Файл: Современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении ( Bayer AG ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях здравоох­ранение является сложной динамической социальной системой и считается особой сферой экономики, в которой такие экономические процессы как финансирование, управление, планирование, ценообразование и маркетинг, носят особый социально ориентированный характер.

Маркетинг здраво­охра­нения представляет особую разновидность современного маркетинга, под которой понимается комплексный процесс планирования и экономического обоснования управления производством, ценообразованием и продвижением медицинских услуг, базирующийся на применении концепций стратегического и операционного маркетинга в медицинской деятельности.

Фармацевтическая индустрия может представлять особый исследовательский и академический интерес как одна из отраслей здравоохранения, функционирующих в условиях наиболее интенсивной конкуренции, строгого государственного регулирования, традиционной неэластичности спроса на медикаменты. Также привлекательным является противодействие моральной идеи фармацевтики, заключающейся в стремлении производителей лекарственных препаратов внести свой вклад в развитие мировой медицины и улучшение общественного здоровья, и, зачастую скрытых, неэтичных маркетинговых ходов компаний-производителей лекарств, направленных на получение прибыли, что часто достигается за счет потенциального ухудшения состояния здоровья потребителей вследствие потребления рекламируемых препаратов.

Актуальность данного исследования основана на высокой степени критики и осуждения маркетинговых действий фармацевтических компаний.

Необходимо сделать важное замечание о том, что в исследование включены не все существующие аспекты фармацевтической индустрии, а только лекарственных препаратов. Таким образом, из рассмотрения исключаются препараты для животных и медицинское оборудование.

Обращаясь к структуре работы, необходимо отметить, что она разделена на три смысловые части, которые представляют собой три главы. Первая глава отведена теоретическому описанию современной концепции и видам маркетинга в здравоохранении. В качестве основных источников, использованных в этом разделе, выступают учебники по международному маркетингу таких авторов, как Филипп Котлер и Гарри Армстронг, Фрэд Брэдли, Джон Шоу и других.

Вторая глава посвящена описанию специфики фармацевтической индустрии. В качестве источников информации для этого раздела были взяты множественные статьи зарубежных, в большей степени американских, авторов, исследующих фармацевтическую отрасль.

Третья глава освящает деятельность международного фармацевтического холдинга Bayer AG и состоит из нескольких частей: история компании и ее маркетинговой деятельности, особенности деятельности фирмы, определяющие ее выбор маркетинговой стратегии. Также в данной главе выявляются факторы, определяющие выбор стратегии международного маркетинга в фармацевтической индустрии и выводится стратегия, используемая компанией Bayer.

Таким образом, изучение современной концепции и видов маркетинга в здравоохранении на примере фармацевтических компаний, является целью данной работы. Среди задач исследования можно выделить следующие пункты:

• Определить теоретические основы маркетинга в здрвоохранении;
• Описать маркетинговую деятельность компании Bayer;
• Выявить особенности международного маркетинга компании Bayer AG.

Объектом исследования – современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении.

Предмет исследования – процессы формирования маркетинга фармацевтического холдинга Bayer AG

Исследование проведено при помощи методов качественной обработки информации и предполагает проверку гипотезы о том, что факторы, определяющие маркетинг в фармацевтической отрасли, в значительной степени определяются внутренней спецификой рассматриваемой индустрии и также особенностями ее взаимодействия с внешним миром.

1. Теоретические основы маркетинга в здравоохранении

1.1. Сущность маркетинга

Маркетинг — это механизм взаимоотношения между тем, кто производит, и тем, кто покупает.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать: как определенную идеологию, которой должна быть пронизана деятельность любого предприятия (учреждения) и которая должна господствовать в умах работающих в нем;

- как систему знаний (т. е. специальную научную дисциплину со своим понятийным аппаратом, методами исследований);

- как практическую деятельность, направленную, с одной стороны, на удовлетворение потребностей и, с другой (вытекающей из первой) – на достижение целей организации (например, получение максимальной прибыли) [4].

Современный маркетинг опирается на следующие принципы [1, 15]:

1. Направленность всех этапов механизма хозяйствования на достижение конечного практического результата (в здравоохранении — это улучшение здоровья граждан и благосостояния медицинских работников).

2. Нацеленность на долгосрочную перспективу.

3. Подстройка всей деятельности предприятия к требованиям потребителя (в системе здравоохранения — это предоставление набора услуг пациенту надлежащего качества, в нужном объеме, в конкретном месте и по определенной цене).

4. Объединение деятельности всех звеньев учреждения в единую строгую систему.

5. Четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности.

6. Наличие обратной связи между рынком и медицинским учреждением. Этот принцип предполагает постоянное двустороннее взаимодействие между медицинским учреждением и рынком медицинских услуг, для того чтобы медицинское учреждение максимально приспосабливалось к требованиям рынка и взаимодействовало с рынком, то есть на пациента, с целью формирования выгодной ему структуры спроса.

Важный принцип современного маркетинга — производится то, что нужно потребителю, а не то, что может делать фирма [8].

Маркетинговые технологии необходимы в здравоохранении в условиях их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам. Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с появлением новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

2. Развитие коммерческих медицинских организаций, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

3. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;

4. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг и становления принципиально новой системы контроля качества [9].

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья [5]. Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский маркетинг – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации. Если рассматривать с практической точки зрения, то можно определить маркетинг как систему критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

1.2. Виды маркетинга в здравоохранении

Маркетинг в медицине – это система изучения рынка медицинских услуг с целью формирования и удовлетворения запросов потребителей путем управления потребительскими свойствами медицинской услуги. Наконец, можно отметить, что маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения [4].

Маркетинг в медицинской организации как и в любой другой должен быть комплексным, основными видами маркетинга в здравоохранении являются: маркетинг предоставления медицинских услуг, маркетинг самой медицинской организации, персональный маркетинг отдельных лиц, маркетинг местоположения и маркетинг идей.

Маркетинг медицинских услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявлении потребностей клиентов [7].

Маркетинг организации — это деятельность, предпринимаемая с целью создания определенного имиджа, поддержания либо изменения отношения клиентов в том числе и потенциальных к конкретному медицинскому учреждению [12].

Персональный маркетинг отдельных лиц — это деятельность, осуществляемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.

Маркетинг месторасположения — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится медицинское учреждение. Маркетинг мест реабилитации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно-курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны и специализированных медицинских центрах.

Маркетинг идей — это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д. [9]

В сферу маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения [5].

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

1.  маркетинг медицинских услуг;

2.  маркетинг лекарственных препаратов;

3.  маркетинг медицинской техники;

4.  маркетинг медицинских технологий;

5.  маркетинг научных идей.

В целях модернизации системы здравоохранения применяются в комплексе пять современных концепций маркетинга: стратегический маркетинг, интегрированный и социально-этический маркетинг, маркетинг-микс, маркетинг отношений [8].

На микроэкономическом уровне модернизации системы здравоохранения нами подчеркнута функциональная значимость следующих концепций: маркетинг ― микс, маркетинг отношений, интегрированный и социально-этический маркетинг, раскрыв их с позиции здравоохранения.

Интегрированный маркетинг направлен одновременно на удовлетворение потребностей пациента и на саму медицинскую услугу.

Маркетинг-мисс ― это определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, включает цену, медицинскую услугу, каналы распределения и продвижения.

Маркетинг отношений представляет собой процесс создания новых ценностей взаимодействия медицинского учреждения и пациента и совместного использования полученных от этого выгод [7].

Под социально-этическим маркетингом понимается изучение и формирование потребностей пациентов, удовлетворение которых происходит при повышении роли состояния здоровья населения наиболее эффективными способами и методами, чем это делают другие медицинские учреждения [19].

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфику сегментирования рынка медицинских услуг.

Несмотря на то, что на государственные и муниципальные системы возложены функции по предоставлению населению бесплатной гарантированной медицинской помощи, платные услуги, согласно действующего законодательства, могут оказываться всеми учреждениями, как государственными и муниципальными, так и коммерческими (частными) организациями [15].

Внутренний маркетинг, который призван для повышения качества предоставления услуги, для создания условий максимальной ее доступности и ставит основной целью удовлетворенность клиента. Для разработки комплекса внутреннего маркетинга требуется большое количество информации о работе самого учреждения и его услуг, динамику внедрения новых систем, рост удовлетворенности клиентов. Для этого используют, прежде всего сбор информации об оказываемой услуге путем анкетирования и устного опроса пациентов при непосредственном контакте, опрос по телефону, по почте, оценка в голосовом меню и т.д. [9].