Файл: Современная концепция маркетинга..pdf

В данной аптеке есть Ортосалон, что является уверенным плюсом.

Также данная аптека привлекает покупателя круглосуточным режимом работы и, что самое главное, без перерыва на обед.

2. Анализ внешней среды.

Среди конкурентов можно выделить находящиеся в городе аптеки «Вита+» и «Лекко», в которых также представлен широкий ассортимент товаров, но цены выше, а дисконтные скидки ниже, чем в аптеке “Аптека Семейная”, а ценовой фактор является определяющим на сегодняшний момент для покупателя. 

4. Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда организации вычисляется внутренними переменными, то есть ситуационными факторами внутри организации. Основными внутренними переменными, в какой либо организации считаются цели, структура, технологии и люди (работники). 

Основной целью всех аптек «Аптека Семейная» является стремление стать ведущей Российской компанией в данной области, постоянно укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей деятельности. Кроме основной цели есть собственные «текущие» цели, определяющие ближайшие планы и стратегию развития предприятия. 

Цели: 

- удовлетворение потребностей клиентов – первоочередная задача каждого сотрудника;

- лидирование в сфере торговли лекарственными средствами; 

- повышение годового товарооборота;

- увеличение средней стоимости чека каждого покупателя;

- привлечение и удержание новых клиентов.

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована на достижение надежного и качественного обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим товарищам. Руководство фирмы рассчитывает на безупречное выполнение обязанностей всеми сотрудниками компании в любой сфере их деятельности и добивается этого, поощряя тех, кто на своём месте достигает увеличения прибыльности компании за счёт лучшего обслуживания клиента и снижения затрат. Все сотрудники компании имеют возможность для самореализации, профессионального и карьерного роста.

 

ГЛАВА.3 Совершенствование маркетинговой стратегии сети аптек «Аптека Семейная»

3.1.Предложения по увеличению уровня продаж.

Исходя, из двух предыдущих глав мы подошли к анализу проблем, связанных с достижением поставленных целей. 

Для этого мы предприняли все необходимые шаги, а именно:

- анализ внешнего окружения;

- анализ внутреннего окружения.

Следующим шагом будет проведение SWOT-анализа и построение «дерева проблем», связанных с достижением поставленных целей.

Цель построения SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать наше внимание на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

- силы - возможности (S-O); 

- силы - угрозы (S-T); 

- слабости - возможности (W-O);

- слабости - угрозы (W-T). 

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.


Таблица 1. SWOT-анализ аптеки “ Аптека Семейная ”

а) стратегии WT слабости - угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы; 

б) стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности; 

в) стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы; 

д) стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Из данных SWOT-анализа аптеки «Аптека Семейная» видно, что имеется широкий спектр возможностей, к которым нужно стремиться. Присутствуют сильные стороны, исходя, из которых можно реализовать эти возможности. Анализ слабых сторон и угроз предприятию показал, что некоторые производственные аспекты, связанные с недостаточной информированностью потребителя, требуют особого внимания руководящего персонала организации.

Проанализировав все пункты SWOT-анализа, можно выбрать стратегию продаж, опирающуюся на стратегию силы SO.

Для реализации возможностей необходимо выделить основные проблемы, которые могут возникнуть при реализации стратегии продаж. Существует множество способов поднять уровень продаж. 

Во-первых, проблема ассортимента. С ней связаны такие факторы как «углубление отдельных ассортиментных групп». Во-вторых, проблема атмосферы в аптеке. «Атмосфера» в аптеке – это образ аптеки или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу ни как не померяешь, не измеришь– ее только возможно прочувствовать. Когда в аптеке благоприятная царящая атмосфера для покупателя, дающая возможность насытиться новыми приятными впечатлениями. Именно по этому данный фактор является одним из важнейших факторов в продажах. В аптеках сети «Аптека Семейная» окутывает приятная атмосфера, благоприятный зеленый цвет витрин и оборудования создает эту неповторимую атмосферу уюта и комфорта в аптеке, товары которые удобно представлены на витринах, все группы препаратов и категорий подписаны все очень ясно и понятно. 

В-третьих, проблема качества и цены. Данный фактор имеет наименьшее влияние на аптеку «Аптека Семейная», так как здесь всегда самые низкие цены на товары качества, которые всегда высокого качества. Продавец-консультант(фармацевт) всегда сможет проконсультировать грамотно по характеристикам того или иного товара или препарата, и более того всегда сможет предоставить отзывы покупателей о данном товаре, т.к. фармацевты всегда с опытом. Покупатель в праве сам выбрать ценовую политику препарата которую хочет приобрести, именно та которая ему подходит.

В-четвертых, это проблема в количестве купленного покупателем. Покупатель зачастую приходит за какой то конкретной покупкой, но как показывают маркетинговые исследования, всего лишь 28% от покупке в аптеке запланированная, и 49% это можно сказать незапланированная покупка и 23% это так называемая «импульсная покупка». Таким образом получается что продавцом консультантом можно внушить покупателю купить больше препаратов и товаров, тем самым увеличит оборот и средний чет и соответственно прибыль сети.

В-пятых, проблема расстановки товара в аптеке. Для того что бы увеличить оборот сети и повысить продажи в сети необходимо грамотно организовать стеллажи и витрины в аптеке. Для покупателя очень важно как оформлены витрины, необходимо все расположить по категориям, для удобства поиска покупателем нужного товара, существуют определенные принципы мерчандайзинга аптеки, принципы правильной расстановки товара по категориям. Зачастую поставщики помогают красиво оформлять витрины и стеллажи, предоставляя удобное дополнительное оборудование в аптеку, и сами помогают красиво выкладывать товар, что зачастую значительно облегчает задачу продавцам-консультантам.

Необходимо составить «дерево проблем» и попытаться найти решение хотя бы для одной – двух из них. Это позволит определиться с дальнейшими действиями по достижению целей аптек «Аптека Семейная». 

Итак, рассмотрим «дерево проблем» (рис.1), связанных с реализацией стратегии продаж. 

Из рис.1 видны основные проблемы аптек «Аптека Семейная», связанные с выработанной стратегией продаж, а также некоторые меры по решению этих проблем. Для дальнейшего продвижения нашей стратегии продаж необходимо выработать план по решению данных проблем. 




Рисунок 1. «Дерево проблем» аптек «Аптека Семейная»
Исходя из экономических данных, поставим перед собой ряд экономических целей, что и будет являться итогом нашей работы, а также проверкой ее результатов.

Экономические цели:

- увеличение числа покупателей;

- увеличение средней стоимости чека;

- увеличение товарооборота однодневного.

На рисунке 2 представлены три основные цели по реализации стратегии продаж (улучшить атмосферу в аптеке, улучшить стимулирование сбыта в местах продаж, улучшить обслуживание покупателей), а также пути решения данных целей.

Рисунок 2. «Дерево целей» аптеки «Аптека Семейная»
В следующей части нашей работы попытаемся решить поставленные перед нами цели стимулирования сбыта, обслуживания и атмосферы в аптеке, тем самым, попытаться реализовать стратегию продаж и добиться экономических результатов. 

3.2.Эффективность предложенных мероприятий.

Рассмотрим проблему стимулирования сбыта в местах продаж. Как видно из рис.2 «Дерева целей» данная проблема связана с сотрудниками предприятия и их профессиональным опытом. Для оценки профессионализма всех сотрудников аптеки «Аптека Семейная» можно провести выборочное наблюдение за сотрудниками, чтобы определить общий профессиональный уровень предприятия, а также успехи и недостатки работы с клиентами. Такого рода наблюдения с составлением бланка часто выявляют отдельные недостатки работы с клиентами и помогают руководителю определять профессиональный уровень работников своих отделов.

Цель исследования: подсчитать нормативный уровень параметра, построить гистограмму и сформулировать выводы по совершенствованию обслуживания продавцом-консультантом покупателя и управления его поведением при покупке товара, а также дать преимущественную характеристику стиля деятельности каждого продавца по трем направлениям: коммуникационность, информационность и подход к инструментариям. 

Подводятся итоги наблюдения, исходя из данных, далее полученная информация обрабатывается. Обработка данных начинается с дешифровки результатов наблюдений. Полученным результатам делается вывод.

Чтобы исправить все недостатки по проблеме профессионализма сотрудников надо принять ряд мер:

1. Для более эффективной дальнейшей работы рекомендуется ознакомить сотрудников с проведенным исследованием и премировать лучших из них (тех, кто набрал наибольшее количество баллов); 

2. также необходимо провести собрание для обсуждения недостатков отделов и предложений по улучшению качества обслуживания покупателей; 

3. также рекомендуется провести дополнительный курс о требованиях, предъявляемых к профессиональным продавцам консультантам;

4. рекомендация по улучшению уровня профессиональней пригодности продавцов-консультантов. Она касается руководящего состава магазина. Выполнить ее довольно просто, а результат многие недооценивают. В каждом магазине проводится ежедневная планерка перед открытием, на которой обсуждаются текущие проблемы и оперативные меры по их устранению. Каждый день директор аптеки на утренней планерки должен напоминать сотрудникам о правилах поведения с покупателем, правила просты, таких как: «Улыбайтесь, не забывайте говорить спасибо за покупку, будьте вежливыми и не отмахивайтесь от покупателей». Повторение прописных истин корпоративного этикета заставляет продавцов-консультантов находить для себя более высокую планку общения с покупателями и поднимает его профессиональный уровень. 

Данные рекомендации по проблеме взаимодействия продавцов-консультантов и покупателей для аптеки «Аптека Семейная» помогут в продвижении стратегии продаж и достижении «текущих» целей. 

Следующий этап работы - рассмотрение проблемы атмосферы в аптеке. 

Современный покупатель очень любит принимать участие в различного рода акциях и получать за это подарки. Привлечение новых покупателей, один из важных факторов, начнем именного с исследования данного момента. Существует множество способов привлечь покупателя, начиная от скидок на определенные группы товаров и заканчивая акциями по розыгрышу различных призов. Самое сложное в такой акции, это проинформировать именно новых покупателей, тем самым привлечь их в аптеку. 

Итак, перед нами стоит несколько организационных задач по проведению рекламной акции:

- проинформировать как можно большее число потенциальных покупателей;

- разработать план по проведению мероприятия;

- разработать призы, которые бы привлекли потенциальных покупателей. 

Необходимо привлечь как можно большее количество новых покупателей, в этом и состоит основная проблема. Простой и самый удобный способ в данном случае это раздача рекламных буклетов в местах проживания потенциальных покупателей. Купон или буклет, выполненный на ламинированной бумаге с призывом посетить сеть аптек «Аптека Семейная», а также сообщающий о проведении рекламной акции в аптеке такого то числа. Зачастую часть купонов раздается вблизи аптеки. Часть купонов мы оставляем в аптеке для наших постоянных покупателей. Остальную часть мы делим пополам. 

Перейдем ко второй задаче нашего проекта – план по проведению рекламной акции. Так как рекламная акция нашей аптеки направлена на увеличение числа покупателей, очень важным является разработка плана самого мероприятия. Итак, первым пунктом нашего плана будет праздничное оформление аптеки, для этого нам понадобятся воздушные шары и конечно фирменные подарки в виде кепок каждому покупателю товаров на сумму более 1500рублей. 

Завершающим этапом данного мероприятия будет розыгрыш трех главных призов. Это измеритель артериального давления за первое место, набор детских товаров за второе место и набор для личной гигиены за третье место, а также бесплатные накопительные дисконтные карты скидки 5 %, данные товары(подарки) подойдут практически каждой категории покупателей, и соответственно заинтересуют на выйгрыш.

За каждый этап проведения мероприятия необходимо назначить руководителей, ответственных за его исполнение. 

После назначения ответственных на каждый этап проведения рекламной кампании в аптеке «Аптека Семейная», мы можем подвести итоги всех плюсов нашего мероприятия. Итак, плюсы от проведения рекламной кампании:

- удержание постоянных клиентов;

- привлечение новых потребителей;

- создание атмосферы праздника в аптеке «Аптека Семейная»;

- повышение имиджа компании «Аптека Семейная»;

- продвижение своего товара на рынок;

- увеличение конкурентоспособности.

После проведения всех мероприятий, связанных с улучшением уровня профессионализма сотрудников, а также проведением рекламной кампании мы, наконец, можем подвести итоги проделанной работы. 

Оценка эффективности рекламных мероприятий:

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Для того что бы оценить эффективность рекламы, необходимо изучить рынок рекламы в необходимом сегменте. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменения потока покупателей до показа рекламы и после ее проведения. Получив информацию на кассе от сканирующих устройств внутри кассы, аптека может получить возможности эффективно и максимально быстро среагировать на рекламу, а значит, корректировать компанию по продвижению по мере необходимости, возможно даже до ее остановки, причем вся информация получается удаленно, что очень удобно и максимально быстро обрабатывается сначала программистами а затем соответственно маркетинговым отделом сети.

Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность аптеки. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самой аптеке, ее имиджу и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

Очень важны обе группы показателей, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммутационного воздействия на покупателей. 

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в нашем расположении имеется много специфических показателей. К ним относятся такой показатель как «средний чек», это общая сумма продаж за день, деленная на количество покупателей, для чего это необходимо знать? Для того что бы мы могли контролировать какую в среднем совершают покупку каждый клиент, и соответственно могли своими задачами продавцам консультантам и проводимыми нами акциями, увеличивать данный усредненный чек, соответственно увеличивать прибыль сети, однодневный товарооборот, число покупателей.

Подводя итоги можно сделать выводы, что комплекс мер, предпринятый нами для реализации стратегии продаж, а также увеличения ряда экономических показателей был успешно реализован.