю:

Объединение товаров одного бренда – особенно именитого – может привлечь покупателей, которые являются приверженцами этой марки. Если производитель уже завоевал их доверие, то они смело будут пробовать и другие товары, выпущенные от имени бренда. И, конечно же, удобнее их искать на одном стеллаже.

• Дисплейная и паллетная выкладки:

Дисплейная и паллетная выкладки дублируют основные точки продажи в магазине и привлекают к товару дополнительное внимание. Дисплейная выкладка представляет собой «острова» товаров, которые встречаются покупателю на пути его стандартного маршрута. Если на дисплейной выкладке установлен знак распродажи, то повышение количества покупок, как запланированных, так и спонтанных, вам гарантировано. Паллетная выкладка служит тем же целям, только отличается тем, что выкладка производится в фирменные паллеты (поддоны) от производителей.

• Выкладка «навалом»:

Выкладка «навалом» хороша для распродаж. Видели в магазинах огромные корзины, доверху наполненные всякой всячиной с надписью вроде «Скидка 50%»? Это и есть выкладка «навалом». Такая концентрация товаров со скидкой вызывает у покупателей – а чаще, у покупательниц – желание рассмотреть товар, не боясь повредить витрину и найти свое «сокровище». Также способствует повышению уровня импульсивных покупок.

• Многотоварная выкладка:

Многотоварная выкладка сочетает в себе разные категории товаров, которые связаны между собой и обычно покупаются вместе. Главное, строго соблюдать правила товарной выкладки, чтобы у покупателя не возникло никаких проблем с ассоциацией этих продуктов.

Основные правила выкладки товара :

«Лицом к покупателю» Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками или другими упаковками. 
Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное ко­личество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначи­тельной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю. 
Идеальный фейсинг может быть получен только эксперименталь­ным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д. 
«Основные марки». Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо принимать во внимание.
«Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.). 
«Нижние полки». На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться. 
«Верхние полки». Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках. 
«Ротация товаров». Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения. 
«Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
«По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие – справа.
«Среди конкурентов». Товар выгоднее разместить рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.

2.3 Разработка и построение планограмм.

Для организации успешной торговли выкладку и размещение товара необходимо планировать заранее. Разработка плана с использованием выполненных на бумаге чертежей расположения продукции требует времени, но следует помнить, что перекладывать с одного места на дру­гое любые виды товаров легче на бумаге, чем в реальности. При нали­чии плана можно сэкономить массу ценного времени при выкладке товаров для показа покупателям.

На рисунке 4 изобржена Планограмма — это составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каж­дая товарная единица.

Рисунок 5.

При разработке плана необходимо придерживаться следующих общих принципов оптимальной демонстрации продуктов:

1. Выделять для каждого вида товара соответствующую продажам
площадь; 2.  Предоставлять больше площади быстрореализуемым и рекламиру­емым товарам; 3.  Правильно выбирать место расположения каждого вида товара; 4. Не прятать рекламируемые товары за другими видами продукции,
а выставлять их в наиболее просматриваемых местах; 5. Размещать импульсивно приобретаемые товары рядом с видами
товаров, пользующихся повышенным спросом; 6. Раскладывать ходовые товары по периметру всей площади, торго­вого зала; 7.  Группировать в одном месте связанные друг с другом товары.
Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, раз­рабатываются специальные компьютерные программы. При компью­терном построении планограмм необходимо ввести номера моделей
товаров или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот,
условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приори­тетам. К примеру, если торговец поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары, составляющие основную часть оборо­та, компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на пер­вом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различ­ных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем в случае необходимости оценить влияние допол­нительных мест или конструкций на показатели эффективности, пла­нограмма корректируется.