Файл: Ассортиментная политика предприятия промышленности (Сущность и значение товарного ассортимента в системе управления на предприятии).pdf

определение необходимости ротации групп или видов товаров на основании данных анализа продаж;

управление товарным ассортиментом и товарными запасами.

Ассортиментная концепция, подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Основные принципы формирования товарного ассортимента

Наиболее важными принципами формирования товарного ассортимента для магазина считаются следующие:

Товарный ассортимент должен соответствовать потребительскому спросу. Не пользующиеся спросом товары должны быть заменены более актуальными, поскольку могут привести к убыткам, при этом неликвидная продукция обязательно должна присутствовать на витрине.

При учете товарного ассортимента необходимо правильно рассчитывать его структуру, которая выражается, как правило, в процентном соотношении количественных показателей различных групп товаров к общему объему продукции магазина. Для обеспечения хорошего товарного оборота % конкретной продукции на витрине должен соответствовать % прибыли, получаемой от реализации данного товара.

Товарный ассортимент магазина должен быть представлен достаточной широтой и полнотой. Избыточность товара в торговой точке может столь же отрицательно повлиять на продажи, как и его недостаток. Если в товарный ассортимент магазина входит несколько групп товаров (широта ассортимента), нужно следить за тем, чтобы каждая из этих групп была представлена как можно более полно (полнота ассортимента).

Товарный ассортимент должен быть устойчивым. Если покупатель знает, где продается конкретный товар, он пойдет именно туда. Колебания широты и полноты ассортимента допустимы при наличии утвержденного ассортиментного минимума — перечня товаров, которые обязаны всегда быть в наличии.

Ассортимент должен периодически обновляться. Даже ассортиментный перечень требует актуализации на основе данных анализа продаж и потребительского спроса.

В результате планирования ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

- основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

- поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящихся в стадии зрелости;

- стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

- тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

- снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Рисунок 4 – Планирование ассортимента продукции

С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Система формирования ассортимента:

1. Определение текущей и перспективных потребностей потребителей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;

2. Оценка конкурирующих товаров;

3. Оценка собственных товаров с позиции потребителя;

4. Принятие решения о добавлении или исключении товаров из ассортимента.

5. Анализ предложений о создании новых товаров, усовершенствовании существующих;

6. Поиск новых областей и способов применения товаров;

8. Разработка новых или улучшение уже существующих товаров в зависимости от спроса;

9. Изучение возможностей производства товаров;

10. «Полевые» испытания продукции;

11. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

12. Анализ рентабельности.

После оценки качества показателей товаров на каждом из рынков необходимо изъять нерентабельные товары. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень экономической эффективности в динамике, которые обеспечивают изготовителю каждый из его товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Главный вывод из выше сказанного относительно своевременного изъятия товара из ассортимента состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Необходима разработка ассортиментной концепции, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса.

Формирование ассортиментной политики можно считать доминирующим элементом внутреннего управления. От правильности принимаемых решений по формированию ассортиментной политики во многом зависит будущее функционирование и развитие предприятия.

1.3 Новые товары и их место в товарном ассортименте

Рассмотрение ряда аспектов формирования ассортимента приводит к выводу, что его эффективность зависит, прежде всего, от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. На постоянное обновление продукции предприятие толкает конкурентная борьба, грозящая отставшему финансовыми потерями. Опыт показывает, что внедриться на рынок с новинкой больше шансов, чем потеснить производителя известного товара.

По поводу понятия «новый товар» у специалистов нет единого мнения. Одни считают, что «новым» является такой товар, который призван выполнять совершенно новую функцию или вносит радикальные изменения в характер выполнения уже существующих функций.

Более распространенной является трактовка, согласно которой товар не только физическая вещь определенного назначения, но и совокупность внешнего оформления, упаковки, цены, обслуживания, методов рекламы и продажи.

«Новыми» считаются товары, у которых претерпел изменение хотя бы один из перечисленных элементов, причем это имеет значение для потребителя и может повлиять на предпочтение им товаров данной фирмы.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Новизна товара рассматривается по отношению к новой потребности, к новому потребителю, к старому товару и новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов предприятием, может применяться следующая классификация новых товаров [15]:

1) качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундаментальных исследований;

2) усовершенствованный (модифицированный) товар, имеющий на рынке товар – аналог. Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существующие до их появления товары – аналоги, но на принципиально иной технико–технологической базе;

3) частично усовершенствованный товар с принципиально не измененными характеристиками (изменяется стиль товара, его внешнее оформление, упаковка и т.п.);

4) товар рыночной новизны – который, является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;

5) товар новой сферы применения – товар, предполагающий новые цели и новые способы применения и лишь потенциально имеющий своих потребителей.

Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками.

Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного – производственных мощностей, что обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

Таким образом, внедряя на рынок новый товар, предприятие обычно пытается достичь сразу нескольких целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль; уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого – либо одного товара или ассортиментной группы; эффективнее использовать существующую систему товародвижения, а также создать и поддержать образ инновационной фирмы.

При планировании сроков вывода товаров на рынок решающими могут быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупатель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом случае велика опасность, потерять рынок. Новый товар следует выводить на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выведения товара на рынок обуславливаются необходимостью создания конкурентных барьеров и борьбы с товарами конкурентов. Однако, в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конкурента, но и с прежним собственным товаром, реализуемом на рынке, что в целом может уменьшить объем продаж.

В то же время именно новые товары позволяют своевременно изменить структуру ассортимента и поддержать объем продаж на уровне, обеспечивающим стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента, проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно – экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.

Заключительный вывод о целесообразности массового производства нового товара делается на основе итогов его пробного маркетинга. Пробные продажи позволяют более реально оценить возможный успех или неуспех продукции, уточнить прогноз его реализации, уровень прибыли, глубже изучить потребителей данного товара, выявить необходимые изменения в его конструкции, оформлении, уточнить формы сбыта, сравнить действенность различных приемов рекламы.