Файл: Современная концепция маркетинга..pdf

Введение

В данной курсовой работе мы будем рассматривать концепцию современного маркетинга в здравоохранении и ее виды, на примере омской сети аптек «Аптека семейная». Концепция маркетинга полагается на то, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои потребности. Повлиять на последнее гораздо сложнее.

Если говорить о здравоохранении, то оно призвано обеспечивать гарантии прав человека и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. В целом система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений — здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой. 

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни — в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны. 

Применение маркетинга актуально для государственных органов управления здравоохранением, во всех странах мира, и это считается нормой, как для развитых стран, так и для развивающихся странах. Целью здесь является просветительская работа с людьми, поскольку необходимо не только привлечь их внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. С помощью маркетинга происходят акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг, как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

ГЛАВА.1 Маркетинг в современном здравоохранении
 

1.1.Сущность маркетинга в здравоохранении.

Медицинский маркетинг – это комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.

Потребность - это некоторый вид нуждаемости (социальной, физиологической, потребительско-личностной) с учетом особенностей образа жизни, культурного развития и психологической личности и ее ориентации.

Запрос - это потребность, укрепленная покупательской возможностью.

Предложение (удовлетворение потребности, товар) - это услуги, предлагаемые учитывая стоимость и покупательский спрос.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать услугу или товар в тех случаях, если определена потребность человека, когда услуга или товар дает преимущественное качество и подходящую цену для всех сторон. Маркетинг позволяет реализовать товар (услугу) через обмен.

Рынок - совокупность потенциальных и существующих покупателей товара (услуг, рынок товара, трудовых ресурсов и т.д.).

Ввиду с вышеизложенного, маркетинг - это деятельность по реализации услуг (товара) и производству, устремленная на удовлетворение потребностей и спроса, учитывая стоимость и качества.

Рынок в здравоохранении представлен организациями государственного здравоохранения. Помимо того, существуют: рынок идей; рынок пациентов; рынок медицинской техники; рынок фармакологической продукции; рынок услуг и товаров в области гигиены и санитарии; рынок системы медицинского образования; рынок услуг в области физической культуры; рынок медицинского страхования ; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; и прочее. Все виды рынка подразделяются на виды услуг и сегменты, которые реализуют продавцы и менеджеры. Потребителем определяются сегменты рынка с учетом возрастно-половых, медико-географических особенностей, психологических и прочих климатогеографических условий.

Рынок медицинских товаров и услуг - это совокупность медицинских технологий, методов устройства медицинской деятельности, изделий медицинской техники фармакологических средств, врачебных манипуляций и профилактики. Из маркетинга каждого медицинского учреждения должны быть учтены следующие вопросы:

1. Какая ситуация с наличием товара и услуг у определенной группы людей или на конкретной территории?
2. Какой спрос на этот конкретный вид товара или услуги?
3. Какие транспортные и производственные затраты на производство и доставку товара (услуг), или себестоимость?
4. Какая конечная стоимость услуги или товара на данном конкретном рынке?
5. Какая покупательская способность людей?
6. Какие уникальные, преимущественные стороны будующего товара или услуги по сравнению с действующими на рынке?
7. Имеются ли маркетинговые , медицинские, рекламные условия, психологические и для влияние на потребителей?

Для медицинских услуг применяются: номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; монопольные цены (формируются производителем); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей компании (продавца); цены оптовые (для компании отпускается большое количество товара с хорошей скидкой); рыночные цены (розничные) (определяются группой продающих организаций с учетом выгоды); твердые цены (формируются государством, а так же собранием потребителей, договорами); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий).

Главным правилом маркетинговой деятельности зачастую является многоканальность сбыта и реализации услуг и товаров. Наличие разнополых групп потребителей, разного возраста, разного социального положения, причастных к данному виду услуг, способен поддерживаться на основе как постоянного так и временного психологического воздействия на потребителя (рекламный продукт).

Медицинские услуги, как и любой другой товар, имеют определенные стадии жизненного цикла(ЖЦ), понимание которых может быть главным значением в маркетинге:

1. Стадия введения услуги на рынок;
2. Стадия зрелости и насыщения;
3. Стадия роста потребности;
4. Стадия упадка потребности.

Имеются 3 типа маркетингового контроля: контроль прибыльности, контроль исполнения годового плана и контроль выполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения должны учитывать при маркетинге медицинских услуг: возможности лечебного учреждения (оснащенность, лицензирование услуг, состояние кадров, фондовооруженность новейшей техникой, опыт коммерческой деятельности); возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, желательные и обязательные услуг, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество подобных услуг, их качество и эффективность, укомплектованность инновационной техникой, профессиональный уровень специалистов и их опыт в других учреждениях).

Маркетинговая стратегия (поведение на медицинском рынке) делится на стратегии в отношении услуг и продуктов, и стратегии в отношении рынка. Существуют следующие направления стратегии маркетинга для медицинских учреждений:

1. Повышение качества потребительских качеств услуг и товаров. 
2. Надежность изделия, его гарантийное обслуживание и ремонт.
3. Надежность производителя и укрепление ее в виде лидера по конкретной услуге, производству.
4. Продажа услуг и товаров с сопутствующими необходимыми услугами.
5. Обязательное наличие чего то существенно нового, повышающего узнаваемость товара, улучшающего возможность эксплуатации и эстетическое восприятие, усиливающего эффективность и прочее.

Стратегия социально-этического маркетинга должна стать одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении, данная стратегия предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи услуг и товаров для конкретных узкопрофельных групп людей (ветеранов войны и труда, одиноких, инвалидов, пенсионеров, блокадников, малообеспеченных, многодетных, лиц с особыми заболеваниями и прочие). В коммерческой деятельности обязательно должна быть учтена программа спонсорства, уменьшения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

1.2.Виды маркетинга в здравоохранении.

Основные виды маркетинга в здравоохранении: маркетинг медицинских услуг, организации, отдельных лиц, места и идей:

-маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей потребителя.

-маркетинг организаций — это деятельность, создаваемая и существующая с целью реализации имиджа, поддержки или изменения отношения потребителя к данному медицинскому учреждению. Потому необходимо провести самооценку своей деятельности, а также ее оценку населением с целью выявления как положительных, так и отрицательных сторон работы. Далее разработать план маркетинга организации с целью формирования образа, который она хотела бы иметь, с учетом реальных возможностей.

Исходя из вида спроса отличают тенденции маркетинговой деятельности:

• дифференцированный – ориентированный на применение отдельных сегментов рынка;

• конверсионный – производящий условия для преодоления отрицательного спроса;

• концентрированный – фокусирующий усилия на выделенных рынках;

• массовый – применимый особенно к товарам широкого употребления;

• противодействующий – нацеленный на ограничение нетрадиционного спроса;

• развивающий – фокусирующий на преобразование возможного спроса и реального;

• стратегический – основополагающийся на изучении внутренних и внешних потенциалов предприятия;

• целевой – предусматривающий ориентацию на конкретный сегмент рынка;

• ценовой – базирующийся на установлении цены товара.

52. Права пациента (ст.19, п 5. Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»)

Пациент имеет право на:

1) выбор врача и выбор медицинской организации в соответствии с настоящим Федеральным законом;

1.3.Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением.

Современный маркетинг — это определенная «философия» огромного бизнеса, которая предполагает собою предпринимательскую деятельность, сопряженную с вектором потока услуг и товаров от производителя к конечному покупателю и потребителю. С помощью маркетинга, компания активно реагирует на рыночные явления, и проводит обдуманную, скоординированную политику освоения и завоевания рынка сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно создавая потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Управление маркетингом — это управление спросом, осознанный процесс, ориентированный на достижение максимального объема продаж услуг или товаров на конкретном ориентированном рынке. В это же время интересы компании, потребителей и в целом общества не всегда будут совпадать. С целью подразумевает консенсуса концепция социально-этического маркетинга подразумевает увязывание целей компании с потребностями как конкретного человека, так и в целом общества, при этом не только с единовременным, но и с долговременными. Исходя из этого, производитель вынужден производить продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для потребителя и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений обязательно надо учитывать основные факторы, их три: интересы потребителя, интересы общества, интересы фирмы.

Для изучения спроса на рынке потребителей необходимо собрать следующую информацию: