Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты создания конкурентных преимуществ компании и определение бренда).pdf

Фэнтези и фантастика. Это история-сказка. Яркий пример — легенда молочного бренда «Простоквашино». Кот Матроскин с уверенным лицом (мордой) рассказывает о полезных качествах творога. И что самое интересное — ему верят.

Эмоциональное воздействие. Как позиционируют себя бренды женской косметики? Красивая молодая девушка нежится в душе. Красивая, но уже не молодая женщина наносит крем на шею. Это история, рассказанная без слов.

История персонажа. С Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей. Вербальная составляющая бренда — это история жизни персонажа.

Инновационные технологии. Научные разработки нужны любому товару, начиная с макаронов и заканчивая стиральными машинками. Изменение технологии производства можно рассматривать как основной элемент позиционирования бренда.

Статистические данные. 73% женщин заметили улучшение состояния кожи после использования крема NIVEA. И при этом никто не уточняет, что исследования проводились самой компанией NIVEA. 60% опрошенных считают, что числа в тексте вдвое увеличивают уровень доверия.

Не важно, какой тип легенды вы выберете — сказочного единорога или длинную историю побед и поражений, начиная с 1867 года. Главное — ее целостность. Если действующее лицо рекламной кампании — робот R2D2 из саги «Звездных войн», то упаковка товара должна быть футуристичной, но никак не крафтовой.

Именно это и есть главная задача брендингового агентства — собрать все элементы в один огромный пазл выгодного позиционирования бренда.

6. Брендбук как настольная книга бренда

Представим себе картину: вы четко понимаете, чего хочет ваш бренд, что он может дать миру. Более того, у вас есть идеальное название, магнетичный логотип и завораживающая история (при необходимости эпитеты поменять местами). Как же поделиться видением бренда с сотрудниками?

Брендбук — это внутрикорпоративный документ, который систематизирует все идеологические элементы бренда, формирует его комплексную картину, а также содержит свод правил по использованию графических и вербальных компонентов.

7. Стратегия продвижения бренда

Брайан Трейси, бизнес-тренер и автор книги «Эффективные методы продаж», считает, что целью стратегии является поиск такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.

Это высказывание справедливо и по отношению к стратегии развития компании, и по отношению к стратегии развития бренда. Бренд должен меняться, удивлять, расти. Иначе со временем потребители теряют интерес даже к качественно сделанному продукту.

Стратегия продвижения бренда — это свод правил, которые определяют:

эмоциональные характеристики бренда;

- систему коммуникации с аудиторией;

- каналы сбыта продукта;

- политику ценообразования;

- направление развития бренда на 3 года.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Иногда самые гениальные планы в теории погибают в суровом мире практики. Поэтому вы должны мониторить процесс развития вашего бренда.

Например, 2 месяца назад в брендинговое агентство «КОЛОРО» обратилась компания по производству систем безопасности. Продукт качественный. Капиталовложения в рекламу огромные. Стратегия продумана на 5 лет вперед. А продажи стоят на месте. Был проведен аудит бренда и оказалось, что реальная целевая аудитория на 10-15 лет старше, чем ожидали маркетологи заказчика, а это значит, что смелое, молодежное позиционирование бренда не приносит желаемых результатов.

Был проведен ребрендинг. Теперь компания позиционирует себя как гарант защиты уютного семейного очага. Спокойные цвета, легенда, основана на реальных фактах из жизни основателя, более размеренная стратегия.

Целевая аудитория оценила новый подход и уже в первый месяц после ребрендинга продажи выросли на 11,5%.

Глава 3. Персональный бренд и его особенности

По мнению российского исследователя Л. Петрова, личный бренд — это образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности [4]. Несмотря на то, что термин «персональный бренд» является относительно новым, его содержание имеет давнюю историю. В целом это очень удачный и емкий термин, обобщающий в себе ряд качеств успешных, узнаваемых людей. Его составляющими являются такие понятия, как имидж успешного человека, хорошая репутация, сильная личность, лидерство, харизма и др. Они известны и высоко ценятся с незапамятных времен, по этой причине можно с уверенностью сказать, что явление персонального бренда в профессиональной деятельности абсолютно необходимо. Поскольку на сегодняшний день не существует энциклопедически зафиксированных понятий «личный бренд», «персональный бренд», «имиджевый бренд», в исследовании будут использоваться авторские дефиниции зарубежных и отечественных ученых. Впервые понятия персональный брендинг, позиционирование себя, индивидуальный брендинг, были описаны в 1937 году в книге «Думай и богатей» Наполеона Хилла. Более современные методики позиционирования появились в 1981 в книге «Positioning: TheBattleforYourMind» Эла Райса и Джека Траута, позже практику популяризировал Том Питерс. Концепции личностного успеха от са- мопозиционирования, как полагают, были впервые использованы и обсуждались в статье «The Brand Called You» Тома Питерса в 1997. Т. Питерс определяет персональный бренд как представление других людей о конкретном человеке (идеи и ассоциации, которые личность вызывает в сознании общества). Иными словами, персональный бренд — это наш образ в сознании других людей, это то, как нас видят и воспринимают, это наш образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас. Автор убежден, что давно пришло время людям взять контроль над своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно; личностям необходимо продвигать себя, определив собственные уникальные качества. Вышеприведенное определение Т. Питерса стало распространенным определением персонального бренда, и остальные исследователи предлагают во многом схожие дефиниции. Так А. Кичаев дает следующее определение: персональный бренд — это набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности. Это сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами. Это отражение вашего характера и представлений, проявляющихся в том, что и как вы делаете. Это сила вашего энергетического воздействия, механизм приобретения кредита доверия. Кроме того, А. Кичаев выделяет следующие свойства персонального бренда: – персональный бренд помогает выстраивать долгосрочные, взаимовыгодные отношения между личностью (Я) и партнерами (ОНИ); – это этап перехода личности в публично-рыночный формат; – персональный бренд — это то, благодаря чему предпочитают вас, а не конкурентов; – помогает строить карьеру и дает дополнительную стоимость на рынке; – персональный бренд показывает вашу особенность, значимость, предсказуемость в восприятии ЦА; – персональный бренд раскрывает историю ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее) и перспективность для ЦА (будущее) [1, с. 32]. Особый интерес представляет определение Ф. Котлера. Он рассматривает персональный брендинг как процесс. По его мнению, личный бренд еще можно определить и как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах персоны [2, с. 27].

Многие понятие «личный бренд» сокращают до его внешних проявлений, в данном случае внимание акцентируется на создании положительного имиджа уверенного, компетентного в каком- 430 либо деле человека. В этой ситуации, в понятие «личный бренд» включаются эмоции, которые испытывает сторона, воспринимающая бренд, а также образ, который складывается в сознании других людей, основанный на всей истории отношений с носителем бренда. Чаще всего различают три области, в которых применяется личный брендинг: Шоу-бизнес — это лицо, которое стремится войти в мир спонсируемых звезд. То есть необходимо строить свой собственный индивидуальный, легко запоминающийся имидж для того чтобы привлечь к себе внимание людей с возможностями. Лицо компании — это персона, которая должна стать эталоном имиджа и бизнес-корректности для всех представителей сферы профессиональных интересов. Stand-alonebrand — существующий отдельно от двух предыдущих понятий, этот человек не ведет открытую пропаганду себя. В большинстве случаев такие бренды не являются персоналиями — это корпоративные единицы, имеющие широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги, но совокупность незаинтересованности в удержании или зацикливании клиента на своих услугах ставит компанию и персону в один ранг [4]. Однако, авторы книги «Персональный бренд. Создание и продвижение», Рябых А. и Зебра Н. предлагают следующую, более развернутую и емкую классификацию: – Первая категория: политики, но чаще чиновники. – Вторая категория: предприниматели. – Третья категория: люди из сфер шоу-бизнеса и спорта. – Четвертая категория: персональный бренд сотрудников, работающих по найму. – Частный случай личного брендинга: люди, желающие считаться экспертами в чем-либо [5,− с. 21]. Таким образом, за период, прошедший с первого упоминания о брендинге в конце XIX века, сформировались три основных концептуальных подхода к брендингу: рациональный, эмоциональный и социальный (духовный), в рамках которых раскрывается сущность бренда. Именно социальный брендинг вывел на первый план социально-ориентированные или этические измерения. Развиваясь в рамках социального подхода, брендинг перестал быть достоянием исключительно производителей и продавцов товаров, но постепенно получил распространение и в сфере услуг [3, с. 296]. Все это способствовало появлению и развитию такой области маркетинга, как «персональный брендинг». Технология формирования персонального бренда Стоимость человека на рынке труда и его популярность в профессиональном сообществе определяются не только его профессиональными качествами. В России это чувствуется даже сильнее, чем на Западе. «Чем менее нормативно общество, тем большее значение имеет слово и образ человека, — говорит Елена Русская, руководитель Русской школы имиджа. — Для нашей культуры, очень эмоционально-чувственной, мнение окружающих всегда очень важно». Личность, репутация — понятия сложные. И перевод таких понятий на язык брендинга товаров несколько упрощает задачу. Однако, как и в любой науке, в «персональном брендинге» не существует общепринятой модели построения бренда. Российскими и зарубежными исследователями, выделяются различные модели, которые включают в себя разные этапы, методы и инструменты формирования персонального бренда. Например, по мнению Томаса Гэда и Анет Розенкрейц, авторов книги «Создай свой бренд»: Для того, чтобы создать и в дальнейшем поддерживать личный бренд необходимо, чтобы личность персоны-бренда была развита в четырех направлениях: – функциональном, к которому относятся профессионализм, производительность труда и все, что непосредственно связано с работой; – ментальном, под которым понимается образ мышления, способность учить чему-то других людей, давать им советы, менять их жизнь; – социальном — общительность, способность установить личный контакт с людьми; успешный в этом плане человек обычно и лидер группы в компании, и душа вечеринки; – духовном, который подразумевает наличие более высоких целей в жизни, чем у традиционного профессионала, а также ощущение своей роли и миссии в обществе [6]. Шама Хайдер основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний Marketing Zen Groupв своей статье для журнала Forbes, выделяет несколько основных, по её мнению, правил, которые могут помочь при построении сильного персонального бренда [7]. Хайдер считает, что на самом деле в нашу эпоху всеобщей «интернетизации» персональный бренд есть практически у всех. Так, например, около 90 % детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети, и на самом деле, вопрос состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать. Ш. Хайдер предлагает использовать следующие методы и инструменты: Во-первых, пишет Хайдер, тому, кто хочет развивать персональный бренд, нужно начать думать о себе, как о бренде. Определить, какие ассоциации имя обладателя личного бренда должно вызывать у окружающих. Понять, в каких областях он хотел бы считаться экспертом. При этом важно осознавать, что человек всё равно остаётся человеком, и не пытаться превратиться в продукт. Во-вторых, любому, кто занимается построением личного бренда, важно следить за тем, что о нём пишут в сети, и вовремя, а главное адекватно реагировать на такие публикации. Также необходимо завести собственный сайт или блог.Это поможет вывести информацию о его владельце в поисковые системы. Кроме того, Хайдер рекомендует создавать ценный для аудитории контент — что-то, что заставило бы читателей подписаться на блог или персональную страницу автора. Такой контент также должен перекликаться с тематикой создаваемого бренда. Любое сообщение в социальных сетях должно соответствовать образу, который человек планирует закрепить в сознании окружающих. Укрепить персональный бренд можно, создав ассоциации с другими брендами. Начать можно, например, с места работы, коллег, у которых уже сложился сильный бренд, или законченного университета. Последний пункт, который обозначает Хайдер — создание истории вокруг личного бренда. Людей, по её мнению, всегда увлекают вещи, которые связаны с личными переживаниями, и это может сыграть на руку при построении персонального бренда. В своей книге «Как выделиться из толпы, или формула личного бренда» американские исследователи Д. Макнелли и К. Спик предлагают свои критерии персонального бренда, включающие в себя: – персональные характеристики, к которым можно отнести свойства характера, тип личности, качества личности, физические особенности; – социальные параметры, такие как образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус; – профессиональные качества, проявляющиеся в модели руководства, статусе среди подчиненных, профессионализме, знании технологий управлении коллективом, наличии навыков стратегического – планирования, организаторских умениях, способности к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию, самосовершенствованию [8]. На наш взгляд, наиболее полно данную модель раскрывают отечественные исследователи Рябых А. и Зебра Н. В своих исследованиях они описывают следующий алгоритм построения персонального бренда. Определение целей, особенностей и задач личного бренда. Персонификация бренда. Распространение информации о бренде [9]. Кроме того, модель, предложенная российскими исследователями, включает в себя формирование не только внутренних качеств персоны, а также их внешних проявлений и способы распространения персонального бренда. Стоит также отметить, что данная модель в большей степени адаптирована к российским реалиям. Таким образом, создание личного бренда является сложным, время- и ресурсозатратным процессом. Современными исследователями выделяются разные модели и алгоритмы его построения. При этом количество и трактовка составляющих изменяются от модели к модели.

Заключение

В результате проведенных исследований были выявлены предпосылки конкурентного преимущества бренда. Прежде всего, от имиджа бренда и узнаваемости среди потребителей. Поэтому перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда.

Прежде всего, необходим полный спектр информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач надо выявить следующие аспекты:

-возрастные группы целевой аудитории,

-социальный статус представителей целевой аудитории,
-стиль жизни, систему ценностей и установок различных групп внутри целевой аудитории,

-отношение представителей целевой аудитории к товарам производителя.
Следующий спектр задач, которые необходимо решить для наиболее эффективного брендинга, состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории. Успешная реализация этих задач позволит оптимизировать стратегию позиционирования бренда на рынке. Здесь необходимо ориентироваться на такие аспекты, как:

-отличительные атрибуты бренда,

-восприятие бренда потребителями в конкурентной среде,
-конкурентные преимущества бренда,

-узнаваемость бренда потребителями в конкурентной среде,
-степень доверия потребителей бренду,
-уровень лояльности к бренду.

Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории.

Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных.

Такие исследования становятся все более популярными среди ведущих российских производителей в связи с тем, что они стремятся увеличить свою долю рынка, повысить лояльность потребителей и минимизировать затраты на создание конкурентоспособного бренда.

При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда:

-основное его содержание (Brand Essence);

-функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);

-визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);

-словесный товарный знак (Brand Name);

-отличительные особенности бренда (Brand Identify);

-уровень известности марки у покупателя (Brand Power);

-стоимостные показатели бренда (Brand Value);

-степень развитости бренда (Brand development Index).

Современный брен­динг осуществляется с помощью определенных способов, ко­торые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сфор­мировать в его сознании имидж компании и товара. Например, среди таких способов можно выделить: проведение различных PR-акций, рекламных мероприятий, BTL-мероприятий и др.

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

Список литературы

1. 50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный Лучник". - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 584 c.

2. Patricia, Belyea Папки и конверты. Красота и очарование / Patricia Belyea, Jenny Sullivan. - М.: РИП-Холдинг, 2017. - 160 c.

3. Акимова, Е. Е. 100 лучших приемов презентации товара / Е.Е. Акимова. - М.: Речь, 2014. - 208 c.

4. Годин, А. М. Брендинг / А.М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2017. - 424 c.
5. Гуров, Филипп PR IT-компаний. Российская практика / Филипп Гуров. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 160 c.

6. Дальвиг, Андерс ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании / Андерс Дальвиг. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 208 c.

7. Дениз, Ли Йон Что делают великие компании, или Как отделить лучшее от прочего / Дениз Ли Йон. - М.: Питер, 2015. - 288 c.