Файл: Современный банковский маркейтинг: методы и тенденции развития.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг учитывает всесторонние происходящие процессы на рынке. Банковский маркетинг является важной значимой составляющей маркетинга. Банковский маркетинг - это тактика и политика деятельности банка, внешняя и внутренняя стратегия, которая определяется экономической и общественно-политической ситуацией.

Тема маркетинга актуальна и важна в наше время, потому что банковский маркетинг – это важный элемент для любой банковской структуры, так как он обеспечивает использование банками наиболее выгодных ресурсов банковских продуктов с учетом потребностей клиентов. Маркетинговая деятельность ориентирована на тенденции развития банковской системы.

Проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры, с переходом к рынку приобрели особую актуальность и значимость. Поэтому необходим поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков. Это можно достичь путем внедрения новых технологий маркетинга, автоматизации банковских процессов.

В последние годы существенно изменились содержание и цели маркетинговой деятельности. Все происходящее произошло под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.^[1]Необходимо тщательное изучение рынка и анализ предпочтений клиентуры банковских услуг, потому что маркетинговая стратегия предполагает ориентацию банка на реальные потребности потребителей.

Стоит отметить, что в России развитие маркетинга в сфере банковских услуг проходит в сложных условиях, а создание банков становится все более затруднительным.^[2] В такой перспективе уделяется пристальное внимание банков к проблемам маркетинга.

Таким образом, целью данной курсовой работы является изучение основных принципов банковского маркетинга и перспектив его развития. Для достижения этой цели определены следующие задачи:

1)Раскрыть понятие и основную сущность маркетинга;

2)Выделить отдельные элементы маркетинга в банковской системе;

3)Рассмотреть цели и задачи маркетинговой деятельности;

4)Выявить основные проблемы маркетинга в России и определить пути оптимизации для решения этих проблем.

Объектом данной работы является рынок банковских маркетинговых услуг.

Предметом данной работы является теоретическая и практическая особенности банковского маркетинга.

Структура курсовой работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованной литературы и приложениями.

В данной работе были использованы труды известных людей, с помощью которых была поставлена цель четко и последовательно раскрыть каждый вопрос.

В первой главе в основу вошли такие литературные источники как: Банковский маркетинг / ред. А.В. Фалько.; Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс; Теплякова, Н. А. Банковский маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы; и другие.

Во второй главе, анализируются основные проблемы банковского маркетинга в Российской Федерации и определены перспективы его развития. Для детального рассмотрения этих ситуаций в основу вошли такие литературные труды как: Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования; Конобеева Е. Е. Исследование и тенденции рынка банковских услуг в России; Белоножкина Е. А. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика; и так далее.

1. Особенность банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

1.1. Теоретические основы банковского маркетинга

Маркетинг является важнейшей составной частью менеджмента. Простыми словами маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) можно охарактеризовать как целенаправленные мероприятия по систематизированному анализу рынка, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, формированию и стимулированию спроса, рациональному продвижению товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, рекламной и международной деятельности.^[3]

Выявление нужд и потребностей целевых рынков, а также их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов являются основной концепцией маркетинга. Маркетинг включает в себя основные параметры: предоставление покупателю необходимого продукта надлежащего качества по договоренной цене и в нужном месте. При этом маркетинг нацелен на получение за счет этого максимальной прибыли.^[4]

В широком смысле маркетинг характеризует социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия.^[5]

В более узком смысле маркетингом можно назвать ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей.^[6]

Например, Ал. Ральфз считает, что маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю определения, авторы которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например.^[7]

Маркетинг - это обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни; определения маркетинга в социологическом аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, про­движения и реализации».

Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Поэтому проанализируем несколько общепринятых в мировой практике определений маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров^[8] и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты видов деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг.^[9] Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лишь заключительное место в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует действительности.

По определению Британского института управления (Brit­ish Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции (услуг), пользующейся спросом клиентов^[10].

Дж.Х. Бак приводит следующее определение маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер»: «Маркетинг - это планирование ^[11]и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли».

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и марке­тинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. ^[12]Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности организации, а ее цель, идеологию и стратегию, ибо, если организация приняла концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

Если рассматривать основные факторы развития и появления маркетинга, то можно выделить следующие важные моменты.

В мировую банковскую сферу маркетинг пришел на десять лет позже, чем в производственную. На финансовых рынках, включая рынки банковских продуктов и услуг, стали происходить ускоренными темпами серьезные изменения, которые привели к резкому обострению конкурентной борьбы.^[13] Это происходило с конца 60-х начала 70-х гг. XX. Таким изменениям соответствовали факторы:

1)Количество банков, которые составили конкуренцию имеющимся на рынках банкам, увеличилось в разных странах мира;

2) Укрупнение банковских и финансовых структур после их слияния и поглощения мелких и средних учреждений более крупными;

3) Диверсификация услуг в самой банковской отрасли.

4) Между банками и внебанковскими учреждениями и внутри банковской среды резкое обострение конкуренции

5) Ускорение, особенно в последние десятилетия, процесса интернационализации коммерческой деятельности банков, охватившего новые страны мира (в частности, Восточной Европы и бывшего СССР). ^[14]

6)Ограничение ценовой конкуренции за счет усиления государственного регулирования банковской деятельности во многих странах;

7)Быстрый рост и распространение информационных технологий и коммуникаций.

В этих условиях маркетинг становится важнейшим инструментом конкурентной борьбы на мировом и региональных финансовых рынках и одним из главных факторов выживания банков, особенно средних и мелких.^[15]

Приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). ^[16]Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга: географическая / территориальная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).^[17]

Банки являются коммерческими структурами и осуществляют расчеты с целью получения прибыли. привлекают и размещают денежные средства клиентов. условиях Деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Инструменты банковского маркетинга являются средствами достижения данной цели.^[18]

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market - рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.^[19]